Veterano de varias guerras, Fred Danzig habla con la calma que
permite adivinar una buena dosis de sabiduría. Medallas no le
faltan: desde la Estrella de Bronce y el Corazón Púrpura que le
valió su desempeño en Normandía hasta el reconocimiento que le
depara una trayectoria de más de treinta años en el negocio de
la publicidad. "El cambio es lo que impulsa a este negocio,
pero no hemos visto nada aún. Para empezar, querría describir
una escena que podría desarrollarse en este mismo instante en
millones de hogares de Estados Unidos y que constituye el gran
desafío de la publicidad: después de cenar, los niños están
en sus habitaciones, la madre limpia la cocina y hay un televisor
sobre la mesada. Están pasando un comercial; es un aviso de
Chrysler para su nuevo modelo Plymouth Neon. Es una pieza
bastante buena: hay gente linda, música agradable e imágenes
tiernas, ricas voces de barítono y un eslogan que dice: una idea
inteligente después de otra, eso es Plymouth. Muy bonito, suave,
digno; la clase de publicidad que cualquier compañía estaría
orgullosa de mostrar.""El problema es que no resulta lo
suficientemente inteligente hoy, porque, en el piso de arriba, el
hombre de la casa está sentado frente a su computadora y piensa
en la compra de un nuevo auto. Navega por la Web y mira las home
pages creadas por las diferentes empresas automotrices. Hay
muchas para elegir, y lo que a él realmente le importa es
concretar el mejor negocio; está, de hecho, comparando precios.
No le interesan los eslogans ni los comerciales
sensibleros.""Supongamos que durante ese día, enormes
cantidades de personas como nuestro amigo hacen lo mismo. Miles y
miles de consumidores navegan por Internet, pensando en comprar
algo, pero buscando especialmente conseguir el mejor negocio, el
mejor precio. ¿Qué es lo que funciona mal en este cuadro? Que
cada anunciante importante incluye hoy en su publicidad gráfica
y de televisión -usualmente en la letra más chica que
encuentra- la línea: "Visite nuestra home page en
http/www…". Y eso es todo lo que dicen; ninguna
información sobre qué se encuentra allí, qué la hace mejor
que las home pages de las otras empresas. El punto es que los
marketineros deberían hacer algo más que limitarse a informar
al público que tienen un lugar en la Web. Tendrían que
experimentar maneras de integrar el nuevo universo del
ciberespacio en la publicidad gráfica y de televisión, en
programas de marketing directo."
Nuevos medios, nuevos roles
Para Danzig, este panorama abre un amplio espacio de trabajo para
las agencias de publicidad y le otorga un papel especial al
supervisor de cuenta; "ellos deben ser quienes busquen dar
valor agregado a las páginas de Internet de sus clientes y a
toda otra nueva tecnología. Deben tratar de hallar datos de
investigación que puedan usarse para mejorar la respuesta del
departamento creativo a los desafíos de la cibercompra;
tendrían que asegurarse de que sus clientes tengan una posición
sólida en la red para atraer el interés de esos potenciales
consumidores que navegan en ella. También deberían comprender
que los ´amos´ de la Web, esos treintañeros magos de las
computadoras que saben todo sobre la confección de los sites,
que diseñan imágenes y gráficos y luego dicen qué poner en la
home page, no son gente de marketing. Lo que estoy diciendo es
que si 5.000 potenciales clientes visitarán las páginas de
automotores cada día -gente realmente interesada en comprar
automóviles o camiones-, los directores de cuenta cuidarán que
la campaña de publicidad del anunciante en los medios
tradicionales incluya referencias más detalladas para esos
candidatos que circulan por la red, se refieran a ellos en los
avisos de diarios o revistas, en TV, a fin de atraer la atención
de los navegantes. Deben contemplar, incluso, la posibilidad de
poner un aviso en los medios tradicionales que alerte a la gente
sobre una oferta especial del día siguiente en la Web, y para
aquellos que no tienen una computadora personal, un número 0-800
para que llamen y no queden afuera".El gran desafíoDanzig
cree que la estructura misma de la actividad ha sufrido
transformaciones importantes. "El negocio de las agencias en
la actualidad nunca sería reconocido por alguien que se hubiese
ido 20 o 30 años atrás. Cuando la revolución creativa estuvo
en su apogeo a fines de los ´50 y los ´60, concentró su
atención en los redactores jóvenes, los artistas y sus ideas.
Esta era la gente que, tomando los problemas cotidianos de los
consumidores, los traducía en comerciales cómicos y llamativos
avisos de gráfica, a diferencia de los anteriores, que se
dirigían al público desde lo alto, como una voz omnipresente
que le indicaba que comprase este jabón o aquel dentífrico. Los
hombres de cuentas llegaron a ser virtualmente invisibles durante
ese tiempo y tuvieron que aprender cómo manejar el negocio con
esas estrellas creativas, se veían obligados a consentirlos,
mimarlos y hasta aceptar sus caprichos."A lo largo de su
extensa charla, Danzig volvió una y otra vez sobre la cuestión
del impacto tecnológico como elemento definitorio de una nueva
concepción de la actividad. "Mientras la Internet
evolucione como un medio especial para la publicidad,
constituirá un desafío diferente para los directores de cuenta
y los departamentos creativos. En lugar de correr simplemente los
mismos comerciales de cable y TV en nuestras pantallas de
computadora, las agencias tendrán que inventar nuevos enfoques
creativos basados en la tecnología para apoyar a estos flamantes
especialistas en marketing integrado. Muchas ya están tratando
de formar lo que yo llamaría equipos SWAT, con diversos talentos
para manejar cada elemento promocional del marketing mix,
incluyendo carteles para supermercados, dispensers de cupones,
tarjetas de compras computarizadas, las llamadas telefónicas de
los telemarketers; todo esto más los medios tradicionales: TV,
gráfica, radio y además, ahora, Internet y servicios on line.
Esto creará una nueva ola de agencias de publicidad, lo que
significa que sus protagonistas dedicarán su tiempo a la
computarización, al diseño de eventos especiales, juegos,
cupones para bases de datos, concursos, programas de respuesta
directa, de compra por televisión, por computadora, shows,
videos interactivos, formatos de realidad virtual… Toda una
batería de instrumentos que atraerán más participación del
consumidor. Hablamos, en fin, de un cambio con mayúsculas en la
forma de trabajar en este negocio, y ése es el desafío de la
hora."