Secretos del marketing viral

El libro, cuyo título original es Contagious: Why Things Catch On, trata no solo de analizar el éxito de la publicidad que se viraliza en la Web sino también la de los productos que se imponen en las preferencias de los usuarios por encima de toda competencia.
En su intento de comprender qué es lo que hace que la gente hable de algo y lo quiera compartir, Berger comienza diciendo que el producto, o el aviso, o el servicio, deben dar la posibilidad a la gente de hablar de algo que la haga quedar bien. Es el criterio que identifica como moneda social. En segundo término, debe haber un disparador, o sea algún elemento que toque una idea ya instalada en la mente de la gente.
Luego hay un elemento emotivo: la gente habla de lo que le llega al corazón, de lo que le indigna, sorprende, o en algún sentido le impresiona tanto como para querer compartirlo. También está lo que llama la influencia del público, o sea, el factor imitación, que hace que imitemos la conducta que adopta mucha gente.
En cuarto lugar menciona el valor práctico. Básicamente es la idea de dar una noticia útil. Compartimos información para ayudar a otros o para que aprovechen algo en su beneficio. Y finalmente, señala el valor del cuento, de la narración. Por lo general, dice, nos gusta compartir cosas que vienen envueltas en una linda historia.
Esos son, para Berger, los elementos que definen el marketing viral. En una entrevista con Knowledge@Wharton, el autor marcó las diferencias con el marketing de guerrilla, otra forma de publicidad no convencional.
"Los creativos a veces dicen ‘hagamos algo loco’; ‘vistamos a la gente con trajes de gallina y pongámosla a correr por los pasillos del subte repartiendo billetes. Eso llama la atención’. Pero esa no es la respuesta correcta. Es verdad que las cosas sorprendentes se comentan y se comparten, pero tienen que contener otros elementos".
Pistas en el entorno
"Uno de los más importantes es el disparador: cómo hay pistas que nos hacen pensar en cosas relacionadas y nos hacen hablar de ellas. Si yo digo ‘mermelada’ usted podría pensar en ‘dulce de leche’. La mermelada es básicamente una pequeña publicidad para el dulce de leche. No está, no se dice, pero nos trae a la mente esa cosa relacionada. Las pistas en el entorno nos pueden hacer recordar productos e ideas y nos hacen hablar más de eso".
Luego está la emoción. Las empresas saben que si logran emocionar a la gente la harán hablar y compartir. Pero muchas se atascan porque dicen que su producto no es glamoroso, no es capaz de despertar ninguna emoción. El objetivo del libro de Berger es mostrar a empresas e individuos que cualquiera es capaz de armar un contenido contagioso. No se trata de tener el producto adecuado sino de pensar en qué hace hablar a la gente y poner eso en nuestro mensaje o en nuestro producto. Cualquier producto puede ser notable y generar alguna emoción.
Para demostrarlo Berger cuenta en su libro la experiencia de Blendtec, fabricantes de licuadoras. Una licuadora no es atractiva como los productos Apple, o como un auto deportivo o como una película de Hollywood. No hay nada de interesante en una licuadora. Sin embargo Blendtec logró 150 millones de vistas con los videos de una serie que llamó "Will it blend?" donde ponen todo tipo de cosas dentro de la licuadora. En uno de ellos, lo que tiran al vaso es un iPhone. Ponen la tapa, aprietan el botón y uno ve cómo el iPhone va triturándose en esa licuadora realmente poderosa. Queda totalmente destruido. Se ven los pedacitos de vidrio y de metal de la carcasa. Mucho humo. Nunca nadie imaginaba que una licuadora pudiera triturar un teléfono. Y sin embargo allí está, se ve. Uno se sorprende tanto que desea compartirlo con alguien más, porque es muy impresionante. Y la gente comparte esos videos aunque sean sobre una licuadora. El punto, en definitiva, es que cualquiera puede crear contenido contagioso. Sí, están vendiendo una licuadora. Sí, una licuadora no parece un producto notable. Pero al mostrar lo que ese producto tiene de notable –su potencia– la gente lo comenta y lo comparte.
La historia de esta campaña fue así: Goerge Wright, el flamante director de Marketing, advirtió que algo que se hacía en la compañía todos los días –probar las licuadoras– ofrecía la oportunidad de generar ruido para la firma. Lo pensó el primer día que entró a la oficina y vio el piso cubierto de aserrín. Preguntó si estaban ampliando o modificando las instalaciones y sus colegas le respondieron. "No, el CEO está haciendo lo que hace todos los días: tratando de romper licuadoras". Ese día había elegido trozos de madera, pero otros días ponía pelotas de golf, encendedores Bic o cualquier otro objeto duro y los tiraba al vaso de la licuadora para ver si el aparato era lo suficientemente fuerte como para aguantar el castigo. Quería ofrecer una licuadora verdaderamente fuerte.
Wright vio eso y pensó que era una idea fantástica para hacer videos viralizables. Pidió un presupuesto de US$ 50 –no US$ 50 millones ni US$ 50.000–.
Compró un guardapolvo blanco de esos que se usan en un laboratorio, el tipo de antiparras que usa la gente que corta madera o algo duro y simplemente filmó al CEO haciendo lo que ya estaba acostumbrado a hacer: tratar de romper las licuadoras. Aplicó el concepto de "hacer público lo privado". Distribuyeron los videos a los integrantes de su mailing list, ellos los distribuyeron a otros y la cosa prendió como reguero de pólvora. La gente lo veía y lo pasaba a sus amigos.
La transmisión social
No hace falta ser un genio del marketing para hacer algo así. Lo que se necesita es comprender la psicología de la transmisión social, lo que nos hace hablar y compartir cosas. Lo que importa es que el mensaje sea auténtico.
La Web es importante, pero en realidad, el grueso del boca a boca ocurre en el mundo offline. Para viralizar en el mundo de los ladrillos igualmente hay que entender por qué la gente habla y comparte cosas. También hay ejemplos offline que se viralizan.
En la entrevista Berger contó uno de sus favoritos llamado "Movember" que, también, como en el caso de Blendtec, se viralizó haciendo público lo privado. Lo privado –como es privado– no se puede imitar. Es el problema que tienen muchas ONG con las donaciones. La acción de donar es privada, por lo tanto no es imitable.
En Australia un par de tipos estaban un día en un bar bebiendo cerveza. Se pusieron a pensar qué cosa divertida podrían hacer y se les ocurrió dejarse crecer el bigote. Como era el mes de noviembre decidieron llamar "Movember" a esa acción (con la eme de moustache). Así lo hicieron y les resultó muy divertido que al año siguiente decidieron repetir la acción, pero esta vez con el propósito de hacer donaciones para el cáncer en el hombre.
Hay muchas ONG que reúnen dinero para luchar contra el cáncer, pero ninguna específica para el cáncer masculino. La idea era que ellos, y los hombres que se acercaban, usarían bigote como señal pública de esa conducta privada. Durante todo el mes de noviembre se debían dejar el bigote y pedir a la gente dinero para la causa del cáncer masculino. Los que participaban en la campaña se distinguían por su bigote. Eso genera curiosidad, genera adhesión y genera imitación. Decidieron organizar luego un concurso de bigotes.
En una línea ligeramente diferente se encuentra la decisión de Apple de usar cables blancos para los auriculares de sus iPod. En un mundo de auriculares negros que no dejaban distinguir la marca de los aparatos que llevaba la gente en su bolsillo, el cablecito blanco se convirtió en sinónimo de Apple. Cuando se empezaron a ver muchos cablecitos blancos comenzó a instalarse también la idea de que el producto debía ser bueno, lo suficientemente bueno como para que la gente se anime a gastar más para tenerlo.
En el mundo offline hay infinidad de ejemplos. Uno de ellos es el método que eligen muchos para elegir un restaurante en una ciudad que no conocen. ¿Cuál se elige? ¿El que tiene medio salón vacío o el que está lleno? Casi siempre el que está lleno, porque si mucha gente lo elige la conclusión a que se llega es que debe ser bueno.