Años de leones gordos

Muchos cerebros, muchos avisos en todos los formatos, un paisaje perfecto, el clima ideal; sin duda, una postal del paraíso de la publicidad. Según la creencia religiosa, para ir al paraíso hay que ser bueno; por suerte para muchos, a éste se ingresa con dinero (bastante, por cierto) y la autoestima lo suficientemente alta como para suponer que efectivamente se es bueno. Eso explicaría la excesiva dosis de piezas mediocres ­presentes en todas las categorías­ que sólo podrían competir en un campeonato de zapping, y también la presencia en los jurados de demasiados miembros aparentemente escasos de pergaminos para ejercer tal función.

Está fuera de discusión que en Cannes se ve la mejor producción
publicitaria del planeta. El interrogante es si esta imparable explosión
demográfica de inscripciones ­y también de delegados­
se compadece realmente con el crecimiento mundial de la actividad o responde,
en cambio, al estímulo de los organizadores, quienes, con lógica
comercial, tendrían en mente la elevación de los ingresos antes
que el nivel de excelencia. Algunos episodios de la semana dorada dieron sutiles
pistas para aventurar una respuesta.

Claridad cyber, gráfica críptica

El domingo por la tarde comenzó la acreditación; por primera vez, largas colas de extenuados recién llegados debieron esperar en promedio más de una hora para acceder a su credencial y materiales de información. La explicación, que se esmeraba en dar el pequeño pero eficiente e inalterablemente amable grupo de prensa, se basaba en una pertinaz caída del sistema informático.

El lunes, como siempre, fue un día tranquilo: los jurados de todos los certámenes trabajaban a full, los 32 equipos de young creatives se reponían de la paliza del fin de semana, comenzaba la exhibición de las categorías fílmicas y se podían así disfrutar las primeras ovaciones que despertaba “Gueropa” (convenientemente traducido como “Get uppa”).

El martes, sí, empezaron a pasar cosas. Por la mañana, el primer anuncio correspondió al certamen interactivo en el que Estados Unidos se alzó con todos los Cyber Lions, menos dos que fueron para Alemania y uno que coló Brasil; las primeras incursiones argentinas no llegaron ni a la short list. Los dos Grand Prix asignados exhibían una notable diferencia de nivel: el de web site, que ganó la agencia alemana Scholz & Volkmer para un negocio de amoblamiento de oficinas, reiteraba un recurso ya vastamente utilizado en la Red (cliquear para cambiar disposición y colores de los elementos). En cambio, la campaña publicitaria en Rich Media Banners y Beyond the Banner creada por Ogilvy Interactive para el e-business de IBM era decididamente impactante y jugaba no sólo con la interactividad sino con el uso de películas, animación, sonido y juegos.

Un rato más tarde, el jurado de Gráfica confirmaba con sus decisiones lo que se había murmurado desde el principio: que el nivel medio dejaba bastante que desear. Keith Reinhard, el número uno de DDB Worldwide que oficiaba de chairman ­también en Fílmica­, reconocía el exceso de piezas efectistas e irrelevantes y la tendencia a presentar trabajos destinados a impresionar al jurado: “Pero hay que analizar a qué audiencia va dirigido el aviso, ya que algo puede ser repulsivo para unos y no serlo en absoluto para otros; pero si al target al que debe llegar le produce rechazo, entonces la pieza es simplemente estúpida”.

El Grand Prix se lo llevó un aviso de TBWA Londres para Sony Playstation, titulado “Nipples”. Sin copy, sin siquiera la marca o el nombre del producto, después de un agudo examen visual se descubre que los pezones del joven y la muchacha retratados son en realidad los cuatro botones del jueguito. MERCADO hizo la prueba de pararse frente a la pieza junto a connotados creativos de distintas generaciones y tratar de que alguno lograra explicar ­además del concepto­ la razón que justificara tamaño galardón. Nadie lo logró, aunque todos coincidían en que parecía dirigido al target de fanáticos del producto, lo que hacía que una inmensa mayoría se quedara afuera: por no entender, y por creer que es interesante que los avisos ayuden a dar a conocer aquello que publicitan a los no iniciados.

Reinhard, por su parte, había empezado elogiando su “sencillez motivadora”, para luego bajar línea: “Hay que aprender el lenguaje de los símbolos, ya que estamos en un negocio global”, dijo el CEO de la segunda network mundial, mientras centenares de copywriters se disponían a saltar por la ventana en todos los países.

Afortunadamente, los Oros de la australiana The Jupiter Drawing Room, con su aviso de una página de texto para Nike, y de BMP DDB Londres con su “Casamiento” para Volkswagen ­que fue el otro candidato al premio mayor­, les recordaron que no todo está perdido y que, a veces, los Grand Prix no tienen explicación. Además, el Young Creatives lo ganó otra vez Portugal, con una pieza de texto puro.

La Argentina, que no se hacía muchas ilusiones, se alzó sin
embargo con un Plata y un Bronce, ambos para el team liderado por Carlos
Pérez en Grey.

La fiesta inolvidable

La ceremonia de esa noche no tuvo desperdicio. Cada vez más austera en su despliegue de escenario, la parte de Cyber anduvo bien. Esto es, las piezas ganadoras se vieron en pantalla. Se le entregó el premio de Compañía Web del Año al fundador y presidente de Yahoo!, el taiwanés, criado en California, Jerry Yang; un joven de aspecto aplicado que aterrizó por unas horas para llevarse su trofeo mientras sus competidores evaluaban cuántos puntos de alza en las acciones le significaba esto a la compañía. Pero luego llegó la hora de la Gráfica, y fue el principio del fin.

Todo parecía bastante sencillo ­es más, lo fue durante años­: un proyector de diapositivas mostraba la pieza en la pantalla grande, y otro el premio y la agencia ganadora en la pantalla lateral. Sin embargo, a poco de empezar, todo se fue enmarañando, ya que los avisos que se exhibían no coincidían con los premios que se anunciaban, el animador australiano sudaba la gota gorda, hacía un break a ver si alguien podía enmendar el entuerto en medio de un abucheo generalizado, intentaba de nuevo, pero todo era en vano. Finalmente, se suspendió la fallida proyección y los galardonados subieron rápidos y anónimos a recoger su León.

Miércoles y jueves fueron días intensos en materia de seminarios. Los más concurridos y disfrutados fueron el clásico New Directors Showcase de Saatchi & Saatchi ­con la presencia inesperada de Tony Kaye en papel de improvisado crooner cantando un éxito de Abba­, y la presentación de la última parte de la trilogía documental del alemán Hermann Vaske (esta vez con libro incluido) titulada “¿Por qué es usted creativo?”. Los replicantes iban desde publicitarios como John Hegarty o Charles Saatchi, hasta músicos como Bono o David Bowie y políticos como Mijail Gorbachov o George Bush. Un panel de psicoanalistas interpretaba las respuestas y Wim Wenders saludaba en el atrio.

Luces y sombras

La noche de Fílmica fue la que deparó mayores satisfacciones en todo sentido. La ceremonia fluyó sin inconvenientes, Richard Branson ­el irreverente fundador de Virgin (discos, aerolíneas y otros rubros)­ recibió el premio de Anunciante del Año, el Grand Prix fue para una estupenda pieza de la inglesa Lowe Howard-Spink para el diario The Independent que, a sus méritos publicitarios, sumó un mensaje de alto voltaje ético y progresista. Tan unánime fue el acuerdo sobre la justicia del premio que se trató de una de las pocas veces ­sino la única­ en que coincidió con el que votan los periodistas acreditados.

Para la Argentina, resultó una excelente velada: con una exigua short
list de 9 candidatas, se obtuvieron seis leones. Entre ellos, uno de Oro,
que correspondió al aviso de Agulla & Baccetti para el Clío
MTV “Gueropa”, que además de ganar en una categoría tradicionalmente
difícil anduvo en el pelotón de punta para el Grand Prix y fue,
sin duda, a nivel de aplausómetro, el aviso del Festival.