La consultora Kantar Insights Argentina presentó en Buenos Aires resultados de sus soluciones Connect y Brand Signal sobre el rol de los asistentes de inteligencia artificial (IA) en el proceso de compra y en la construcción de marca. Entre los principales hallazgos, relevó que el 85% de los argentinos usó un asistente de IA en los últimos seis meses y que, de acuerdo con la categoría, hasta el 40% de las marcas no aparece en las respuestas generadas por IA.
En ese contexto, la compañía planteó que el desafío para los anunciantes no se agota en lograr presencia en los modelos de lenguaje, sino en la forma en que la marca es descripta. Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina, sostuvo: “La visibilidad sin significado no construye demanda”.
IA en el inicio del embudo
La adopción local se enmarca en una tendencia global: el 82% de los adultos a escala mundial y el 85% en Argentina usó un asistente de IA en los últimos seis meses. En el país, el 56% espera respuestas rápidas y el 48% busca aprender algo nuevo; además, tres de cada diez ya pide ayuda para elegir un producto o servicio.
El uso se concentra al inicio del proceso de compra. Antes de concretar una adquisición, el 33% recurre a la IA para investigar y comparar productos, otro 33% para pedir recomendaciones y el 31% para comparar precios y ofertas. Durante la compra, la actividad cae. Para las marcas, esto implica que parte de la decisión queda definida antes de que el consumidor llegue a la góndola o a la página del producto.
El cambio también impacta en la mecánica de búsqueda: alrededor del 1% de las personas hace clic en enlaces de un resumen generado por IA, mientras que las marcas registran caídas de entre 20% y 30% en su tráfico orgánico.
De la presencia a la representación
Connect —el estudio que cuantifica la contribución de cada punto de contacto a la predisposición de marca— mostró que la IA ya compite con canales consolidados. En la categoría viajes, la búsqueda con IA se ubicó como el quinto touchpoint que más construye marca, con 4,6%, cerca de los sitios de reserva online (5,0%), en un escenario donde la televisión, que lidera, no supera el 7,3%.
En cuanto a rubros donde los argentinos acudirían a herramientas de IA para decidir, se mencionaron tecnología y software (39%), salud y bienestar (37%), electrónica (33%), servicios financieros (27%) y turismo (26%). Cuando la interacción se vincula con marcas, el 36% busca entender mejor la marca y el 35% compararla con otras; luego, el 39% visita la web o la app de la marca y el 29% la considera o la compra.
Brand Signal, por su parte, identificó una visibilidad dispar según categoría. En celulares en Estados Unidos aparece el 94,7% de las marcas de la categoría, mientras que en viajes en el Reino Unido el indicador baja a 58,1%. También se observaron diferencias por motor: ante una consulta por la mejor aerolínea de larga distancia, Google AI se apoyó mayoritariamente en fuentes especializadas (76%), ChatGPT en medios de estilo de vida y tendencias (60%) y Perplexity en noticias (40%) y redes sociales (26%).
Kantar vinculó esta dinámica con nuevas métricas, desde el Share of Search al Share of Response y al Share of Model, que combina visibilidad, sentimiento y forma de descripción. “Incluso cuando un agente elige por la persona, se sigue apoyando en señales profundamente humanas”, afirmó Servente.
