El mercado de consumo empieza a correrse de la promesa de “parecer más joven” hacia un nuevo eje: vivir más años con mejor calidad de vida. Ese cambio es el centro de un informe elaborado por Havas, que define este escenario como la “Superaging Era” y lo vincula con una transformación cultural que impacta en cómo las empresas diseñan productos, construyen marcas y entienden a sus consumidores.
La percepción social sobre la juventud como ideal aspiracional también muestra señales de agotamiento. El informe registra que el 77% de las personas considera que la sociedad continúa demasiado obsesionada con la juventud, frente al 53% en 2021. La variación en cuatro años se presenta como un indicador de cambio de expectativas y de lenguaje, con consecuencias directas para marketing, comunicación y desarrollo de producto.
“Ese paradigma ha cambiado. Un nuevo informe elaborado por Havas, uno de los mayores grupos globales de comunicación y marketing, sostiene que el mercado está entrando en la ‘Superaging Era’”, dijo Virginia Falcone, directora de Operaciones de THE SHIFT. La directiva planteó que el foco se desplaza desde la estética hacia la calidad de vida y que ese giro excede a las categorías tradicionalmente asociadas al bienestar.
Uno de los puntos del estudio discute un supuesto extendido: la conversación sobre longevidad no estaría liderada únicamente por personas mayores. Según Havas, el interés por construir una vida más larga y saludable lo impulsan la Generación X y los Millennials, con inversiones en nutrición, actividad física, bienestar, salud mental y medicina preventiva. “La longevidad dejó de ser una etapa. Empieza a convertirse en un proyecto de vida”, agregó Falcone.
En paralelo, el informe sostiene que las categorías tradicionales basadas en edad cronológica pierden capacidad explicativa. Dos consumidores de 60 años pueden tener intereses, hábitos y expectativas distintos, por lo que la variable relevante pasa a ser la etapa de vida. Para los equipos de marketing, esto implica revisar segmentación y lenguaje de marca.
El fenómeno abre, además, un frente de innovación en distintos rubros. Entre los ejemplos aparecen servicios financieros pensados para carreras laborales más largas, viviendas adaptables, turismo enfocado en experiencias y bienestar, tecnología para mantener la autonomía, educación continua y modelos de salud orientados a la prevención. La lógica propuesta no es crear productos “para personas mayores”, sino rediseñar industrias para una sociedad más longeva.
En términos de escala económica, Havas estima que la economía de la longevidad representa una oportunidad cercana a los US$ 33 billones a nivel global. En el plano local, Falcone anticipó que el tema formará parte de la agenda del The Shift Forum: “El 15 de septiembre en nuestro evento The Shift Forum, vamos a reflexionar sobre este tema”.
