La imagen de un típico coche norteamericano se recorta en la geografía de un típico suburbio residencial de una típica
ciudad de Estados Unidos. La puerta se abre y Diane Wiest, en su papel de revendedora de Avon, llama a otra puerta, la de
una de sus vecinas-clientas. La escena, extraída de El joven manos de tijera, se reproduce en millones de hogares argentinos
cada tres semanas, cuando 120 mil colegas de Diane Wiest les anuncian a sus amigas que ha llegado el momento de una
nueva campaña de ventas de Avon.
El sistema de comercialización directa hace que Avon guarde una relación de enorme dependencia con respecto a su
gente. Casi todas las empresas aseguran que su activo más importante es la gente. Nosotros vamos mucho más allá: sin
nuestras revendedoras y empleados no tenemos nada, afirma Pablo Daly, presidente y gerente general de Avon Argentina.
La modalidad de ventas directas personalizadas con que la multinacional organizó su estructura comercial es su principal
rasgo de identidad. Y lo es desde el mismo momento de su nacimiento, cuando David McConnell, un vendedor de libros
puerta a puerta de Manhattan, decidió incorporar a su oferta editorial pequeños frascos de perfume que regalaba a sus
clientes más fieles. McConnell pronto intuyó que sus negocios pasarían por allí: las fragancias, el maquillaje y el cuidado de
la piel, y en 1886 fundó la California Perfume Company, antecesora de Avon Products Inc.
Aquella intuición se traduce actualmente en cifras que hablan por sí solas: durante 1994, Avon facturó en el mundo US$
4.270 millones, de los cuales US$ 1.420 millones correspondieron a Latinoamérica. La compañía, que llega en promedio a
34 millones de hogares a través del trabajo de 1.700.000 revendedoras, tiene presencia de manera directa con plantas
instaladas en 41 países e indirecta en otros 80, mediante la comercialización de sus productos.
La subsidiaria local, que en septiembre pasado celebró 25 años en el país, aportó US$ 273,4 millones a las ventas
globales de la empresa. Los tres millones de unidades de productos que Avon Argentina comercializa en cada campaña
instalan a la filial nacional como el segundo mercado latinoamericano en importancia, detrás de México.
DOS PROTAGONISTAS
Para que Avon decida desarrollar sus actividades en un mercado, deben cumplirse dos condiciones básicas: además de
la existencia de un mercado consumidor, la posibilidad de contar con un número suficiente de personas adecuadas,
dispuestas a formar parte del grupo de revendedoras de nuestros productos, asegura Carlos Elliot, gerente de Relaciones
Institucionales.
Ese especial énfasis en el equipo de ventas responde a una necesidad: mantener en funcionamiento una aceitada
maquinaria que ha instalado a Avon en un sitial de liderazgo entre las compañías de ventas directas personalizadas en la
Argentina.
Según Jorge Martínez Quiroga, director nacional de Ventas, la clave del éxito reside en nuestra experiencia. Cuando
aquí recién se discuten las posibilidades de la venta directa, nosotros llevamos más de dos décadas practicándola. Sabemos
que nuestra fortaleza descansa en llegar al cliente sin escalones intermedios. El único eslabón en esa cadena entre la
empresa y sus consumidores finales son nuestras revendedoras.
En el último quinquenio, la facturación de la empresa se triplicó, al pasar de US$ 92,8 millones en 1990 a US$ 273,4
millones en 1994. Para este año, las estimaciones hacen trepar la cifra hasta US$ 280 millones.
En ese mismo período, la empresa invirtió US$ 7,3 millones en la remodelación de sus plantas. Gran parte se destinó a la
construcción de una planta de tratamiento de efluentes líquidos en su complejo fabril ubicado en Moreno. A esas inversiones
se sumarán otras por US$ 5 millones, previstas para este año, que servirán para completar la ampliación de la planta de
empaque en Victoria, San Fernando.
1.200 PROMESAS
El corazón del negocio de Avon en la Argentina abarca cinco categorías de productos: fragancias femeninas y
masculinas, cuidado de la piel, maquillaje y lo que en la empresa se denomina personal care, que incluye productos para el
cuidado del cabello y otros de uso diario, como desodorantes y jabones de tocador. En todas esas categorías, la extensión de
la línea es de aproximadamente 1.200 productos, de los cuales 95% se fabrican en el país en nuestra planta de Moreno o a
través de terceros y el resto se importa desde Estados Unidos o Brasil, aclara Juan Supervielle, director de Marketing.
A pesar de su bajo perfil de comunicación externa, Avon realiza permanentemente estudios de imagen y
monitoreos sobre sus marcas y productos. En nuestro caso, para conocer la participación que tenemos en el
mercado, tenemos que ir a los hogares, afirma Martínez Quiroga. Las estimaciones de la empresa ubican a sus
líneas de fragancias femeninas y masculinas, maquillaje y cuidado de la piel con 25 a 30% de market share en
productos de cosmética.
Para apuntalar esa penetración de mercado, y en respuesta a los planes de diversificación de la casa matriz, en los
últimos años la compañía viene incursionando en operaciones alejadas de la cosmética, aunque siempre cercanas al universo
de la mujer. Incorporamos una línea de productos de corsetería, lencería y bijouterie, a la que llamamos Avon Center y
Fashion Center. Además distribuimos Bestline, una línea de productos de limpieza concentrados que Avon decidió adquirir,
y también comercializamos productos para el hogar, desde sábanas y toallas hasta electrodomésticos, todo lo que pueda ser
necesario para vestir una casa, detalla Supervielle.
Cada uno de esos negocios aporta lo suyo a las ventas de Avon Argentina: los cosméticos se llevan 60% de la
facturación, 30% corresponde a las líneas Fashion y Avon Center y el resto se reparte entre los productos Bestline y la
división Hogar.
EL FUTURO
Con la mirada puesta en los próximos años, la empresa decidió ganarse un lugar en el mercado editorial de la mujer. A
partir de la última campaña de diciembre, Avon comenzará a distribuir a través de sus revendedoras la revista Avenida, una
publicación de 100 páginas a todo color que esperan convertir en una nueva herramienta de contacto con sus clientes. El
contenido abarca todos los temas de interés para el desarrollo de la mujer. La distribuiremos cada dos campañas, con una
tirada que seguramente va a superar los 100 mil ejemplares, dice Elliot.
Los pasos futuros también apuntan a lograr una mayor integración con la planta de Avon Brasil, ubicada en San Pablo.
Para Supervielle, esa asociación nos brindará una enorme posibilidad de obtener economías de escala, con todos los
beneficios que ello supone. Ya existen equipos que están trabajando en diferentes áreas, analizando la posibilidad de
producir líneas en una planta u otra y desarrollando packagings de los productos en castellano, portugués e inglés, para
poder exportar e importar dentro del Mercosur y hacia otros mercados.
Además, en una estrategia de expansión que se propone generar nuevas formas de acceso a sus clientes, Avon ha
montado un Beauty Center en San Isidro, destinado a la venta exclusiva de todos sus productos. Esta es una experiencia
piloto. Podrá ser viable en la medida en que involucre a las revendedoras y complemente su trabajo con los clientes, opina
Daly.
Avon tiene como visión ser la empresa que mejor entiende y satisface las necesidades de la mujer. Y pretende hacerlo a través
de los productos y servicios que ofrecemos al consumidor final, pero también con las posibilidades de desarrollo que les brindamos
a nuestras revendedoras. Si logramos desarrollar formas comerciales que las tengan como partícipes y al mismo tiempo nos ayuden
a acceder más abiertamente al consumidor final, extenderemos esta estrategia a nuevos centros exclusivos.
Un Ejército Fogueado
Son más de 120 mil. Conforman el equipo nacional de ventas directas personalizadas más exitoso de la Argentina y el
más experimentado, asegura Martínez Quiroga. Sobrevivieron a devaluaciones, hiperinflaciones y recesiones. Las
revendedoras de Avon tienen varias batallas ganadas.
Organizados en siete divisiones segmentadas geográficamente Noroeste, Mesopotamia, Centro y Oeste, Patagonia, provincias
de Buenos Aires y La Pampa, Gran Buenos Aires y Capital Federal, los equipos de ventas responden a gerentes regionales. La
base de esa estructura de comercialización está en las revendedoras, que no guardan relación de dependencia con la empresa sino
que se vinculan a Avon como clientes primarios y, de forma independiente, desarrollan sus propios negocios.
Cada tres semanas, las revendedoras se reúnen con una promotora de zona son 140 en todo el país para recibir
instrucciones, el folleto de la nueva campaña y entregar el pedido correspondiente a la anterior. La empresa se encargará de
enviarlo a sus domicilios, y ellas deberán abonarlo tres semanas después, cuando asistan a la siguiente reunión.
Ese punto de encuentro entre Avon y su ejército de ventas se repite 18 veces al año, con el lanzamiento de cada campaña.
Por su trabajo, las revendedoras reciben un porcentaje de 25% en el caso de los productos de cosmética y limpieza, y 20%
en los de lencería, bijouterie y hogar. En promedio, las revendedoras obtienen ganancias que oscilan entre $ 50 y 80 por
campaña, pero en un número grande los promedios no suelen ser representativos, advierte Martínez Quiroga. Muchas de
ellas logran muy buenos ingresos. Otras siguen con nosotros por la calidad de nuestros productos, por los servicios que les
brindamos o para satisfacer su consumo personal y el de su entorno cercano.
En algunos segmentos la rotación es importante. Hay muchas mujeres que se acercan buscando obtener ganancias
rápidas, y en ninguna operación comercial seria eso es posible. Nosotros les garantizamos una oportunidad de hacer muy
buenos negocios, pero también les decimos que concretarlos requiere tiempo, esfuerzo y dedicación.