El (fácil) juego de las diferencias

LIBRO BLANCO | Capítulo III

Javier Rodríguez Petersen

Con varios años de Responsabilidad Social Empresaria instalada como concepto de moda, se podría pensar que las empresas deberían tener conocida e incorporada la agenda del público, y que la opinión de unos y otros sobre distintos tópicos vinculados a la RSE podrían converger cada vez más. Sin embargo, las diferencias siguen siendo tan fuertes como las coincidencias, según deja en evidencia una nueva encuesta que realizó DatosClaros para Mercado entre directivos de empresas.
Desde el vamos, los empresarios son mucho más generosos a la hora de evaluar el aporte que hacen al bienestar de la comunidad las organizaciones no gubernamentales, la Iglesia y, sobre todo, sus propias compañías. En cambio, son más severos con los medios, el campo y las Fuerzas Armadas. Y opinan igual de mal de la política.
Como entre el “público general”, el actor social con mejor imagen son las ONG, aunque entre los empresarios hay 93% que las valoran positivamente, casi sin cambios desde 2007. Con un puntaje mucho menor que el del año pasado, en el ranking empresario sobre el aporte al bienestar general siguen… las empresas, con una aprobación de 62%. Detrás se ubican la Iglesia (59%), los medios (50%), la ciudadanía (48%) y el campo (42%).
Las diferencias con la encuesta entre el “público en general” son notables. Allí las ONG también son primeras pero con 21 puntos menos de aprobación. Segundo está el campo (con 20 puntos más que entre los empresarios), terceros los medios (con 8 puntos más y en subida, en lugar de la caída en imagen que registran entre los ejecutivos) y recién cuartas las empresas (con 12 puntos menos de aprobación de la que les dio la más indulgente mirada propia).
Con excepción de las Fuerzas Armadas, que el público aprobó en 34% y los empresarios en apenas 17%, unos y otros coinciden de manera sorprendente en cuanto al aporte que creen que hace al bienestar la clase política: casi nulo. Así, también entre los ejecutivos, los peor conceptuados son los gremios y los partidos políticos (ambos con 11% de valoración positiva), apenas superados por los legisladores (12%) y el Poder Judicial (18%).

Un término conocido
Como para confirmar que el concepto de RSE tiene una amplia difusión en el ámbito corporativo, solo 2% de los entrevistados llenó el casillero de “no sabe” cuando se les pidió que dijeran de qué se trata.
El concepto más reiterado (37%) es el que define a la RSE como una “contribución social” o como “acciones de mejora sobre la sociedad”, en absoluta coincidencia con lo que piensan afuera de las empresas. Esta concepción se vincula con la participación de la compañía en la comunidad y su contribución a la equidad y la igualdad de oportunidades.
La segunda idea más difundida en la cabeza de los directivos es la de que la RSE es, básicamente, adoptar una “conducta empresaria responsable” en cuanto tener en cuenta cuál es el impacto económico, social y ambiental de la operación (entre el público, solo respondió así 7% de los encuestados).
También tuvo cierta aceptación (12%) la noción de que no es más que el ejercicio social que puede acompañar a las acciones lucrativas de las firmas, por encima, incluso, de las acciones vinculadas con las condiciones de empleo y el bienestar de los propios trabajadores (7%), que era la segunda más mencionada en la encuesta de opinión pública. Otro 6% de los empresarios vinculó la RSE al cuidado y el respeto del medio ambiente en la gestión corporativa.

Compromiso sin vigilancia
Consultados sobre cuán de acuerdo estaban con una serie de frases, la que más consenso alcanzó entre los empresarios (46%) fue la de que “las empresas deben producir sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus necesidades”, es decir, apostar por el desarrollo sustentable. Desde el público, sin embargo, una de las más compartidas (34%) fue la que afirma, justamente, que “la mayoría de las empresas solo piensa en el presente sin pensar en las próximas generaciones”.
Casi la mitad de los directivos dijeron coincidir también con que “no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas” (algo que también comparte buena parte del público). Y más de un tercio (36%) sostuvo que las acciones de RSE facilitan la construcción de “vínculos duraderos” entre las marcas y los consumidores (el año pasado los que aceptaban esta proposición llegaban a 50%).
La ingerencia del Estado como evaluador de las acciones de RSE (compartida por 41% en la encuesta de opinión pública) logró entre los empresarios un nivel de adhesión bastante bajo (19%) y definitivamente menor que el del año pasado (28%). La misma proporción coincidió en que los consumidores evalúan cada vez más a las marcas y empresas por su accionar socialmente responsable o no.
Como ya había ocurrido el año pasado, fueron muy poco aceptadas las frases “las empresas que hacen RSE se encuentran en una situación menos preocupante ante posibles conflictos sociales” (compartida por 13% de los ejecutivos), “las empresas invierten más en la comunicación de sus acciones que en las acciones mismas” (12%, frente a un tercio del público que tiene esa percepción), “una empresa tiene que actuar dentro de la ley, esa es su única responsabilidad social” (5%) y la que sostiene que “las empresas que hacen RSE malgastan el dinero de sus accionistas” (1%, frente a 3% de la encuesta de 2008).

Acción extendida
Así como casi ocho de cada 10 personas entrevistadas consideraron que las empresas deberían llevar a cabo acciones de RSE, 82% de los directivos consultados afirmaron que sus compañías las realizan (y otro 3% dijo desconocerlo).
La cifra, aunque relativamente elevada, es menor a la del año pasado, cuando las que habían desarrollado programas de RSE eran 89%. Los argumentos de los que representan a las que reconocen no haber emprendido acciones en esta área son variados: falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de convicción, falta de legislación, falta de estímulo y, finalmente, que lisa y llanamente “no es algo que entre en los objetivos de la firma”.
Entre los que sí llevaron a cabo acciones, 43% aseguró que sus compañías tienen un presupuesto asignado al área, mientras que otro 50% admitió que eso se va decidiendo año a año. Entre el público, hay una alta coincidencia (86%) en que las firmas deberían tener un presupuesto específico.
Dos tercios de los consultados (67%) aseguraron que la crisis no modificó sus presupuestos de RSE. Dos de cada 10 (22%) reconocieron, en cambio, que el mismo sufrió recortes, mientras que 11% afirmó lo contrario: que, justamente por la situación de crisis, el área recibió más fondos. Coincidentemente, 64% manifestó que la crisis no cambió la agenda del sector, mientras que el tercio restante (36%) dijo que las acciones fueron modificadas con respecto a lo previsto.
Los ejecutivos de empresas que efectivamente realizan acciones en el área manifestaron, además, un fuerte compromiso con las mismas: casi nueve de cada 10 (89%) aseguraron haber participado en los programas de sus compañías.
En cuanto a la comunicación (una demanda casi unánime del público), tres cuartas partes aseguró que sus empresas la tienen en cuenta y que para ello usaron informes especiales (32%), sitios web (22%), publicidad (10%), los propios productos de la compañía (1%) y otros canales (34%) como medios gráficos, radiales y televisivos, cursos, seminarios, Intranet y el boca en boca.

Oferta y demanda
Ante la pregunta de en qué área se encuadran las acciones de RSE desarrolladas por su empresa y la posibilidad de señalar varias, los directivos colocaron en primer término a la transparencia en los negocios, mencionada por casi nueve de cada 10 de ellos (86%), algo poco valorado por el público (que la colocó novena en el orden de prioridades).
Más coincidencia entre las firmas y su target hay en cuanto a la educación. Esta es la principal demanda y es simultáneamente uno de los principales focos de las empresas (83%), aunque levemente por debajo del año pasado (89%).
El tercer ámbito más mencionado por los ejecutivos es el del cuidado del medio ambiente (82%), otro de los rubros que el público relegó en la escala. Le siguen las acciones vinculadas con el deporte, la cultura y la recreación (59%) y los programas de mejora y creación de empleo (59%), la segunda área más valorada en la opinión pública.
Más desplazadas entre las obras de las empresas quedan los programas de salud (53%), los de asistencia alimentaria (50%), la filantropía (45%) y las acciones de inversión e investigación (37%), uno de los rubros mejor valorados por el público.

Responsables
Para los directivos de empresas, el sector de la economía que por su actividad más debería comprometerse en actividades de RSE es el petrolero (27% de primeras menciones y 61% de menciones totales), seguido por el tabacalero (21% y 53%) y el de alimentos y bebidas (15% y 25%).
Esta suerte de ranking de “deber moral” continúa con el sector químico farmacéutico; la industria del plástico; las telecomunicaciones e informática; la agricultura, ganadería y pesca; los servicios públicos; las automotrices; el transporte y el sector de la construcción (con muy pocas menciones).
Aquí hay varias coincidencias con la encuesta idéntica que se hizo entre el público, aunque también algunas diferencias sustanciales: fuera de las empresas, el sector del tabaco fue considerado (quizás llamativamente) como uno de los menos obligados a realizar acciones de RSE, al revés de lo que ocurrió con el del transporte, que quedó segundo en el listado. Además, si bien en ambos casos el campo quedó a mitad de camino por el número de primeras menciones (el que se usó para ordenar el listado), entre el público fue el sector con más menciones totales (casi el doble que entre los empresarios).

Empresas responsables
El porcentaje de empresarios que recordaron espontáneamente acciones de RSE de otras compañías registró una brusca caída entre el año pasado (60%) y este (42%), aunque sigue siendo sustancialmente más alto que entre el público (26%).
De las cinco empresas más mencionadas por el público (McDonald’s, La Serenísima, Coto, Coca-Cola y Pérez Companc) solo dos (la marca de gaseosas y la cadena de fast food) fueron mencionadas por los empresarios que, en cambio, incluyeron en su podio, encabezado por Coca-Cola, a Kimberly Clark y a Telefónica.
De la marca de gaseosas mencionaron las becas con Fundación Cimientos y “los torneos con chicos del interior”; de Kimberly, que “ayuda con sus productos” y la campaña “Sumar” de Huggies; y de la compañía de telefonía, el programa ProNiño y las “nuevas tecnologías”.
Las otras empresas que los empresarios recordaron por alguna acción de RSE fueron Quilmes, Unilever, Avon, YPF, Ford, Peugeot, Arcor, McDonald’s, BMW, TC2000, Banco Galicia y Manpower.