Durante su reciente visita a la Universidad de Pennsylvania como profesor invitado expuso las ideas de su libro, explicó por qué la gente desconfía de los vendedores y la nueva filosofía de las ventas.
Lo central del libro, cuyo título traducido al castellano es “Vender es humano: la sorprendente verdad sobre mover a otros” es que, nos guste o no, todos somos vendedores. Cuando se miran las cifras de trabajadores, una de cada nueve personas en la economía de hoy se gana la vida vendiendo algo.
Hay vendedores de autos, agentes inmobiliarios, etcétera. Pink, sin embargo, se puso a investigar sobre los otros ocho de cada nueve y descubrió que también ellos están nominalmente en ventas. Son gerentes, líderes de proyectos, maestros, profesores y directores de arte. Todos ellos pasan una enorme cantidad de tiempo vendiendo de una manera particular.
No son ventas en su sentido estricto de cambiar algo por dinero, pero son procesos para convencer a la gente a hacer un canje. Ese canje no está denominado en dinero, sino en tiempo, en atención, en esfuerzo. Cuando se observa cómo pasan el tiempo los empleados de una oficina –ya sea que estén en ventas tradicionales o en alguno otro tipo de función– se comprueba que mucho de ese tiempo y esfuerzo se gasta convenciendo, persuadiendo, adulando e influenciando personas. Pero por lo general a los que no son vendedores no les gusta que le digan que venden.
Eso ocurre, dice, porque asocian ventas con algo vil, falso, adulador, de mal gusto, de bajo estatus social. Pink afirma que esa es una forma muy anticuada de ventas, en todas sus dimensiones. La visión de que la venta es engaño y adulación se refiere a las condiciones en que esa actividad se realizó durante mucho tiempo, más que a la naturaleza misma de vender. Y provenía de un mundo con asimetría de información, donde el vendedor tenía mucha más información que el comprador. Cuando eso ocurre, el vendedor puede embaucar al comprador.
Pero ahora cada vez más esa asimetría se está convirtiendo en paridad de información, donde la gente entra a una concesionaria de automóviles con tanta información, o más, que la persona encargada de las ventas.
Lo central del libro, cuyo título traducido al castellano es “Vender es humano: la sorprendente verdad sobre mover a otros” es que, nos guste o no, todos somos vendedores. Cuando se miran las cifras de trabajadores, una de cada nueve personas en la economía de hoy se gana la vida vendiendo algo.
Hay vendedores de autos, agentes inmobiliarios, etcétera. Pink, sin embargo, se puso a investigar sobre los otros ocho de cada nueve y descubrió que también ellos están nominalmente en ventas. Son gerentes, líderes de proyectos, maestros, profesores y directores de arte. Todos ellos pasan una enorme cantidad de tiempo vendiendo de una manera particular.
No son ventas en su sentido estricto de cambiar algo por dinero, pero son procesos para convencer a la gente a hacer un canje. Ese canje no está denominado en dinero, sino en tiempo, en atención, en esfuerzo. Cuando se observa cómo pasan el tiempo los empleados de una oficina –ya sea que estén en ventas tradicionales o en alguno otro tipo de función– se comprueba que mucho de ese tiempo y esfuerzo se gasta convenciendo, persuadiendo, adulando e influenciando personas. Pero por lo general a los que no son vendedores no les gusta que le digan que venden.
Eso ocurre, dice, porque asocian ventas con algo vil, falso, adulador, de mal gusto, de bajo estatus social. Pink afirma que esa es una forma muy anticuada de ventas, en todas sus dimensiones. La visión de que la venta es engaño y adulación se refiere a las condiciones en que esa actividad se realizó durante mucho tiempo, más que a la naturaleza misma de vender. Y provenía de un mundo con asimetría de información, donde el vendedor tenía mucha más información que el comprador. Cuando eso ocurre, el vendedor puede embaucar al comprador.
Pero ahora cada vez más esa asimetría se está convirtiendo en paridad de información, donde la gente entra a una concesionaria de automóviles con tanta información, o más, que la persona encargada de las ventas.
El intercambio
Los educadores venden, porque esencialmente lo que hacen es entablar un intercambio con su clase. Ellos dicen: préstenme su atención. A cambio, yo les doy otra cosa. No hay intercambio de dinero pero es una forma de ventas, es un intercambio.
Los gerentes y las organizaciones viven haciendo esto. Tratan de convencer a alguien de que se una al equipo, tratan de lograr que un empleado haga cosas de una manera un poco diferente o que hagan otra cosa. Negocian con sus propios jefes y tratan de convencerlos. Todo el mundo en una organización pasa una enorme cantidad de tiempo haciendo esto.
Y para hacerlo mejor hay que ver las cosas en perspectiva y, sobre todo, entender la perspectiva del otro. En segundo lugar hay que tener resistencia para hacer frente a los rechazos y en tercer lugar hay que tener claridad. La claridad es muy importante porque información tenemos todos. Acceder a la información no nos da ninguna ventaja. Lo que importa es ordenarla, filtrarla, entenderla y detectar patrones, no solo haciendo data analytics o cosas por el estilo sino siendo capaces de sintetizarla por nuestra cuenta. Ya no se trata de resolver problemas sino de encontrar problemas. La capacidad para detectar cuál es el problema de la gente es claridad.
La tendencia actual es pasar de vender soluciones a vender conocimiento. Por ejemplo, una empresa que fabrica golosinas y vende a quioscos y pequeños almacenes puede analizar lo que esos lugares venden (según la información que figura en sus planillas de ventas) y en lugar de ir y venderles lo que ellos piden, darles información para que mejoren sus compras. Eso puede significar, a lo mejor, venderles menos mercadería pero más conocimiento sobre el negocio de las golosinas. Esos son los vendedores que son bienvenidos cuando llegan porque ofrecen información útil, porque educan. No van simplemente con intención de hacerles comprar más caramelos para las estanterías. En el largo plazo, ese método es más efectivo.
