Las integrantes de la nueva asociación, además de Capurro, son: Agency, de Tucumán (con una facturación anual de $
550.000); Bartolomé y Asociados, de Rosario ($ 2,2 millones); Brief, de Neuquén ($ 850.000); Dealers, de Mendoza ($ 3,6
millones); Gastardelli, de Córdoba ($ 2 millones); Grupo Sur, de Corrientes ($ 320.000); Hugo Martín, de Mar del Plata ($
3,2 millones); Ibarra, de Ushuaia ($ 600.000), y Payanacci, de Bahía Blanca ($ 482.000).
Los objetivos de la red apuntan, por un lado, a mejorar el nivel de la actividad en las grandes ciudades del interior y, por
otro, a optimizar el servicio a clientes nacionales, internacionales, regionales y locales, que dispondrán de un circuito de
apoyo en los principales centros del país, y permitirá a los anunciantes mejorar la elaboración de estrategias, planificación y
compra de medios.
Los clientes también contarán con una información exhaustiva de todas las plazas, lo que les permitirá organizar sus
operativos promocionales como un operador local, beneficiándose con un monitoreo directo de todas sus acciones.
IV Congreso Latinoamericano de Publicidad
El nuevo mundo sin fronteras
Por Federico Ortiz*
Fieles a la consigna que los convocaba, los disertantes de este Congreso, que se celebró a fines de septiembre en San Pablo,
Brasil, se propusieron explorar y dar su opinión sobre el significado de asuntos de tan vasto alcance como la globalización,
los grandes conglomerados de medios, las integraciones regionales, el valor de las marcas en un mundo sin fronteras, el
posicionamiento de América Latina en este nuevo mundo, cuál de las agencias tendrá el destino más venturoso en esta
situación: la multinacional, la transnacional o la local, la creación publicitaria en un mundo sin fronteras, y algunos otros
asuntos de parecida envergadura en los que se mezclaron lo real, lo que ya existe, lo que existe pero a medias y lo que se
supone que vendrá.
Para el evento se obtuvo el concurso de un destacado conjunto de oradores, entre los que figuraron Roberto Civita,
presidente del grupo editorial Abril, Roberto Marinho, de la Rede Globo, Rupert Murdoch, de News Corporation, Faith
Popcorn, de Brain Reserve, Carolyn Libby, de Lintas Worldwide, Nelson Sirotsky, del grupo RBS, John Holmes, de JWT,
Stwart Agres, de Young & Rubicam, Lester Wunderman, de Wunderman & Cato, marketing directo, nuestro compatriota
Máximo Rainuzzo, de Rainuzzo/DDB Needham, Roy Bostok, de DMB&B, y Stephen Kanitz, de Kanitz y Asociados, a los
que se sumaron las autoridades máximas de la entidad organizadora, la International Advertising Association (IAA).
Del debate, que fue muy amplio, se pueden sacar algunas conclusiones preliminares:
Los grupos más poderosos del universo de las comunicaciones conglomerados de medios, anunciantes internacionales y sus
agencias de publicidad impulsan vigorosamente la globalización. Sus intereses están íntimamente vinculados a que esta idea
prospere y se convierta en el centro de la actividad y, por consiguiente, del poder.
En los márgenes de la globalidad habrá lugar aun para hacer muchas cosas, y hay actividades que escaparán a ella, pero lo
principal, lo importante y, naturalmente, lo grande será global.
Los bloques económicos de segundo grado, tipo Mercosur, deberán luchar denodadamente para mantener su identidad y
una cierta razonable autonomía en este nuevo mundo sin fronteras.
* Presidente del Capítulo Argentino de la IAA.
Londres y Nueva York
Los premios por venir
Los certámenes internacionales siguen manteniendo en vilo a los publicitarios de estas latitudes. El próximo hito es el
London International Advertising Awards, considerado como uno de los festivales más exigentes del mundo. En 1994,
quebrando una constante que señalaba lo esquivas que habían resultado para los argentinos las codiciadas estatuillas aladas,
se cosecharon cinco premios: uno en radio para Ratto BBDO, y en gráfica dos para Casares Grey, uno para López
Rossi/Nesci y otro para Ogilvy & Mather.
En la edición de este año, participan otra vez tres profesionales locales entre los casi cien miembros del jurado: Patricio
Bonta (J. Walter Thompson), Hernán Ponce (Young & Rubicam) y Jorge Villegas (Graffiti DMB&B). El cuerpo es
presidido por el sudafricano John Hunt, de Hunt Lascaris TBWA, de Johanesburgo, que en 1993 fue declarada agencia
internacional del año por la revista Advertising Age. Hunt ha trabajado en campañas tan diversas como la de BMW o la
victoriosa elección de Nelson Mandela.
Cabe recordar que el Festival de Londres tiene un sistema de jurado por el cual sus integrantes no son convocados a la sede,
sino que reciben el material a evaluar en sus países de origen, donde designan finalistas. Hay sólo un finalista por categoría,
lo que acentúa el nivel de exigencia de la confrontación.
En 1995, la Argentina envió una cifra record de inscripciones, con 318 piezas. De ellas, 119 corresponden a cine y
televisión, 179 a gráfica, 12 a radio y ocho a diseños de packaging. Las listas de finalistas nacionales exhiben 24
piezas de cine y TV, 33 de gráfica, 4 de radio y 2 de packaging. La entrega de premios se realizará en Londres, el
lunes 13 de noviembre.
Para quienes no puedan viajar a la capital británica, está previsto un workshop a realizarse en Buenos Aires el 29 y 30 de
noviembre, en el Palacio San Miguel, donde estarán presentes como conferencistas Tony Kaye, uno de los directores de cine
publicitario más importantes del mundo; Rupert Howell, titular de Howell, Chaldecott, Lury & Partners la agencia del
año en Gran Bretaña según la revista Campaign; Stefano Hatfield, editorialista de esa publicación, y Danielle Sterrie,
vicepresidente del festival. También se exhibirá el short list, y como cierre el reel de ganadores.
La codiciada manzana
Los festivales de New York se encaminan ya hacia la recta final. Como es habitual, el pelotón más numeroso de
inscripciones argentinas se verificó en el de publicidad de cine y TV, con 141 entries. Los más entusiastas fueron los de
Young & Rubicam (seguramente estimulados por los Leones que capturaron recientemente en la Costa Azul) con 18 piezas,
seguidos por Agulla & Baccetti (15), Ratto BBDO (14), Leo Burnett (11), Lautrec Nazca S&S y Verdino Bates (10).
En el área de programación televisiva que abarca categorías que van desde telenovelas hasta temas culturales,
pasando por emisiones deportivas y promos institucionales, América TV se anotó con ocho piezas, seguida por
Canal 9 con cuatro, Torneos y Competencias con tres, Telefé con dos y Cablevisión con una. Como curiosidad, cabe
destacar la participación de Johnson & Johnson con un video educativo de 30 minutos.
A título de novedad, este año se presenta por primera vez una competencia internacional donde se evaluará la efectividad en
campañas de marketing y publicidad. Este programa global, denominado AME (Advertising Marketing Effectiveness)
International Awards, apunta a valorar todos los aspectos contenidos en una campaña de marketing y publicidad: alcance,
contexto de mercado, planeamiento, objetivos, estrategias, canales para los mensajes, costos y control de resultados.
Ahora sólo resta esperar hasta enero del 96, para develar las incógnitas y saber quiénes volverán con las ansiadas
medallas del duro invierno neoyorquino.