¿Cuál es el estado actual de la publicidad interactiva, en cuanto a volúmenes y tendencias?
La sensación más fuerte que tengo de lo que veo en el mundo a medida que viajo es que se está en un momento de mucha
experimentación. El medio en que esto sucede es la Internet y la World Wide Web. Todos los días hay algún desarrollo
original y anuncios de nuevos clientes en la Web. También veo avances en la conectividad, acceso más rápido,
computadoras más poderosas. Hay algo así como una revolución apenas por debajo de la superficie del agua. Creo que en
los próximos tres años del desarrollo de la tecnología habrá aumentos en las bajadas de acceso, movimiento de compañías
de cable y telefónicas que proveen accesos. Esto muestra que hay un cambio que, casi de la noche a la mañana, va a saltar a
la superficie y que transformará en gran medida el modo en que los consumidores de publicidad van a obtener información
y entretenimiento.
El año que viene el New York Times contará con un site en Internet de conectividad más rápida, lo que permitirá a los
lectores encender la computadora, ir al site de la World Wide Web y, ahí, optar entre audio o video. El mismo contenido,
independientemente del medio.
Pensemos en lo que esto significa para los directores creativos de las agencias. Ahora, cuando hagan un comercial o
mensaje de venta, van a tener que detenerse y pensar: Un momento, ¿cómo va a aparecer esto en la televisión?, ¿cómo van
a recibir el mensaje, si la gente opta por escucharlo?, ¿y si prefieren un aviso impreso, cómo vamos a mostrar los puntos
claves?. Esta es la responsabilidad y el desafío de los directores creativos e, incluso más, de los equipos creativos.
Muchos tienen la impresión de que se ha avanzado más en el diseño de contenidos informativos o de
entretenimiento que en la publicidad para los nuevos medios. ¿Usted está de acuerdo con esto? ¿Cree que están bien
preparados los departamentos creativos para esta revolución?
No, no están muy bien en este momento. Pero sé que la gente más ávida de información sobre este tema son los
creativos. Por lo menos reconocen que hay un cambio en marcha y que es mejor mantenerse a la cabeza y aprender a
manejar el negocio.
Hay un punto que quiero dejar en claro, y que es muy importante: muchas empresas están experimentando en la Internet
pero creen que se trata sólo de tecnología y no entienden que éste es otro canal de comunicación. La pasión, habilidad y
conocimiento que se requieren para crear un mensaje de ventas son tan importantes en los medios tradicionales como en los
nuevos.
Comienzan a surgir muchas agencias medianas y chicas especializadas en algún tipo de publicidad interactiva.
¿Representarán en algún momento un desafío serio para las grandes agencias como la suya? Suele decirse que las
pequeñas estructuras son más flexibles y creativas para emprender nuevos negocios.
Muchas de las nuevas agencias chicas se mueven con la convicción de que esto es pura tecnología, así que no son muy
buenas creativamente. O, si lo son, tienen una visión estrecha. La World Wide Web ya es muy popular y se suman a ella
miles de usuarios por día, pero no reemplazará a la publicidad masiva ni al marketing directo, sino que convivirá con ellos.
Lo que no entienden muchas de estas agencias chicas es que éste es sólo un canal de comunicación y que, en el mundo
moderno, para llegar a clientes y consumidores, hay que saber cómo desarrollar planes creativos y comprar espacios en
medios para llegar a todos los canales posibles. Las agencias chicas pueden ser muy buenas en un aspecto o en otro, pero no
ven el gran negocio. Es cierto, por otra parte, que no todas las grandes agencias ven la oportunidad, pero si la ven e
invierten en ella, ahí es donde van a tener ventajas. Porque la oportunidad está para los más astutos. De eso se trata la nueva
era de la comunicación.
¿Usted parte, entonces, de la convicción de que los nuevos medios no van a reemplazar a los tradicionales, ni
siquiera a largo plazo?
No, no. Yo creo que la Internet va a ser un canal básico de distribución, incluso para la publicidad masiva, pero la gente
mantendrá su adhesión a los medios tradicionales. El público tiene un sentimiento de comunidad, quiere mirar los
programas más populares de hoy para poder comentarlos mañana. Yo estoy convencido de que, igual que en el pasado, los
nuevos medios no reemplazarán ni destruirán a los anteriores.
Según su experiencia actual, ¿qué productos o actividades son más aptos para experimentar con la publicidad en
los nuevos medios?
Los primeros en experimentar serán, probablemente, compañías cuyos productos o servicios tengan un gran componente
informativo. Si se necesita mucha información, si hay un interés o un valor alto o un importante ingrediente emocional al
tomar una decisión de compra, eso lo hace muy lógico. Es el caso de los automotores, los servicios de salud, las actividades
financieras y algunos minoristas. No es probable que los fabricantes de galletitas se lancen a experimentar en un primer
momento. Algunos lo harán, quizá. Pero pienso que, en esta primera etapa, la cuestión va a girar alrededor de compras de
mayor envergadura.
Hay toda una discusión acerca de cómo se puede medir la respuesta del público en estos nuevos medios. Da la
sensación de que hasta ahora no se ha hecho mucho al respecto.
Se están haciendo una cantidad de esfuerzos, particularmente sobre la base de Internet, World Wide Web, pero no hay
nada sólido todavía. Así que aún estamos en los comienzos. No es una cuestión tan crítica ahora, hablo de Internet en
particular, porque sí sabemos que 85% del público es masculino y que gran parte de los usuarios son profesionales o
estudiantes universitarios. El momento crítico va a venir en dos o tres años, porque una vez que las compañías de cable o las
telefónicas provean rápido acceso a Internet, no sólo se va a ampliar la cantidad de personas con mayores oportunidades de
llegar a la red, sino que en ese público habrá más mujeres, más amas de casa, más compras primarias para el hogar. Allí sí,
la necesidad de medir la audiencia será imperiosa.
¿Esta imposibilidad actual de evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios no tiende a desalentar las
inversiones de los anunciantes en los nuevos medios?
No, porque los costos son muy bajos. Para dar sólo un ejemplo, en Estados Unidos se puede incursionar
publicitariamente en Internet durante más de un año a un costo que es inferior al de un solo comercial televisivo.