Durante mucho tiempo, elegir opciones sostenibles se asoció a pagar más, resignar algo o cargar en soledad con la responsabilidad de “cambiar el planeta”. Ese encuadre instaló la idea de que la sostenibilidad implicaba un esfuerzo adicional. Sin embargo, el comportamiento del mercado muestra una dinámica más compleja: existe preocupación por el cambio climático, pero el atributo sostenible, por sí solo, rara vez cierra una venta.
De acuerdo con el informe Voice of the Consumer: Sustainability de Euromonitor International, 61% de los consumidores globales continúa preocupado por el cambio climático y procura generar un impacto positivo. Al mismo tiempo, la investigación advierte que los compradores buscan productos que combinen atributos sostenibles con calidad, desempeño, diseño y valor. En ese giro se apoya una narrativa distinta: la sostenibilidad puede dejar de presentarse como sacrificio y convertirse en una característica que mejora algo que las personas ya desean.
Beneficio antes que sacrificio
El primer tip es “vender el beneficio antes que el sacrificio”. En lugar de comenzar el relato por cuánto carbono se evitó, el enfoque plantea iniciar por lo tangible: por qué un producto dura más, se ve mejor, usa menos recursos, mejora el bienestar o simplifica una rutina. La sostenibilidad aparece como una razón adicional para desearlo, no como una obligación moral.
En esa línea, datos globales de Deloitte muestran que el interés se traduce en comportamiento: 47% de los consumidores encuestados compró un producto sostenible durante las cuatro semanas anteriores, una proporción que se mantuvo relativamente estable pese a las presiones económicas. “Durante demasiado tiempo comunicamos sostenibilidad como si el consumidor tuviera que escoger entre deseo y responsabilidad”, dijo Kauana Neves, Client Services VP en another.
Experiencia concreta y evidencia
El segundo punto es convertir la sostenibilidad en experiencia y no en etiqueta. Términos como “eco-friendly”, “verde” o “responsable” pierden fuerza si aparecen desconectados de una experiencia concreta. La oportunidad está en hacer tangible el beneficio: sistemas de refill que mejoran el ritual de uso, materiales que elevan el diseño, circularidad para acceder a piezas premium, reparación que prolonga la vida de un producto o ingredientes responsables que también ofrezcan desempeño.
Euromonitor también registra el avance del segmento: las ventas globales de productos sostenibles alcanzaron US$ 886,2 mil millones y crecieron a una tasa anual compuesta (CAGR) de 6,7% entre 2020 y 2025, por encima del crecimiento de sus equivalentes no sostenibles.
El tercer tip plantea hacerla aspiracional, pero “nunca perfecta”. A medida que la sostenibilidad se vuelve un territorio atractivo para las marcas, crece la tentación de simplificar impactos complejos en promesas absolutas. La recomendación es comunicar avances concretos, reconocer lo pendiente y conectar las afirmaciones ambientales con pruebas comprensibles. “La próxima etapa de la sostenibilidad no va a pertenecer a las marcas que parezcan más perfectas”, dijo una experta de another.
