Por lo visto y oído en estas pampas, a partir del tequilazo, lo único que han atinado a hacer las agencias es lo mismo que
venían haciendo: jugarse a los premios, como si fueran clubes o tenistas. No sólo participan fervorosamente en cuanto
festival existe, sino que invaden Cannes o Nueva York, y cuando consiguen algún León, Clío o siquiera un diploma de
finalista, salen a gacetillarlo a los cuatro vientos como si hubieran atrapado una jugosa cuenta de varios millones.
Infieren y se figuran que estos premios les darán visibilidad, estimularán a sus propios equipos, barnizarán su prestigio
entre colegas y medios, y nuevos clientes harán fila para rogar que los atiendan. Un buen ejemplo de murphylogía aplicada:
La mejor manera de tener éxito es encontrar una multitud que se dirige a cualquier parte, y ponerse a la cabeza de ella.
Se da por hecho lo que necesita ser probado: que los premios tienen algo que ver con el éxito o, por lo menos, con la
supervivencia del negocio publicitario.
Con un poco más de modestia y mucho más de discernimiento, dos ignotos profesores de la Universidad de Newcastle,
Australia, comprobaron que ganar premios no asegura en absoluto ganar clientes. Investigaron a las cincuenta principales
agencias de su país, analizaron todos los datos relativos a su facturación, la incorporación de nuevas cuentas y la obtención
de premios, y llegaron a la desoladora conclusión de que el negocio publicitario no tiene una relación causa-efecto con los
premios que se dan en los festivales (*).
Sin leer al célebre Murphy, una buena parte de las agencias practica una de sus leyes masoquistas: Cualquier empresa es la
última en usar su propio producto. Consecuentemente, ante un achicamiento de los presupuestos publicitarios salen en
busca de algún chivo emisario, preferentemente cadetes, café molido o suscripciones de revistas extranjeras. Revelan, de
esta manera, que sus achaques, además de endémicos, son estructurales. Su ojeriza por el marketing las lleva a desconfiar
persistentemente del genérico: no saben venderse a sí mismas.
Es un hecho que, en sociedades mercantilizadas al extremo, ninguna compañía por más manirrota que sea pone en riesgo
miles de pesos para que su agencia gane premios sino para vender sus productos o prestigiar su marca. A los anunciantes no les
interesan los trofeos (mucho menos los ajenos), sino los scanners de los supermercados.
(*) Publicado en el Journal of Advertising Research, enero/febrero 1995.