Dos tecnologías de vanguardia, que generaron negocios multimillonarios durante los últimos años, estaban casi predestinadas a la unión.
La posibilidad de acceder a servicios de Internet a través del celular es una realidad en la Argentina desde hace un año. La primera empresa que ofreció el servicio fue Movicom. Para ello se tornó necesario instalar una red digital y comenzar a comercializar una nueva línea de teléfonos digitales (llamados de segunda generación, para diferenciarlos de los analógicos, que constituyeron la primera generación).
Ahora, la gran expectativa está concentrada en la aparición de los teléfonos de la llamada tercera generación, que permitirán combinar audio, video y textos en el celular. Pero para eso falta todavía algún tiempo. Mientras tanto, las empresas están intentando habituar a sus consumidores a este nuevo servicio y crear mercado.
Los teléfonos de segunda generación, que ya están en poder de los usuarios de mayor capacidad adquisitiva, trabajan con tecnología WAP (Wireless Application Protocol), que permite recibir y enviar contenidos desde la pantalla de los equipos.
Desde el punto de vista del negocio, las empresas proveedoras del servicio (Movicom, CTI, Personal y Unifón), creen que la apuesta por Internet Móvil es realmente estratégica. Debido a que los precios de los planes de telefonía celular que ofrecen los diferentes competidores tienden a uniformarse, son conscientes de que la batalla del futuro pasará por los servicios de valor diferenciado, con Internet Móvil a la cabeza.
Otro factor alentador son las estimaciones que indican que en los próximos 12 meses la cantidad de celulares superaría a las líneas fijas, con unos 8 millones de usuarios de telefonía móvil.
Desde el lado de los proveedores de equipos, la expansión de Internet móvil se contempla también como la gran posibilidad de incrementar ingresos, debido a que los nuevos aparatos incorporan mayor tecnología, precios más elevados y mayor margen de rentabilidad.
Movicom picó en punta
La compañía que logró instalar su marca como un genérico de telefonía móvil, también fue la primera en incursionar en el nuevo servicio. Comenzó hace poco más de un año, luego de dedicarse, durante 1999, a actualizar su tecnología a los nuevos tiempos. “Todo nuestro esfuerzo inicial pasó por comunicar de qué se trataba. La penetración de Internet en la Argentina no es alta, y teníamos que salir a explicar que la Web estaba en el celular. Lo que salimos a comunicar es que se trataba de una Internet diferente, que complementaba a la habitual”, explica María Zavalsky, gerenta de Internet móvil de Movicom.
El servicio comenzó ofreciendo direcciones e información sobre restaurantes, cines, horóscopos y datos del tiempo. Luego se incorporaron otros contenidos, a través de sucesivos acuerdos con los bancos Galicia y Francés, la cadena de electrodomésticos Garbarino y el diario La Nación, entre otros. Los bancos permiten a sus clientes realizar transacciones desde el celular, Garbarino publica ofertas, y La Nación provee materiales periodísticos. Además, el usuario puede personalizar su menú y agregar cualquier dirección WAP que desee.
En Movicom aseguran que la mitad de sus clientes de Internet móvil se encuentra en el interior del país, donde los contenidos se actualizan según cada ciudad. Por ejemplo, si un usuario se traslada con su teléfono a Córdoba, el aparato muestra las direcciones de restaurantes y cines de la capital mediterránea.
Pero la verdadera vedette entre los servicios de Internet móvil es el correo electrónico, que también reina en la Internet convencional, donde la mayor cantidad de horas de comunicación se dedican al intercambio de e-mail.
Zavalsky reconoce que “todavía la cantidad de clientes es pequeña”, lo que atribuye a la necesidad de disponer de un teléfono digital de última tecnología para acceder al servicio. “Por lo tanto, no esperamos recuperar la inversión de inmediato. Sin embargo, estimamos que en el 2002 uno de cada cuatro de nuestros clientes estará utilizando algún servicio de Internet móvil”.
Durante este año, Movicom concentrará sus esfuerzos en la captación de usuarios en el segmento empresario, creando grupos con contenidos específicos y permitiendo que se acceda, a través del celular, a la Intranet de una empresa.
En cuanto al perfil del usuario, aseguran que la cartera está equilibrada en cuanto a edades, con más hombres que mujeres y una proporción similar entre clientes residenciales y empresas.
“No se puede pretender que la gente esté colgada a Internet Móvil como lo está con Internet. En el resto del mundo hubo muchos fracasos, quizá porque los operadores mantenían expectativas excesivas. Si una persona dedica un promedio de 12 horas mensuales a la Internet, tenemos que partir de esa base y calcular que el consumo de Internet móvil será mucho más acotado, para algo puntual como averiguar una dirección cuando uno está en la calle, el saldo bancario o servicios por el estilo”, pronostica Zavalsky.
Unifón: “La gente está conociendo el producto”
Sergio Saleme, gerente de Internet móvil de Unifón, advierte: “La tecnología WAP recién está dando sus primeros pasos en el país y es de esperar que tenga una aceptación como la que logró en Europa o Japón, donde más de 20 millones de clientes navegan por Internet a través del celular”.
Explica que las compañías están concentradas en la difusión del producto y su utilización, ante la todavía escasa costumbre de los argentinos de navegar por Internet desde el celular. Y agrega: “En lo inmediato, serán los servicios de localización y pago a través del móvil los que se irán incorporando a la vida diaria de los clientes. Por ejemplo, averiguar dónde está la farmacia de turno más cercana o cómo llegar de un lugar a otro. La otra punta del negocio son las soluciones de pago a través del celular. La idea es convertir al teléfono móvil en un medio de pago. Este es uno de los factores fundamentales para que se desarrolle el m-commerce, la versión celular del comercio electrónico”.
El ejecutivo aclara que lo importante es transmitir que las prestaciones de Internet en el celular no son las de la Web tradicional: “El móvil se presta más a consultas cortas y transacciones que se necesiten en el momento que uno quiera. Esa es la potencialidad que habrá que aprovechar”.
CTI: ciclo corto y alta frecuencia
En la Internet tradicional, las empresas generan mayores beneficios cuando logran incrementar el tiempo de navegación de sus clientes. Damián Báez, gerente de Marketing de CTI Móvil, explica que este esquema de negocios no se aplica a los contenidos inalámbricos. “Es un error pensar que el negocio está en que el cliente permanezca mucho tiempo navegando por Internet móvil. La idea es que se manejen consultas y transacciones de ciclo corto pero con alta frecuencia durante el día”.
En CTI opinan que el nuevo servicio tiene un gran futuro en el mercado empresario y adelantan que muchas industrias están encarando proyectos donde están involucradas soluciones de conectividad móvil.
En cuanto al mercado, masivo, la estrategia apunta a las necesidades de los clientes de realizar transacciones y mantenerse en contacto mientras se desplazan. Baez señala que “los servicios que se adaptan mejor a Internet móvil son aquellos que ayudan a resolver situaciones cotidianas de forma rápida y fácil. Por ejemplo, recibir y enviar mails sin depender de una PC, realizar trámites bancarios sin trasladarse, o ubicar hospitales y cajeros automáticos cercanos al lugar donde se encuentre el cliente”.
La empresa está trabajando para incrementar sus contenidos nacionales, con mayor énfasis en la información regional, lo que parece lógico, considerando que CTI fue el operador celular que comenzó con sus operaciones en el interior del país, para luego expandirse a la Capital y el Gran Buenos Aires.
El gerente de Marketing de la empresa explica: “La evolución de los servicios WAP está ligada muy fuertemente a la evolución de los equipos, ya que del tamaño de las pantallas depende la mejor visualización de los contenidos. Es por eso que nos preparamos para introducir próximamente nuevos modelos de aparatos”.
Personal: apuesta a los contenidos
Santiago Lacase, gerente de comunicaciones externas de Telecom Personal, relata: “Lanzamos servicios de Internet móvil durante el año pasado, y la experiencia indica que se trata de un producto con una penetración lenta pero con altos índices de utilización. De todas formas, se espera un crecimiento rápido de la base de clientes que utilizan estas prestaciones en el segundo semestre de 2001”.
A la hora de fijar prioridades, la gente de Telecom opina que el acento debe ponerse en los contenidos y no tanto en la tecnología. “En Personal creemos que, más allá de poner en funcionamiento una plataforma tecnológica que permita la convergencia entre Internet y la telefonía móvil, la clave del éxito radica en la definición y adaptación de contenidos”, sostiene Lacase.
En Personal lanzaron diferentes servicios para atraer clientes: chat personal (que permite recibir y enviar e-mails desde el celular a otro celular o a Internet); banca personal (para informarse sobre saldos de cuentas bancarias) y WAP Personal (para consultas acerca del tiempo libre, reservas en líneas aéreas y búsquedas de datos en guías telefónicas, entre otras prestaciones).
Lacase coincide con sus colegas en cuanto al estado incipiente de este mercado al afirmar que “en la Argentina la tecnología WAP/TDMA recién se está desarrollando”.
Proveedores a la espera
Los principales proveedores de equipos afinan sus estrategias y ponen toda la carne en el asador a la espera de que Internet móvil se expanda y esto les permita colocar en el mercado sus nuevos equipos, más avanzados pero también más caros.
Roberto Holtheuer, gerente de Ventas para América latina de Motorola, destaca que su compañía fue la primera proveedora de equipos para Internet móvil a través de Movicom. Afirma que la aparición de estos servicios es algo ampliamente esperado por el sector, y que ya se está pensando en los denominados teléfonos de tercera generación que combinarán texto, audio y video.
Holtheuer reconoce: “Todavía el volumen de negocios no es de gran magnitud, pero se espera que, con la aparición de nuevas aplicaciones, teléfonos con mayores capacidades gráficas y redes de mayor velocidad, el mercado crezca fuertemente”.
El hombre de Motorola confía en que, cuando las capacidades gráficas de los teléfonos sean una realidad, se amplíe considerablemente el campo para aplicaciones vinculadas con el entretenimiento para apuntar al segmento joven, que es un gran consumidor de telefonía.
Paul Murdock, presidente de la filial local de Nokia, indica, por su parte, que “todos los players ya estamos haciendo negocios a pequeña escala, esperando que crezca el mercado”. Y aclara que en esta primera etapa los primeros usuarios en sumarse a la nueva movida vendrán de las empresas, pero el sector también apuesta a conquistar a un amplio público joven, que se sumaría a medida que los precios disminuyan y se desarrolle más contenido.
En Nokia dicen que habrá más negocios a medida que evolucionen los celulares, y permitan incorporar imágenes y multimedios a la actual oferta de voz y texto. En cuanto al tipo de contenidos, Murdock cree que Internet móvil necesitará una fuerte oferta de entretenimiento, transacciones comerciales y prestaciones relacionadas con las necesidades de un usuario en movimiento.
Los suecos de Ericsson, mientras tanto, se declaran líderes en el segmento de Internet móvil. Anna Granqvist, directora de Marketing Estratégico y Comunicaciones Externas, declara: “Ericsson es un claro líder en el segmento de Internet móvil; tiene un tamaño dos veces superior al del competidor más cercano en sistemas móviles”.
Con respecto a la actividad local de Ericsson en este segmento, señala: “Hasta ahora se realizaron grandes inversiones en materia de difusión y concientización. La década pasada probó el atractivo de las comunicaciones móviles en el mercado masivo, con 600 millones de usuarios mundiales. En sólo dos años, será más común hablar por un teléfono móvil que por uno tradicional de línea fija”.
Granqvist anticipa que la verdadera revolución ocurrirá con la llegada de los aparatos de tercera generación: “con un ancho de banda de hasta 100 veces el actual, los usuarios tendrán servicios avanzados de multimedios en sus celulares”.
La ejecutiva de la empresa sueca indica que, en materia de servicios, los que mejor se adaptarán a Internet móvil son el m-commerce, las aplicaciones de mensajería, los servicios basados en localización y los de portal. “En la Argentina comienza la evolución hacia la nueva generación de teléfonos con tecnología GPRS de transmisión de datos. Este será un gran salto y las oportunidades aumentarán en forma gradual de acuerdo con la evolución de las redes, que irán aumentando el ancho de banda y la capacidad de transmisión”.