Una red de oportunidades

Aunque con un nombre distinto y con funciones todavía primitivas, Internet desembarcó en la Argentina en 1985. Entonces era utilizada sólo por investigadores universitarios y un reducido grupo de funcionarios gubernamentales. En 1995 la red de redes hizo su lanzamiento comercial, fundamentalmente a través de la ahora dividida Startel, que comenzó a vender sus servicios a las empresas de primera línea.

Los últimos cuatro años se caracterizaron por grandes movimientos que generaron el nacimiento de un conjunto de empresas proveedoras del acceso a Internet (conocidas como ISP, sigla de la expresión en inglés Internet service provider). En este período no faltaron, por cierto, cierres, compras y fusiones.

En el mercado local operan cinco carriers, empresas que nutren a estos ISP para su conexión a la red: Telefónica larga distancia, Telecom internacional, Impsat, Keytech y Comsat. Las últimas dos montaron sus propios enlaces hace pocos meses, y se espera que para el 2000 se sumen GTE, presente en la Argentina a través de la operadora celular CTI, y BellSouth, principal accionista de Movicom.

También están los carriers exclusivamente volcados al
ámbito empresario, como AT&T-Easy Mail y Global One.

Rapidez, más que precio

Se estima que 155 proveedores brindan actualmente sus servicios en 80 ciudades del país. Las pequeñas y medianas firmas llegan a absorber 60% de la demanda, y el resto se reparte entre unos pocos proveedores.

Algunos estudios indican que el factor que más incide en la decisión de los usuarios para elegir un proveedor es la velocidad de acceso (42%), en segundo lugar la confiabilidad (32%), y sólo después los costos y servicios (12 y 11%).

En la Argentina no existen, por otra parte, impedimentos tecnológicos que limiten el ingreso de una mayor cantidad de usuarios a Internet. Mucho menos en el futuro cercano, cuando se produzca la desregulación de las telecomunicaciones e ingresen nuevos e importantes actores en el mercado.

Las limitaciones para que se incremente el número de usuarios particulares en la Argentina tienen que ver con cuestiones económicas y culturales. Aun cuando se reduzcan, año tras año, los precios de las computadoras personales, el abono mensual por conexión y las tarifas telefónicas, para muchos hogares de bajo y medio poder adquisitivo el acceso a la Red seguirá resultando problemático.

Además, está de por medio la cuestión cultural: si no se entiende cuál puede ser la utilidad práctica de sus contenidos, Internet termina siendo considerada como un capricho, un juguete caro.

Las empresas, en cambio, reconocieron inmediatamente el valor de la Red en un mundo globalizado. Hay, sin embargo, mucho por hacer, en especial en las Pymes, donde los desarrollos en términos de comunicación publicitaria son, muchas veces, precarios y poco profesionales.

Por otra parte, las dificultades para utilizar tarjetas de crédito
como medio de pago del comercio electrónico en la Argentina representan
un verdadero impedimento para el crecimiento de los negocios en Internet.

Cuatro generaciones

Desde sus comienzos, este mercado se destacó por la gran movilidad de empresas que proveen acceso a Internet, con tendencia hacia la concentración. Sin embargo, mes a mes nacen nuevos ISP, sobre todo minoristas, incentivados por las posibilidades que parece ofrecer el medio y, a partir del crecimiento, la expectativa de ser adquiridos por una empresa mayor.

Otros ISP continúan en carrera apostando a la innovación y al servicio personalizado al cliente como ventaja competitiva. Confían en que, por su menor burocratización (debido a su tamaño), pueden tomar decisiones rápidas y resolver a tiempo las necesidades de sus usuarios, lo que les aseguraría continuidad, aun sin aspirar a lograr posiciones líderes en el mercado.

De esta forma, la historia de Internet en la Argentina puede trazarse analizando el nacimiento de cuatro generaciones de empresas.

La primera se extiende desde principios de 1995, con el nacimiento comercial de Internet en el país, hasta principios de 1996. Los pioneros fueron unas pocas empresas cuyo negocio se encontraba relacionado con sistemas y Bulletin Board System (BBS) que conformaron lo que luego sería la red de redes. Una de las características más relevantes de esta generación de proveedores era su espíritu de investigación: la actividad estaba en manos de especialistas del sector sin grandes conocimientos de cuestiones comerciales. En esos tiempos casi no existían los competidores, lo que les permitió a estos primeros players ofrecer sus servicios a precios considerablemente altos, que llegaban a US$ 29 por hora de conexión.

En 1996 llegaron las empresas de segunda generación, conformadas por usuarios del servicio que observaron el potencial del negocio y ­a diferencia del grupo anterior­ tuvieron una visión comercial del servicio.

En esta etapa hicieron su entrada al negocio Telefónica de Argentina y Telecom, primero asociadas en Startel, y luego divididas en Advance y Arnet, respectivamente, además del grupo Clarín con Ciudad Internet.

Varias empresas pequeñas nacidas en la primera etapa fueron compradas por estos nuevos grandes del sector. Se inició, al mismo tiempo, una guerra de precios que modificó sustancialmente las características del mercado. El lanzamiento de la tarifa plana tuvo, al principio, consecuencias negativas para los ISP, hasta que Telintar mejoró el precio de su servicio de conexión. En aquel momento se pagaban US$ 15.000 mensuales por una capacidad de 64 Kb. La cifra se ha reducido a aproximadamente US$ 3.000.

A finales de 1997 y principios de 1998 llegaron las firmas de tercera generación, que realizaron importantes lanzamientos comerciales masivos y adquirieron el control de empresas de la primera generación.

Uno de los factores que influyeron en la llegada de nuevos jugadores fue que
los costos de montar un servidor fueron disminuyendo considerablemente y, además,
bajaron las barreras de entrada al mercado.

Lo que viene

Se espera que la próxima generación de ISP surja de la total desregulación del mercado de las telecomunicaciones, en el 2000. Las expectativas están puestas en las telefónicas que ingresen al mercado, como BellSouth o AT&T, que ya tienen una estrategia planteada para este rubro, y que además cuentan con el potencial necesario para competir con las grandes locales.

También se aguarda el arribo de otras grandes compañías estadounidenses no relacionadas con el servicio telefónico, como America On Line (AOL) y Prodigy.

AOL no proviene de inversiones de grandes grupos empresariales, simplemente
es una ISP con exitoso desarrollo, basado en plataformas amigables para el usuario
y bajos precios. Prodigy, en cambio, es un emprendimiento de IBM.

El nuevo medio

En los últimos años, Internet se convirtió en uno de los medios más completos. Como un elemento diferenciador entre esta nueva modalidad y los medios publicitarios tradicionales, los expertos señalan que la publicidad en la Red es interactiva, con una audiencia global, presente durante las 24 horas.

Sin embargo, y a pesar de sus declaradas virtudes, el desarrollo de la publicidad y de otras acciones de marketing on line todavía es incipiente. Esto se debe en parte a que las agencias de publicidad (sobre todo las de los países con un desarrollo comercial de Internet más tardío) no han tomado conciencia de las posibilidades, tanto económicas como creativas, que ofrece el medio.

Constatar la calidad de la audiencia todavía resulta difícil. Es cierto que la selección del público objetivo para recibir el mensaje es mucho más exacta que en los medios tradicionales, pero a veces se tiende a exagerar esta característica.

Uno de los principales problemas que conlleva el marketing directo
es el junk mail o correo basura, que abruma a los usuarios.

En la Web

El diseño de home pages es uno de los servicios relacionados con Internet más demandados en este último año, y se espera que a partir del 2000 crezca mucho más aún.

Las cuestiones más básicas a resolver en la creación de una página Web son: un diseño que represente adecuadamente a la empresa, sus objetivos, su personalidad, y la velocidad. El primer requisito responde a la estrategia institucional del negocio, de su imagen pública. La segunda es particularmente importante para el usuario, que no puede ni quiere esperar mucho tiempo para que baje una página. La frustración en este terreno termina impulsándolo a seguir navegando por otros rumbos y no volver a visitarla. Los sitios más transitados son los más rápidos.

Por un lado el dilema de la rapidez tiene que ver con el hecho de que la mayoría de los usuarios se conectan por vía telefónica, y el tiempo de espera se traduce en dinero. Pero, por otra parte está el factor aburrimiento: el usuario no está dispuesto a esperar, a menos que tenga la seguridad de que lo que va a ver será realmente sorprendente.

En cuanto a la relación con el comercio electrónico, el diseñador
y el especialista a cargo de las transacciones comerciales deben realizar un
proyecto que facilite el rápido cierre de las operaciones. Según
un reciente estudio, la mitad de las transacciones en la Web no se cierran debido
a la lentitud del proceso.

Las nuevas estrellas

En los últimos tiempos, los navegantes de la red se apropiaron de dos nuevos términos: portales y comunidades. Los portales o gateways, son puertas de acceso al ciberespacio. Originalmente fueron motores de búsqueda o directorios on line; es decir, algo similar a un índice para encontrar la inabarcable información de Internet.

Las home pages de empresas o particulares se ubican en estos portales para lograr que los usuarios visiten su sitio. La tarea de los portales es categorizarlos de manera temática para facilitarle la búsqueda a los usuarios. Las empresas no pagan por el link ni por la categorización, y los usuarios tampoco deben hacerlo por utilizar el servicio.

El negocio de los portales pasa, entonces, por la publicidad. Sus clientes pueden ser las empresas conectadas, pero ésta no es una condición necesaria.

Por lo tanto, el portal debe atraer a la mayor cantidad de usuarios a su site
y tratar de ofrecerles opciones y servicios para que vuelvan a visitar la
página y permanezcan en ella la mayor cantidad de tiempo posible. La
cantidad de visitas o impactos promedio mensuales que tenga un site define
su éxito.

Una lengua común

En el ámbito local y regional se produce un fenómeno que quizá
no sea tan frecuente a nivel mundial: el idioma funciona como un unificador
de comunidad. Ciertos megasites, como Ciudad Internet o El Sitio, se
dirigen a la comunidad hispano parlante. Starmedia, por su parte, se lanzó
específicamente como representativa de la comunidad latina.

Comercio electrónico

Latinoamérica representa hoy en día un gran mercado para el crecimiento del comercio electrónico. Y no es para menos: cuenta con 7 millones de usuarios de Internet y sólo en la región el número de hosts (las direcciones de páginas en la Red) supera los 250.000.

El crecimiento anual de usuarios en la región llega a 250%. De ellos, 60% reside en Brasil y México.

No es de extrañar, entonces, que durante el año pasado se facturaran US$ 170 millones por ventas a través de este medio en Latinoamérica, de los cuales 75% se generó por comercio exterior, con Estados Unidos como principal destino. Las proyecciones prevén un mercado de US$ 8.000 millones para el año 2003.

En la Argentina, durante el último año se hicieron negocios por US$ 12,8 millones vía Internet, más de tres cuartas partes de los cuales corresponden al segmento business to business. Esta cifra, considerablemente pequeña comparada con otras formas de comercio, crece sin embargo a un ritmo vertiginoso, ya que apenas un año antes (en 1997) alcanzaba sólo a US$ 3,3 millones.

Uno de los grandes problemas a superar es el del pago por medio de tarjetas de crédito.

En cuanto a la seguridad, existen en el mercado varias alternativas, que se
conocen como firewall, encriptado, protocolos de seguridad y firma digital.

	www.clarin.com.ar/suplementos/economico/ 99-06-13/o-01801e.htm “Contenidos útiles se buscan“. MERCADO Fuera de Serie Nº 4, pág. 78. “Un año de crecimiento“. MERCADO Fuera de serie Nº 2, pág. 145.

Investigación: Alejandro Manzone