Setenta pantallas y ninguna flor

Durante los primeros años
de esta década, cuando su penetración en el área metropolitana
rozaba apenas 5%, el cable maduraba como un medio sin publicidad. La falta de
tandas resultaba entonces fácilmente explicable porque, después
de todo, era una clase particular de televisión que se financiaba a través
del aporte mensual del público.

La escena cambió a partir de la explosión de suscripciones que
convirtió a la Argentina en uno de los tres países con más
conexiones per cápita. Las agencias de publicidad advirtieron la repentina
migración de las audiencias y comenzaron a incluir al cable en sus pautas.
Así se abrió un nuevo negocio para operadores de redes y productores
de contenidos, que ahora quieren más.

“Los anunciantes no le están dando al cable un volumen de inversión
proporcional a sus espectadores: estamos ante un medio subvaluado”, acusa Harvey
Ganot, responsable del negocio publicitario mundial de las señales MTV
y Nickelodeon.

El argumento es sencillo: mientras el cable representa 30% del encendido total,
concentra menos de 10% de la inversión publicitaria en televisión,
incluso después de haber duplicado su volumen de facturación en
cinco años. En la Argentina, el cable cuenta con 5,2 millones de suscriptores
y está presente en 58% de los hogares.

“A pesar de todo eso, por ahora estamos recibiendo lo que sobra del resto de
las pautas”, se lamenta Víctor Pezzi, director de ventas de publicidad
de Cablevisión.

Los reproches apuntan a las agencias. “Es un sector conservador”, diagnostica
Ganot. “No creo que ellas, que concentran en todo el mundo el grueso del dinero
que se gasta en publicidad, puedan ser consideradas agentes de cambio. Sobre
todo por la presión de los clientes, que si ven que llevan a cabo algo
realmente audaz o radical van a desconfiar de la suerte de su dinero.”

Para el gerente de Marketing de Multicanal, Horacio Calvo, las agencias no
son proclives a la planificación en cable. Y afirma que utilizan el medio
sólo cuando el cliente lo pide, “porque el gran negocio está en
la televisión abierta, no en las tarifas bajas del cable”.

En Cablevisión, la queja se repite. Según Pezzi, “a comisiones
menores y mayor trabajo en la planificación resulta casi natural que
opten por la televisión abierta, aunque no sea la mejor inversión”.

Las microaudiencias

“Probablemente estemos usando el cable menos de lo que le corresponde aunque,
con seguridad, tampoco merece tanta inversión como dicen las señales”,
dispara Mirta Osinaga, directora de medios de Young & Rubicam. Y recuerda
que ATC, con cinco veces más rating que la señal de cable
de mayor audiencia, también atraviesa dificultades muy serias de comercialización.

En su opinión, toda la gama de productos masivos tiene problemas para
ingresar a una pauta de televisión paga, porque el cable aún no
ofrece contenidos que atraigan a la mujer más que los programas de aire.
“Sabemos que con los canales de música llegamos a los adolescentes o
que con las 24 horas de deportes captamos a los hombres, pero no encontramos
nada que verdaderamente entusiasme a las mujeres”, explica Osinaga.

El problema central del cable, de todas maneras, es su prodigalidad. “La televisión
abierta reparte su 70% de encendido en cinco opciones; el cable diluye su share
en 65 señales”, explica el director de Medios de Graffiti DMB&B,
Guillermo Tafet. “Justamente su fortaleza ­es decir, la agudeza con que
segmenta­ le impide dar una cobertura sustancial o ser apto para un lanzamiento
de producto”, argumenta.

Esta licuación en microaudiencias lleva a que, por ejemplo, los 100
puntos de rating que se pueden lograr con cinco avisos en televisión
de aire, demanden 1.700 inserciones en una señal de rating medio.

Y, según parece, las mediciones no son el fuerte de esta actividad.
Según Calvo, la carencia de números confiables es uno de los factores
que en mayor medida conspiran contra la inversión en cable.

Por ahora, la utilización del people meter como herramienta de
relevamiento de audiencias se limita a Capital Federal, Gran Buenos Aires y
Rosario (esta última sólo medida por Ibope).

El resto queda sin medir, puesto que resulta demasiado engorroso registrar
el zapping a lo largo de 65 canales con un cuadernillo. “Por una cuestión
de costos, aún no podemos cubrir todo el país con people meter;
el mercado no lo pagaría”, explica el gerente comercial de Ibope, Carlos
Esteves.

Horacio Rival, gerente general de Mercados & Tendencias, acepta que hay
escasez de datos en el interior, pero advierte que “muchas agencias no pautan
en cable porque no tienen la menor idea acerca de qué está pasando
ahí”.

Rechaza, con vehemencia, el argumento de que no se puede pautar en el cable
porque faltan datos: “lo que pasa es que, para programar ahí, hay que
trabajar más y comprar más información”.

La costumbre de globalizar

Hay más problemas para los directores de medios. Por un lado, las señales
con mayor audiencia, como HBO Olé, Cinecanal o Cinemax no tienen espacios
publicitarios. Por otro, en algunos canales la ubicación de la tanda,
dicen, elimina cualquier interés comercial: “si mandan la tanda antes
o después de la película, anunciar ahí es tirar el dinero,
porque nadie la va a ver”.

Otro inconveniente, no menor, para la economía de las agencias, estriba
en que la compra de los principales anunciantes de cable es panregional. Es
decir que se decide y se realiza desde Miami, pero recolectando porciones de
los presupuestos de marketing de cada una de las distintas filiales latinoamericanas.

Ganot señala que ésta es la tendencia y cita el ejemplo europeo,
donde sólo 45% de la compra es local. El resto de la inversión
ya rompió las amarras con la creatividad, lo que para las agencias puede
resultar ruinoso.

El otro sector perjudicado por el panregionalismo es el de los operadores de
redes, que observan impotentes cómo favorece ante todo a las tandas que
se reservan las señales.

Acción directa

De las 65 señales que ofrecen los principales sistemas de cable, no
son más de 15 las que dejan espacios publicitarios para los operadores
(por lo general, entre 1 y 3 minutos por hora).

A pesar de que constituyen un volumen reducido, los operadores tienen igualmente
problemas para atraer a la compra local. “Si la campaña es nacional,
resulta preferible buscar señales que abarquen todo el país y
no tener que pautar en 30 sistemas. Además, excepto en el caso de los
más grandes, nunca tenemos la seguridad de que los operadores van a cumplir
la pauta”, explican en las agencias.

Los dueños de los espacios también aceptan culpas. Según
Calvo, el desarrollo limitado de la publicidad en cable se debe a que tanto
las señales como las empresas comercializadoras no han sido suficientemente
proactivas en su venta. “Todavía tenemos que aprender a manejarnos en
el mercado publicitario; tenemos que empezar a tomar a la publicidad como un
producto en sí mismo y salir a vender”, dice.

Salir a vender involucra, entre otras cosas, gambetear a las agencias
“y cubrir su falta de interés” con una acción directa sobre las
empresas. “Nosotros vamos a ir a ver a los 40 anunciantes más importantes
del país para demostrarles que en las pautas no se está optimizando
su inversión”, anuncia Calvo.

En Cablevisión también confían en que el incremento de
su negocio publicitario está en buena medida atado a la presión
de los anunciantes. “En algún momento van a ir a ver a sus agencias y
les dirán: Muchachos, hay un segmento importante, nada menos que 30%
del encendido, al que no estoy llegando“, anticipa Pezzi.

Fuga hacia adelante

La tarifa cash del horario central de Multicanal o Cablevisión
se sitúa entre $1,5 y 2 el segundo. “Estamos vendiendo televisión
a valores de una de esas FM que andan por ahí”, ironiza Pezzi. Según
sus cálculos, estos precios representan un costo por punto de rating
20% inferior al que ofrece la televisión abierta.

Para los responsables del cable del grupo Clarín tarifas tan bajas como
las actuales constituyen un error comercial, porque horadan la calidad de los
anunciantes y desalientan a las empresas de primera línea. “Se llega
hasta el extremo de tener la pantalla cubierta con avisos que no son más
que placa y locución”, protestan.

En consecuencia, a despecho de un mercado reticente en demandar sus espacios,
las redes proyectan elevar el precio de sus segundos. Multicanal, por ejemplo,
se propuso para el mediano plazo que sus ventas publicitarias equivalgan a 8%
de su facturación y no menos de 3%, como sucede hoy.

En Cablevisión el porcentaje de ingresos por venta de espacios es similar
aunque, sin señales propias, corre con desventaja para engordarlo. Tampoco
tiene el apoyo de un canal de aire que, como el 13, incluya señales de
cable en sus paquetes comerciales.

Desde el rincón de las señales, el titular de las ventas mundiales
de MTV también defiende el alza, aunque dentro de una postura mucho más
radical: “hay que revisar el modelo general de negocios sobre el que se construyó
la red de cable en la Argentina. Setenta canales es, sencillamente, demasiado,
es más de lo que se ve por un precio mayor en Estados Unidos. Semejante
competencia agravará la guerra de precios y en dos años no quedará
nadie”.

La receta para operadores y programadores, según Ganot, es identificar
el valor de cada señal y no ser tímidos en exigir determinado
precio por sus segundos. “En este momento, el miedo hace que ellos mismos sean
sus peores enemigos”, indica.

Puntos a favor

El futuro, de todos modos, parece sonreírle al cable. Por un lado, la
velocidad con que Cablevisión, Multicanal y Supercanal (del grupo mendocino
Vila) avanzan sobre los sistemas menores, permite sospechar que finalmente crearán
las redes nacionales que la televisión abierta no supo construir.

Otro punto a favor es que, junto a la escala nacional, la digitalización
de las redes les permitirá ofrecer split feeds; esto es, diferentes
alternativas de programación y avisos a audiencias microsegmentadas.

Diego Ardiaca

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