Hace unos días estuve pensando más de la cuenta en una pregunta que parece obvia, pero que rara vez discutimos en serio dentro de las agencias y las compañías.
¿Quién está optimizando realmente la experiencia completa del consumidor? Porque mientras las organizaciones siguen especializándose, el consumidor nunca ha vivido una marca por especialidades.
Durante años construimos equipos de medios, creatividad, performance, CRM, e-commerce, retail media y analítica. Cada uno con objetivos claros, indicadores propios y presupuestos independientes. Y la verdad es que tiene sentido. La especialización existe por una razón y es que permite profundizar, desarrollar capacidades y ganar eficiencia.
El problema es que el consumidor nunca ha conocido nuestros organigramas y, siendo sincera, tampoco deberían ser relevantes para su experiencia. Nadie piensa: “Hoy voy a interactuar con el equipo de branding y mañana con el de performance”. Lo que hace una persona es descubrir una marca, buscar información, pedir recomendaciones, ver publicidad, comparar opciones, entrar a una tienda física o digital y, eventualmente, tomar una decisión.
Para ella fue una sola experiencia, pero para nosotros, probablemente, fueron cinco o seis equipos distintos. Y es ahí donde aparece uno de los costos más altos; y también más invisibles del marketing actual: los silos.
Los silos no siempre se ven en los reportes. Aparecen de otras maneras, en oportunidades que nadie aprovechó porque estaban entre dos áreas, en conversaciones que nunca ocurrieron y en decisiones que tenían sentido por separado, pero que juntas no generaron el resultado esperado.
He estado en reuniones donde branding celebra haber ampliado el alcance de una campaña, performance presenta un ROAS histórico, CRM muestra mejores tasas de apertura y retail reporta crecimiento en ventas. Todos tienen razones para sentirse satisfechos. Todos cumplieron; y aún así, la conversación termina llegando al mismo punto: ¿Por qué el negocio no está creciendo al ritmo esperado? Porque optimizar una parte del sistema no necesariamente optimiza el sistema completo. A veces incluso ocurre lo contrario.
Lo más paradójico es que esto sucede en un momento en el que tenemos más información que nunca. Contamos con dashboards en tiempo real, modelos de atribución, inteligencia artificial, audiencias predictivas y una cantidad enorme de señales sobre el comportamiento de las personas.
Sin embargo, sigo viendo el mismo problema y es que cada herramienta responde a una pregunta diferente, cada plataforma muestra una versión distinta del consumidor y cada equipo interpreta una parte de la historia.
El resultado es que terminamos sabiendo mucho sobre fragmentos y poco sobre el recorrido completo. Y creo que ahí está una de las conversaciones más importantes que hoy tiene pendiente nuestra industria.
Durante años pensamos que la ventaja estaba en tener más datos. Después pensamos que estaba en encontrar mejores eficiencias. Ahora gran parte de la conversación gira en torno a la inteligencia artificial.
Pero cada vez me convenzo más de que el desafío no es acumular más información ni sumar más tecnología. El desafío es conectar, conectar datos con contexto, conectar performance con construcción de marca, conectar creatividad con resultados de negocio.
Y, sobre todo, conectar equipos que muchas veces persiguen los mismos objetivos, pero desde perspectivas completamente distintas. Quizás el reto ya no sea hacer mejor cada disciplina por separado. Quizás el reto sea entender que el consumidor nunca las vio separadas.
Al final, las personas no experimentan una marca por áreas, canales o especialidades. Lo que esperan es algo mucho más simple: una experiencia coherente con la promesa que esa marca les hizo.
Y construir esa coherencia exige algo que parece sencillo, pero que pocas veces ocurre de verdad: dejar de optimizar piezas aisladas y empezar a mirar el recorrido completo. Tal vez ahí esté una de las mayores oportunidades de crecimiento para las marcas en los próximos años.
