El trabajo plantea que la publicidad contemporánea enfrenta el desafío de sostener su efectividad en un ecosistema de hiperfragmentación y saturación mediática, en un modelo pensado para una atención compartida. En ese marco, el informe describe una desconexión entre mensaje y contexto: el 86% de los consumidores encuestados dijo sentirse neutral o desconectado frente a los anuncios digitales que recibe a diario, mientras que el 43% calificó como altamente frustrante la repetición constante del mismo aviso dentro de una misma plataforma.
Romain Martin, director de Data & Analytics de Omnicom Argentina, sostuvo que “La humanidad es el Superpoder que nos permitirá desbloquear el poder de la IA”. En la misma línea, señaló el impacto reputacional de las piezas publicitarias: “El 74% considera que un mal anuncio perjudica más a la marca que el no anunciarse, y un 66% responsabiliza directamente al anunciante y no a la plataforma”.
El informe también indica que los recursos tradicionales pierden tracción frente a una demanda de valor concreto. Entre los principales motivos de enganche aparecen el aporte de información útil (85%), el entretenimiento (84%) y el descubrimiento de algo nuevo (83%). Aun así, la ecuación de “la persona correcta con el mensaje correcto en el momento correcto” no siempre se cumple: el 78% afirmó sentirse conectado con un anuncio cuando aparece en el momento adecuado. Dentro de esos momentos de receptividad, se destacan el modo Entretenimiento (65%) y Ocio (60%), mientras que el modo Compras (48%) muestra mayor permeabilidad en un contexto más cercano a la conversión.
Sobre IA, el estudio marca una aceptación condicionada. El 91% reflexiona sobre su impacto y el 89% asume que al menos 1 de cada 4 anuncios que ve fue generado algorítmicamente. Sin embargo, el 75% exige etiquetado claro en anuncios generados con IA y el 80% pide intervención humana obligatoria en procesos creativos asistidos. Solo el 22% aprueba que una IA genere un anuncio completo desde cero, pero el 73% avala su uso para optimizar aspectos técnicos como frecuencia, reducción de repetición y segmentación.
Martin sintetizó: “La Inteligencia Artificial debe ser una aliada estratégica para optimizar la relevancia y llegar en el momento adecuado, pero la creatividad, la empatía y la sensibilidad cultural humana siguen siendo insustituibles para generar un vínculo real con las marcas”.
