Las colaboraciones entre marcas no se explican solo por compartir consumidores, valores o categorías: también dependen de cómo las personas interpretan esa combinación y del sentido que logren encontrarle. Esa mirada recorre la columna de opinión de Karla Molina, Chief Growth Officer de Garnier Agency LATAM, enfocada en la psicología del consumo aplicada a las alianzas de marca.

En su análisis, Molina sostiene que el cerebro organiza la información a partir de asociaciones y que cada marca activa un universo que excede al producto. Recuerdos, emociones, experiencias, expectativas y códigos culturales se ponen en juego cada vez que una persona se vincula con una marca. Cuando dos compañías colaboran, esos significados se encuentran y pueden despertar curiosidad, generar entusiasmo o incluso modificar la percepción previa; pero también pueden derivar en confusión o rechazo.

Familiaridad, novedad y lógica reconocible

El punto de equilibrio aparece en la tensión entre lo conocido y lo inesperado. “El desafío está en encontrar el equilibrio entre familiaridad y novedad”, afirmó Molina. Si las marcas son demasiado parecidas, la colaboración puede resultar previsible y aportar poco valor diferencial. Si son completamente incompatibles, el consumidor puede tener dificultades para comprender qué las une. En cambio, las oportunidades más interesantes surgen cuando la combinación sorprende, pero mantiene una lógica que las personas pueden reconocer.

Como ejemplo, la autora menciona el encuentro entre Taco Bell y Doritos, que dio origen al Doritos Locos Taco. En ese caso, el atractivo no se limitó a reunir dos nombres conocidos: el diferencial estuvo en transformar códigos y experiencias de consumo familiares en un producto que, por separado, ninguna de las dos habría desarrollado de la misma manera.

La columna suma otra dimensión: las personas no eligen marcas únicamente por atributos funcionales. También las utilizan para expresar gustos, pertenencias, aspiraciones y formas de identificarse con determinados grupos. Por eso, una alianza puede adquirir relevancia cuando conecta con un ritual cotidiano, una comunidad o una experiencia que ya tiene significado para sus consumidores.

Legitimidad cultural y evaluación con inteligencia artificial

Molina diferencia entre participar de una conversación cultural y apropiarse de ella. “Una colaboración necesita legitimidad”, escribió, al señalar que las personas deben comprender por qué esas marcas tienen algo valioso que aportar a un territorio. Esa exigencia se vuelve más relevante cuando las alianzas involucran creadores de contenido, artistas, deportistas o universos del entretenimiento: la popularidad puede generar visibilidad inmediata, pero no garantiza una asociación positiva.

En ese marco, la ejecutiva explica que Garnier Agency desarrolló CoLab Studio, una metodología que combina estrategia e innovación con inteligencia artificial, investigación y psicología del consumo para identificar y evaluar oportunidades. El enfoque apunta a determinar qué asociaciones pueden transferirse entre marcas, qué experiencia nueva podrían construir, cómo intervienen los estímulos sensoriales y si existe una oportunidad creativa y de negocio que justifique la colaboración.

La inteligencia artificial, plantea, permite ampliar la exploración e identificar conexiones que podrían pasar inadvertidas, aunque interpretar motivaciones humanas, tensiones culturales y el significado de una marca sigue requiriendo criterio estratégico. También implica reconocer cuándo una colaboración no debería avanzar, porque puede generar conversación sin construir valor e incluso debilitar atributos que una marca tardó años en consolidar.