Descenso de las empresas al medir responsabilidad social

LIBRO BLANCO | Capítulo II

Javier Rodríguez Petersen

Aunque el conocimiento del concepto no implique necesariamente su aplicación ni, mucho menos, acciones efectivas y acertadas, a esta altura es innegable que la noción de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) fue incorporada por las compañías y sus directivos. Sin embargo, sigue siendo una idea poco difundida entre la gente y, evidentemente, ajena a la agenda pública, ya que el desconocimiento se mantiene en los niveles de los últimos años.
Aquí se presentan los resultados de la cuarta encuesta consecutiva sobre RSE que realiza DatosClaros para Mercado –con la dirección de la licenciada Natalia Gitelman– en la opinión pública. El objetivo es indagar en la percepción del público sobre el tema, conocer su agenda, compararla con la de las compañías y –un dato sabroso– conformar un ranking sobre las firmas más y menos valoradas en el área.
Además de ratificar que el término sigue siendo desconocido para la mayoría del público, otro hecho que muestra la investigación en forma contundente es la caída de la imagen pública de las empresas. Y lo hace por partida triple: cayeron en cuanto a la consideración de su aporte al bienestar general frente a otros actores sociales, perdieron sensiblemente aprobación en tanto compañías individuales y hay un mayor recelo de los encuestados a identificar motu proprio compañías que cumplan con lo que se espera de la RSE.

Actores sociales
Como viene ocurriendo desde 2006, los actores mejor valorados en cuanto a su contribución al bienestar general de la sociedad fueron las organizaciones no gubernamentales (ONG), con 72% de menciones positivas. “El campo”, medido en cuanto actor social, volvió a quedar segundo, con una aprobación de 62%, idéntica a la del año pasado (que fue el primero en el que se midió, conflicto con el Gobierno de por medio).
En el tercer lugar en cuanto a la consideración pública quedaron este año los medios de comunicación, no porque hayan mejorado mucho (pasaron de 57 a 58% en las menciones positivas) sino porque las empresas y la Iglesia fueron los dos actores que más cayeron (las primeras pasaron de 60 a 50% de aprobación y la segunda, de 58 a 49%).
Además de la fuerte caída en la imagen de las empresas y la Iglesia, otro dato llamativo es la regular consideración que tienen los encuestados de la ciudadanía en general: solo 40,9% evaluó que su contribución es buena o muy buena.
También como en los últimos cuatro años, los peor considerados fueron los partidos políticos (14% de menciones positivas) y los legisladores (15%), aunque también salen mal parados los gremios (19%) y el Poder Judicial (22%) y, un poco menos, las Fuerzas Armadas (34%). De estos actores institucionales, tanto los partidos políticos como los legisladores y los gremios cayeron con respecto al año pasado.

Desconocimiento
A pesar de que el concepto ya está claramente metido en la agenda empresaria, el término sigue siendo poco conocido por la opinión pública: solo uno de cada cuatro encuestados (41%) escuchó hablar alguna vez de Responsabilidad Social Empresaria. La proporción se mantiene casi invariable a lo largo de los años, así como también es constante el mayor conocimiento del término en los estratos socioeconómicos más altos.
Para otra idea que recién empieza a ponerse de moda, como la de desarrollo o consumo sustentable, la cifra es menor todavía: es conocida por poco más de una cuarta parte (28%) de la muestra.
Ante la pregunta de qué considera que es la RSE, la respuesta más repetida (36%) fue que se trata de la contribución social y las acciones de mejora sobre la sociedad que pueden realizar las empresas. En segundo lugar (15%) se ubicó la idea de que es algo relacionado con las condiciones de empleo, como dar beneficios y tener seriedad en el trato con los trabajadores. Y la tercera proposición (7%) estuvo también vinculada con la ética: es la conducta responsable de la empresa en cuanto al cumplimiento fiscal y previsional, y el no afectar negativamente a los demás.
El “podio” de concepciones sobre la RSE es prácticamente idéntico al del año pasado. A esas tres definiciones se sumaron las que la asocian con el cuidado del medio ambiente (3%) y las que la vinculan pura y exclusivamente con que la búsqueda de ganancias no se convierta en el único fin de la empresa (2%).

Demandas
Pese al desconocimiento del término, seis de cada 10 entrevistados (62%) se manifestaron “totalmente de acuerdo” con que las empresas apliquen políticas de RSE (una vez aclarado que el concepto implica que las compañías deben, además de respetar las leyes, realizar acciones que contribuyan a mejorar distintos aspectos de la sociedad). Y otro 16% se manifestó “algo de acuerdo”. Aunque levemente inferior al del año pasado, el grado de consenso sigue siendo elevado, y, otra vez, fue mayor en los segmentos alto (84%) y medio (80%). Este año, más de uno de cada 10 consultados (12%) se manifestó parcial o totalmente en desacuerdo.
Paralelamente, un porcentaje significativamente alto e idéntico al del año pasado (86%) evaluó que las empresas deben tener un presupuesto definido para RSE. Y también fue muy elevado (91%) y similar al de los cuatro años que lleva la encuesta el de quienes consideraron que las empresas tienen que comunicar sus acciones en el área.
En un año en el que el rol del Estado está siendo discutido tanto en la Argentina como en el mundo, cuatro de cada 10 consultados se manifestaron totalmente de acuerdo con que este debería evaluar las acciones de RSE y su impacto en la sociedad; el año pasado, esa idea lograba el acuerdo de más de la mitad de la muestra. Quizás previsiblemente, esto es menos compartido en el nivel socioeconómico alto (en ese segmento solo apoyaron esa aseveración 19% de los entrevistados).
Hay tres afirmaciones que aproximadamente un tercio de la muestra dijo compartir: que “no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas” (37%), que “la mayoría de las empresas solo piensan en el presente sin pensar en necesidades futuras” (34%) y que “las empresas suelen invertir más en la comunicación de sus acciones que en las acciones de RSE mismas” (33%). La primera de estas sentencias tiene una aceptación mayor al promedio en los niveles medios; y las dos últimas tienen menos consenso entre los entrevistados de nivel socioeconómico bajo.
El acuerdo en cuanto a la idea de que los consumidores evalúan a las empresas y las marcas cada vez más por sus acciones socialmente responsables cayó ocho puntos desde el año pasado (de 33 a 25%); también es cada vez menos compartida (pasó de 25 a 23%) la aseveración de que las empresas que llevan a cabo acciones de RSE se encuentran en situaciones menos preocupantes ante posibles conflictos sociales.

Programas
Las acciones más valoradas de RSE volvieron a ser las de apoyo a programas de educación, mencionadas por dos tercios (66%) de los entrevistados y nombradas en primer término por 38% de la muestra. El rubro es el más aceptado desde 2006, con muy pocas variaciones. Y en el nivel socioeconómico alto, la proporción de primeras menciones crece hasta 48%.
En segundo lugar quedaron los programas de mejora y creación de empleo (43% de menciones totales y 32% en primer término). El consenso sobre este punto muestra una variación mayor en el tiempo: el año pasado tenía tres puntos menos de menciones, pero en 2006 y 2007 era nombrado por dos tercios de los encuestados. A diferencia de la anterior, esta es un área con menos primeras menciones en la clase alta (26%).
El podio de acciones mejor miradas lo completa la inversión en investigación (38% de menciones totales y 13% en primer término), con una valoración similar a la de 2006 y 2007 y mucho más alta que la del año pasado.
Son menos valoradas las acciones filantrópicas (14% de menciones), los programas de prevención de adicciones (12%, con mayor ponderación en los sectores de menores ingresos), el cuidado del medioambiente (9%), los programas de salud (7%) y de asistencia alimentaria (7%) y la transparencia en los negocios (3%), varias áreas en las que suelen focalizarse los programas de RSE.

Deberes
A la hora de señalar qué sectores de la economía son los que, por su actividad, deberían realizar especialmente acciones de RSE, la mitad de los entrevistados (48%) mencionó al de agricultura, ganadería y pesca, aunque solo uno de cada 10 (10%) lo nombró en primer lugar.
Apenas atrás en el total de menciones (42%) pero muy por arriba en cuanto al porcentaje que lo nombró primero (19%) está el área de combustibles y petróleo. Un tercio de los entrevistados (33%) mencionó el transporte, y casi la misma proporción el sector de alimentos y bebidas (30%) y el químico farmacéutico (30%).
Algo más de una cuarta parte de la muestra apuntó al área de informática y telecomunicaciones (27%) y a la de servicios públicos como agua, gas y electricidad (26%). Y apenas más de un quinto, a las tabacaleras (22%) y la construcción (21%). Los menos mencionados fueron la industria del plástico (6%) y la automotriz (13%).

Recordación
Para evaluar cuál es la percepción puntual de cada empresa en cuanto a su RSE, la encuesta incluyó preguntas abiertas y guiadas. Las cuatro empresas más nombradas espontáneamente como socialmente responsables fueron La Serenísima, McDonald’s, Clarín y Ford.
Aunque el gigante lácteo sigue encabezando este listado de menciones espontáneas, el nivel de disenso es mucho mayor al de las tres encuestas anteriores: esta vez solo fue citada por 3,6% de los entrevistas (frente a 7,8% de 2008, 12% de 2007 y 9,5% de 2006). La falta de coincidencias también queda en evidencia en que la cadena de hamburgueserías quedó segunda con apenas 2,1% de menciones espontáneas; y “el gran diario argentino” y la automotriz del óvalo, terceros con 1,6%.
Al mismo tiempo, es evidente el deterioro que hubo en un año con respecto a las empresas de servicios: el año pasado, Telefónica, Metrogas y Edesur estaban entre las que se despegaban del montón.
Y esta es otra parte de la encuesta que evidencia la progresiva caída de imagen de las empresas: ante el pedido de nombrar compañías socialmente responsables, en 2007 el “ninguna” y el “no sé” sumados representaban 28,8% de la muestra; en 2008, aumentaron hasta 45,2%; y este año llegaron a 60,8% (es decir, que apenas cuatro de cada 10 entrevistados mencionaron espontáneamente alguna empresa como socialmente responsable).

Acciones
Como en la última encuesta, una cuarta parte de los entrevistados (26%) recordó este año alguna acción puntual de RSE asociada con una empresa en particular.
La empresa más mencionada esta vez fue McDonald’s (11%), nombrada específicamente por “la casa de Ronald McDonald para chicos internados en hospitales”, porque “ayuda a recaudar fondos para chicos con cáncer” y porque “colabora con Fundación Garrahan”.
La segunda empresa más nombrada fue La Serenísima (9%), por sus “campañas de educación”, porque “entrega alimentos en la Mesopotamia” y por la “donación de 10 centavos por cada litro de leche vendido” (una campaña publicitaria que estuvo rotando en televisión en coincidencia con la realización del sondeo).
La tercera fue Coto, por las “donaciones para Fundación Favaloro” y por “donar el vuelto para el hospital Gutiérrez”. La cuarta, Coca-Cola, por los “campeonatos de fútbol infantil”, el “apoyo a programas de educación” y la “ayuda en catástrofes climáticas”. Y la quinta, Pérez Companc, por “obras como (el bioparque) Temaikén” y porque “tiene varias fundaciones”.
Aquí las diferencias son muy chicas con respecto al año pasado: solo salen del grupo de las cinco firmas más recordadas por acciones puntuales Pampers y Ford, reemplazadas por Coto y Pérez Companc.

Empresa por empresa
El ranking de empresas percibidas por la opinión pública como socialmente responsables tiene varios cambios con respecto al año pasado, aunque se repiten muchas de las compañías con mejor imagen.
Lo más notorio, sin embargo, es la caída generalizada. Ante la pregunta de si cree que esta empresa es socialmente responsable, el año pasado la primera (Nestlé) había logrado 92,9% de respuestas positivas, las primeras 10 promediaban una aceptación de 76,9% y las primeras 20 eran reconocidas por 69,83% de la muestra; este año, la primera (la láctea Sancor) tuvo 76% de respuestas positivas, las 10 primeras promediaron 63,8% y las 20 primeras, 58,1%. Esta vez, la décima empresa fue considerada socialmente responsable por 55% de los encuestados; el año pasado recién tenía ese nivel la 27ª del listado.
La líder este año, como se señaló, fue la láctea Sancor, seguida por La Serenísima y Nestlé. El listado de las 10 primeras lo completan Roche (que el año pasado había quedado 41ª), Coca-Cola, Johnson y Johnson, Laboratorios Bagó, Arcor (el año pasado fue 16ª), Bayer (57ª) y Jumbo (15ª). Las que salieron de este top ten sobre percepción de responsabilidad fueron Natura (que pasó del noveno al 16º lugar), Molinos (pasó del tercero al 20º), Paladini (del décimo al 21º) y Volkswagen (del sexto al 30º).
Claramente, vuelven a destacarse con pulgar para arriba las empresas de alimentos y bebidas analcohólicas, que tienen cinco representantes entre los 10 primeros y cinco más entre el undécimo y el 25º. Entre las pocas compañías que ganaron imagen del año pasado a este, se destacan dos farmacéuticas (Roche y Bayer), un sector que, además, tiene otra firma más (Bagó) en el top ten.