En un proceso que arranca con la apertura de la economía en 1991, la industria de la indumentaria se fue transformando hasta tal punto que, ahora, es más un negocio inmobiliario que de manufactura. El último censo económico de 1994 contabilizó 5.500 empresas fabricantes de ropa en la Argentina. Pero, según Laura Koda, de la Cámara que los agrupa, “muchas se cayeron o fueron absorbidas por otras. El sector sigue atomizado, pero el número se redujo a unos 3.500”.
Según Koda, la nueva fórmula es una integración vertical que les permite fabricar, importar lo que les conviene, exportar lo que saben hacer mejor, construir la imagen y estar cerca del consumidor.
El Exxel Group es uno de los que hizo punta en esta nueva faceta del negocio. Con los locales brand point, amplios y a la calle, no sólo comercializa marcas propias: por un fee, administra y vende las de terceros.
El cambio comenzó en 1994, en pleno auge de los shoppings. Con la crisis, asomó una nueva alternativa: en 1997 la venta de productos de la llamada segunda selección, que ahora abarca 15 cuadras de la avenida Córdoba. Muchas marcas facturan en esos locales el triple que en los shoppings.
Ese mismo año, primero la holandesa C&A, y luego las españolas Zara y Mango, impusieron una nueva moda: multiproductos (desde perfumes hasta zapatos) en locales propios, muy amplios y a la calle.
Es lo que hace el Exxel con sus brand points en dos formatos: los 30 que están levantando en zonas de alto poder adquisitivo y los de segunda selección.
A la conquista de Brasil
Sus competidores de AVP, el fondo controlado por Santiago Soldati, y dueño de las marcas Vitamina y John Cooke, ensayaron un formato similar, sólo que para sus propias marcas. AVP acaba de invertir $ 4 millones para su su lanzamiento en Brasil.
El Exxel abrió en abril oficinas en San Pablo para instalarse allí. Esta es una experiencia que ya hicieron otras marcas más pequeñas, con resultados resonantes. Es el caso de Chocolate y de Caro Cuore. Esta marca de lencería, que pertenece en 70% a la familia Bemberg, hoy factura más en Brasil que en la Argentina. “En materia de moda y estilo, los argentinos somos referentes en Brasil y Chile. Y en Brasil hay una enorme ventaja: el nivel ABC1 consume tres veces más ropa que nosotros”, se entusiasman en Caro Cuore.
Este año se espera que otro gran grupo mueva el tablero: Vanity Fair, que recuperó las licencias que había otorgado a empresarios argentinos e irrumpirá con gigantescos locales en la céntrica Florida y en la avenida Santa Fe, para vender sus marcas Wrangler, UFO y Lee.
Puerta a puerta
Otra fuente de competencia, nada desdeñable, proviene de las cadenas de supermercados, que avanzan al compás de la crisis. El año pasado, sus ventas de ropa representaron 5% del total. Y hay cadenas de venta directa que también se lanzaron sobre el rubro: es el caso de Avon, con 170.000 revendedoras que ofrecen indumentaria en campañas de pocos días y logran comercializar grandes volúmenes.
Desde un punto de vista estratégico, Buenos Aires es considerada por varios analistas como una futura capital de la moda del sur. Las escuelas universitarias de diseño reciben a 4.700 estudiantes por año y hay un saber obrero que se fue transmitiendo de generación en generación desde principios del siglo XX, lo que colocó a sus talleres de costura entre los que logran las mejores terminaciones del mundo. En la Argentina la indumentaria mueve unos US$ 9.400 millones al año.