Marketing integrado, una solución compleja pero flexible

Nueva era
Sin duda, ésta es la era del marketing integrado vía comunicación
(MIC). En su ámbito, los gerentes pueden combinar tácticas
y dejar que cada marca hable con una sola voz, sean cuáles fueren
los medios.
Esto no fue fácil. Las diferencias sectoriales hacían casi
imposible coordinar comunicaciones y orientarlas a clientes de una sola
marca. Los gerentes podían reunir agencias para operar con una
marca… hasta que estallaban celos y rivalidades entre publicidad,
marketing directo y demás componentes.
Con los años, las principales agencias se asociaron o fusionaron
para ofrecer paquetes completos. Líderes como WPP, Omnicom o Interpublic
avanzaron en ese campo durante los ’90 comprándose agencias
independientes de todo tipo y en todo el mundo.

Entender
al cliente
Para cualquier gerente de marca, la clave reside en entender que la toma
de decisiones de compra no es un proceso rígido ni idéntico
para cada cliente. Los buenos ejecutivos saben, al respecto, que deben
emplear investigaciones cuantitativas y cualitativas para identificar
las etapas que los consumidores o usuarios atraviesan hasta comprar determinada
marca.
No existen modelos genéricos. Los pasos reales en cada proceso
decisorio no pueden adivinarse y su análisis o evaluación
exigen sumergirse en el universo peculiar del cliente.

Presupuesto
base cero
El MIC se basa en identificar las acciones ejecutadas por el cliente antes
de resolver la compra, aplicando distintos instrumentos para apuntar a
la secuencia. Al principio del ciclo, ningún brand manager sabe
cuántos fondos se necesitarán o cómo se asignarán.
Por otro lado, es factible que el directorio no acepte el primer plan
que le presenten y pida reducir costos.
De ahí que el mejor camino sea el de un presupuesto base cero,
para lo cual el gerente evaluará el rango de actividades a encarar.
Luego, se calculan los efectos sobre el cliente al decidir una primera
compra y las siguientes. Finalmente, el ejecutivo presentará un
presupuesto.

Fórmulas
y canales
Hay cinco tipos básicos de comunicaciones en marketing, cada uno
con puntos fuertes y débiles. En todos, la publicidad sigue siendo
esencial cuando se trata de construir o consolidar marcas. Especialmente
si es preciso asociarlas a íconos sociales, étnicos o culturales.
No obstante, los avisos son relativamente poco aptos para “cerrar
la venta”, es decir forzar la compra. Tampoco son muy eficaces para
consolidar relaciones en el tiempo con clientes pues, siendo recursos
de alcance masivo, no permiten las sutilezas del marketing relacional.
Las relaciones públicas son menos costosas y, para ciertos productos
o servicios, pueden ser muy efectivas. Operan antes y durante el lanzamiento
de una marca, por lo que resultan muy útiles si ésta implica
aspectos o intermediarios técnicos para su instalación o
uso; por ejemplo, si se trata de hardware.
En los últimos 15 años, el gasto en marketing directo ha
crecido más que en otros instrumentos. Pero su propia popularidad
crea problemas tales como la resistencia del público al indiscriminado
bombardeo postal, telefónico y por e-mail. Internet no es apta
para muchos productos. Este factor y las dificultades de acceso a ciertos
segmentos indican que la opción más flexible es el marketing
integrado.
Por ejemplo, es difícil que alguien compre en línea alimentos
frescos: existe una larga tradición de contacto directo, sensorial.
Dejando eso de lado, marcas como Dell o BMW aprovechan a fondo las ventajas
de una presencia fuerte e integrada.
En cuanto a promociones de ventas, no han perdido popularidad. Tal vez,
su factor relevante sea que, inicialmente, surten notable efecto en el
mercado. También sirven para proteger la porción de una
firma en cierto segmento o sacársela a un competidor, motivando
al cambio de marca.
Así, la cadena de supermercados Tesco apelaba a ofertas por cupón.
Vale decir, la estrategia mediante la cual una conducta compradora pasada
“dicta” el volumen de cupones a enviar. Esta clase de recursos
conlleva un riesgo: masificar la marca.
En rigor, la publicidad alienta al público a comprar una marca
debido a asociaciones y significados. En cambio, las promociones inducen
al cliente a comprar por diversas razones, todas ligadas a lo masivo;
por ejemplo, el producto es más barato o su envase contiene más.
Muchas promociones de venta, empero, pueden construir un “activo
de marca”, sin dejar de impulsar la prueba o el ensayo y luego la
compra.
De ese modo, la loción bronceadora Hawaiian Tropic, de Suntan,
ha tenido un gran éxito mediante competencias para ganar viajes
a esas islas. La oferta actuaba como cebo para alentar compras y, al mismo
tiempo, recreaba la marca.

Revisión
continua
Al adoptar técnicas e instrumentos ligados al MIC, debe tenerse
presente que los mercados evolucionan y, por fuerza, los equipos de marca
y marketing deben seguirlos, cuando no anticiparlos estratégicamente.
La fase final de toda campaña MIC ha de involucrar, por ende, un
regreso al cliente: sólo mediante un proceso continuo de recolección,
interpretación y revisión de datos sobre el comprador podrá
un brand manager medir el impacto de una campaña.
En este plano, el objetivo consiste en evitar el ciclo anual de presupuesto
y planeamiento. En vez de ello, los segmentos y su conducta serán
las guías para formular y ejecutar las propias estrategias de marketing.

Tarde o temprano, y de una manera u otra, las prácticas tradicionales
irán agotándose en Estados Unidos y otros mercados líderes.
El viejo modelo de “avisos y promociones”, donde un gerente
recibía una partida y gastaba media en publicidad, ya no tiene
lugar en la actividad. En verdad, hoy el único obstáculo
tangible en el camino del marketing integrado es la renuencia de avisadores
y agencias a aceptar cambios que son inevitables. Para encarar una transformación
tan amplia importa recordar que, pese a la complejidad del MIC y su jerga
–no siempre indispensable–, los principios no podrían
ser más sencillos.
El mensaje es claro e ineludible: los ejecutivos y equipos que afrontan
el reto de construir o desarrollar marcas del siglo XXI deben adoptar
el marketing integrado. La mera oportunidad de tener mayor impacto sobre
una base mayor de consumidores o usuarios, gastando menos, indica que
la MIC irá transformándose en un elemento esencial para
la actividad š