NielsenIQ publicó el informe global *The Commerce Revolution: Where East Meets West*, centrado en cómo la innovación comercial impulsada desde Oriente y la monetización del *retail media* en mercados occidentales están transformando el comercio de consumo. Entre los hallazgos, el trabajo plantea que los agentes de inteligencia artificial (IA) comienzan a actuar como compradores en nombre de los consumidores, desde el descubrimiento hasta la adquisición de productos.
En Argentina, el estudio ubica señales de esa transformación en el consumo masivo. El e-commerce de productos de consumo masivo (FMCG) alcanzó una participación de 9,1% del mercado en 2025. En ese período, el canal creció 48% en valor frente al año anterior y ganó +1,0 puntos porcentuales de participación.
El informe también describe un cambio en el uso del canal online. El consumidor empieza a utilizar el e-commerce “no solo como canal promocional, sino como una verdadera misión de abastecimiento”, especialmente en categorías de consumo cotidiano. Entre las categorías con mayor crecimiento online en Argentina durante 2025 se destacaron las papas congeladas (+151%) y perecederos como carnes y quesos.
La lectura regional acompaña esa tendencia. En Latinoamérica, el e-commerce FMCG registró una participación promedio de 8,4% y creció +26% en valor durante 2025. En paralelo, el documento incorpora indicadores que comparan el desempeño de formatos emergentes en otros mercados: en Estados Unidos, el comercio social (+62.9%) y el comercio rápido (+62.2%) superaron el crecimiento del e-commerce tradicional.
En el plano global, el reporte subraya el avance del *retail media*, a partir de redes de medios minoristas (RMNs). El gasto global en medios minoristas alcanzó los $184 mil millones en 2025, con más de 270 redes en todo el mundo. Para Estados Unidos, se proyecta que el gasto publicitario en *retail media* alcance los $107.6 mil millones en 2026.
El informe también resume otras dinámicas que, según NIQ, están reordenando el comercio digital. En la región APAC, casi el 60% de los consumidores compra a través de comercio social y rápido, mientras que en mercados occidentales casi un tercio compra tras descubrir productos en plataformas sociales. En India, el comercio rápido representa cerca del 80% de las ventas FMCG, y en China una red de aproximadamente 10.000 *dark stores* permite entregas en 30 minutos o menos a escala nacional.
“La convergencia de los formatos orientales con los modelos de monetización occidentales no es un escenario futuro: ya está transformando el mercado en tiempo real”, dijo Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicaciones y jefa del Centro de Excelencia de Marketing Global en NIQ. En ese contexto, la compañía lanzó su Commerce Lab, enfocado en resolver desafíos de datos y medición, y nombró a Lisa Lovallo Ceppos como directora de Comercio de IA para liderar su estrategia.
