Así en la tierra como en el agua

La marca Mercedes Benz nació en Alemania a principios del siglo XX y es, desde entonces, uno de los íconos más representativos de los consumos de lujo. Sus vehículos comenzaron a llegar a la Argentina en la década de 1950 y el volumen del mercado local se fue incrementando hasta llegar a venderse en la última década unas 1.200 unidades cero kilómetro por año.

Si bien esta cifra no convierte a la plaza local en uno de los principales mercados de automóviles Mercedes Benz de alta gama ­con modelos que van desde US$ 50.000 hasta 70.000­ el monto que se maneja anualmente no es desdeñable: ronda los US$ 72 millones.

Según Enrique Federico, director de la filial local de Daimler-Chrysler (la empresa dueña de la marca), “si en la última década no hubo grandes variaciones en cuanto a cantidad de ventas, se debe a que el mercado de autos de lujo es bastante estable ya que apunta a un segmento de clase alta que, básicamente, no ha variado tanto como el de las capas medias”.

El consumidor de estos vehículos quiere comprar un auto con todos los avances tecnológicos, que sea moderno, confortable y dotado de óptimos dispositivos de seguridad.

Por eso, en las unidades de alta gama se produce una renovación de todos esos elementos mucho más rápida que en otros tipos de vehículos, para lograr prestaciones y confort acordes con el precio.

“Este es un mercado muy competitivo, porque lo compartimos con las principales marcas que existen en el mundo. Hay que hacer un seguimiento de la competencia, estar al tanto de lo que está sucediendo entre las diferentes marcas, y en esto Mercedes Benz siempre estuvo a la vanguardia. En algunos casos, como el de las camionetas 4×4, que no formaban parte de la oferta de Mercedes Benz, tuvimos que entrar en el segmento con un vehículo de alrededor de US$ 65.000”, explica Federico.

Para vender los Mercedes Benz de alta gama Daimler-Chrysler dispone de una red de 60 concesionarios en todo el país y una estrategia de marketing dirigida únicamente hacia el segmento ABC1. “Comercializar un vehículo de estas características requiere una relación directa con el cliente, ya sea a través de e-mails o de la presencia en eventos acordes con el nivel del posible comprador”, sostiene Federico.

Uno de los factores más importantes es la fidelidad del cliente con la marca. Mercedes Benz mantuvo, a través de los años, la imagen de que es el mejor auto al que una persona puede aspirar. Federico revela la clave: “El posicionamiento de Mercedes como la marca número uno es producto de un doble mecanismo. Por un lado la ingeniería y el desarrollo del producto hacen que responda a las expectativas del cliente; por el otro, la marca, a través de su prestigio, potencia al vehículo. Se exige que el auto cumpla con todas las expectativas que un cliente tiene de esa legendaria estrella que va en el frente del auto, al tiempo que esa estrella da la garantía de que eso va a ocurrir”. Y, seguramente, de que quien lo maneja también es alguien de alto nivel.

La tristeza de los tuercas ricos

El segmento de vehículos de lujo en la Argentina equivale a 10% del total del mercado y dentro de esa franja BMW está posicionada como la número uno en autos deportivos. El volumen de ventas de unidades nuevas de esta marca durante el último año fue de US$ 65 millones, con precios que oscilan entre US$ 35.000 y 70.000.

Según Roberto Ripani, presidente de Bremen Motors, concesionario oficial de BMW, tres años atrás el promedio de ventas llegaba a 2.000 autos anuales, en tanto que el 2000 se cerró con 1.300, una cifra similar a la de 1999. “Lograr este estándar es todo un éxito. Nuestro público sufre lo mismo que cualquier otro. Cuando el PBI baja, la gente suele creer que los autos de menor valor son los que no se venden, y en realidad hay un efecto cascada“.

Para Ripani, el consumidor de BMW “es una persona exigente, con verdadera pasión por los autos deportivos de lujo, y por eso en nuestra marca el concepto de deportivo implica ser distinguido. La realidad es que de las marcas premium que se encuentran en el país, nosotros tenemos tal vez lo que todos desean, un auto con perfil deportivo y de lujo”.

El peso de la marca se refleja en la fidelidad de su público. Según cuenta el presidente de Bremen Motors, de una cartera de 500 clientes en todas sus concesionarias, desde 1997 conoce sólo tres casos que se pasaron a otra marca.

A partir del 2000, BMW instaló en la Argentina una filial que es representante para todos los países de Sudamérica, con una política de marketing en la que la presentación de los productos se hace a través de campañas en todos los medios, de modo que el concesionario tenga un parámetro general para trasladar su personalización al ámbito de la gestión de venta.

Ripani entiende que el futuro de las ventas de automóviles está en Internet: “Yo contesto todos los e-mails día a día y eso me permite tener un intenso contacto con el cliente. Es una herramienta de trabajo muy importante. El vendedor de autos está un poco fuera de moda en esta marca; uno es un informador, el cliente es seducido por el producto y sólo hay que acompañarlo a que tome su decisión”.

Los barcos se hunden primero

En la Argentina están matriculados en Prefectura 6.100 cruceros, 5,6% del total del parque náutico. Estas embarcaciones no cuestan menos de US$ 60.000 y no es raro encontrarse con algunas que trepan hasta el medio millón. Del total de la facturación del último año, que con respecto a los anteriores cayó 25% y rondó los US$ 70 millones, 15% correspondió a los cruceros.

Para Claudio Roca, propietario de Princess, una de las marcas líderes del sector, la náutica no está ajena a la crisis económica.

“De todas formas podemos decir que el mercado está tranquilo, no es el peor momento. En la época de la hiperinflación fue realmente malo; hoy, por lo menos, tenemos una estabilidad y pienso que este año va a ser bueno para nosotros. Digo esto porque creo que hay un gran ahorro en la Argentina. Además, el año pasado nos han incorporado impuestos y esto no ayudó en nada. Pienso que este año las reglas de juego van a estar un poco más claras y que la gente va a poder usar sus ahorros para invertir en entretenimiento”, sostiene con convicción.

Más que en Brasil

Aunque el parque náutico local es de un tamaño relativamente pequeño ­comparado, por ejemplo, con el del estado norteamericano de Florida, donde hay 2,5 millones de embarcaciones­, sus 100.000 embarcaciones matriculadas lo convierten en el más grande de Latinoamérica (en números absolutos es mayor que el brasileño).

Esto se debe, fundamentalmente, a una importante tradición náutica en el país y a las facilidades que ofrece el Delta en materia de seguridad y tranquilidad para navegar.

Según Roca, el precio de los barcos es muy difícil de determinar, debido a que dos embarcaciones de las mismas dimensiones pueden llegar a tener una diferencia en el precio de hasta 300%. “Puede ser que un barco de 40 pies (aproximadamente 12 metros), con 20 años de antigüedad y construido con madera, cueste $ 30.000 o 40.000, pero en ese mismo tamaño hay otros que valen $ 300.000. La variación es enorme, depende de muchas cosas. Se puede navegar con $ 5.000, pero también se puede gastar un millón”.

Una de las características principales de los usuarios de los cruceros en la Argentina es su nivel de exigencia en cuanto a la estética: todas las embarcaciones que existen en el país, ya sean fabricadas por astilleros nacionales o importadas, siguen la línea de diseño europea, principalmente la de los ingleses y los italianos.

“La mejor estrategia de marketing es el e-mail directo, para tratar de llegar al cliente potencial. Uno puede saber a través de los bancos de datos quién es el gerente de una empresa y mandarle catálogos; si se interesa, lo vamos a visitar”, cuenta Roca. “Pero la relación debe continuar después de la compra, porque este es un mercado muy personalizado.”