Vino con sabor a tango

(En San Francisco)

En la industria del vino ya nadie discute sobre la calidad o el precio. Se trata de aspectos inherentes al producto si existen reales pretensiones de éxito. Por eso, en un mundo cada vez más pequeño es necesario encontrar ­más allá del paladar, un tema tan discutible como impenetrable­ valores diferenciales para conquistar la empatía del connaisseur y el amante del vino.

En este nuevo escenario, ser diferente, distinto, es un valor agregado. Y muy apreciado. Eso lo sabe la gente de Seagram, la multinacional que controla Bodegas San Telmo, en Mendoza, y que acaba de lanzar una línea especial para el mercado estadounidense con el tango como uno de los indiscutibles encantos adicionales.

De la mano del más clásico La cumparsita o del más moderno Verano porteño, de Astor Piazzolla, las botellas de San Telmo llegarán a manos de los distribuidores minoristas o los restaurantes cinco tenedores con un CD, un video con Al Pacino girando al son del dos por cuatro en Perfume de mujer y un packaging en el que, además de la Cordillera de los Andes, una imagen utilizada hasta el hartazgo por los estrategas del negocio, se puede apreciar la sensualidad que irradia una joven pareja de bailarines (ver recuadro).

El bebedor de vino fino en Estados Unidos, según un estudio realizado por la consultora Moak Associates, es ABC1, de vida cosmopolita, de 30 a 40 años, curioso y buscador de sabores particulares o extraños. En este sentido, los productos del nuevo mundo vitivinícola ­la Argentina, Chile, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica­ emergen como atractivos.

Y en esa competencia hay que reconocer que la música de Piazzolla, un corte, una quebrada y una copa de tinto encierran más romanticismo que un canguro o un partido de rugby. El ícono que conforma San Telmo ­en un mix de barrio de prosapia tanguera, nombre hispano fácil de pronunciar y el país que es quinto productor mundial­ fueron argumentos convincentes para que Seagram decidiera apostar por una bodega mendocina a la hora de llevar vinos a Estados Unidos.

Complejo y ambicioso

El proyecto San Telmo en California, el puerto elegido para el desembarco, es más complejo y ambicioso. Costó US$ 2 millones e incluye el lanzamiento exclusivo por Internet, a través de la mayor bodega virtual del mundo: www.wine.com (ver recuadro).

Sólo en julio se utilizarán los canales tradicionales de distribución, como vinotecas, pequeñas cadenas de supermercados y restaurantes, pero para esa época el tango de San Telmo ya habrá puesto un pie en California.

La estrategia tiene otro foco distintivo. Los vinos fueron elaborados de acuerdo con el paladar estadounidense ­caldos jóvenes, pero suaves y con mucha presencia de roble americano­ y en cuatro variedades: cabernet sauvignon, merlot, chardonnay y malbec. Este último cepaje ya le dio nombre propio a los vinos argentinos en el mundo, porque el clima, la altura y la ubicación geográfica de Mendoza convergen para facilitar la exacta maduración de los taninos y el mejor malbec del planeta; otro valor diferencial que será aprovechado como corte de difusión de la línea.

El objetivo de San Telmo es colocar 18.000 cajas en un año y otras 11.000 en el Reino Unido y Japón, un negocio de más de US$ 1 millón sólo para empezar y que promete crecer a US$ 10 millones en 2005.

Cada botella, si se compra por Internet ­a través del sitio que tiene la comercialización exclusiva­ cuesta US$ 9,95, pero llegará a la mesa del restaurante a unos US$ 14, un segmento de precio que los norteamericanos denominan superpremium y que cada año crece 23%. Este es, precisamente, el nicho para llegar al consumidor estadounidense, si se considera que todavía no asimiló el vino como su bebida favorita ­toma nueve litros al año contra 37 litros de un argentino­ pero que está dispuesto a gastar entre US$ 10 y US$ 15 por una botella exótica. En segmentos de precios inferiores, los estadounidenses prefieren la cerveza o las bebidas blancas.

Bebidas y entretenimiento

La familia Bronfman controla un cuarto de Seagram y el resto cotiza en bolsa. Es una multinacional con sede en Estados Unidos y tres negocios pilares: las bebidas alcohólicas, el cine y la música. Agrupa, entre otras compañías, la bodega Sterling Vineyards, la champagnera Mumm, los estudios Universal Pictures y las discográficas Universal y PolyGram.

Factura US$ 15.000 millones al año, de los cuales 15% proviene de las bebidas, que aseguran el giro de caja necesario para emprender negocios de mayor riesgo, como suelen ser las películas o los lanzamientos discográficos. Hay un ejemplo reciente: en 1998, la compra de PolyGram fue financiada, en parte, por la venta de la marca de jugos Tropicana a PepsiCo.

La filial Seagram Argentina tiene influencia también en Chile, Perú, Bolivia y Uruguay. Factura cerca de US$ 90 millones anuales (75% en la Argentina) y es propietaria de las marcas San Telmo y Cuesta del Madero, que en 1995 compró a Sigfredo Alonso. Comercializa los champagnes Mumm, Monitor y Crillón; los whiskies Chivas Regal, Blender´s Pride, 100 Pipers y Black Jack; el vodka Absolut, y el tequila Olmeca. También distribuye los vinos de Bianchi (controla 15% de la bodega) y Cavas de Weinert, con sus líneas Weinert y Carrascal.

¿Por qué un grupo tan importante piensa en la Argentina y en Mendoza para exportar un vino a Estados Unidos, Europa o Asia? Según Juan Molina, export manager de Seagram Argentina, se evaluó la posibilidad de invertir en Bulgaria, Moldavia, Sudáfrica o Chile, pero se optó por el tango, la infraestructura impecable de la bodega San Telmo y el accesible costo de la hectárea de viñedos (US$ 25.000 contra US$ 250.000 que cuesta en California).

“La bodega mendocina reunía todos los requisitos: buenos viñedos, cultura industrial, ubicación privilegiada y la capacidad de producir un vino acorde con las exigencias del mercado norteamericano”, explica Molina.

San Telmo fue fundada en 1973, en Cruz de Piedra, Maipú. Actualmente produce 300.000 docenas de botellas al año y espera alcanzar el medio millón en los próximos años. Está considerada como boutique por su volumen de producción y su penetración entre los vinos de alta calidad.

No fue casual

La elección de California, como estado, y de San Francisco, como ciudad base, para el lanzamiento de los vinos mendocinos no fue casual. A 50 kilómetros de la bahía, cruzando el Golden Gate, se ubican los valles de Napa y Sonoma, los paraísos vitivinícolas de América del Norte, donde el cineasta Francis Ford Coppola y el actor Robin Williams tienen sus propios viñedos y chateaux. Y es, también, la ciudad norteamericana con mayor índice de tolerancia: alberga ­además de una de las comunidades gay más importantes del mundo­ a hispanos conocedores de los vinos españoles, chilenos y argentinos, una masa crítica indispensable para hacer conocer las bondades argentinas.

San Francisco también representa un buen punto de arribo si se tiene en cuenta su posicionamiento gastronómico e intelectual, con restaurantes de primer nivel y las universidades de Berkeley y Stamford, que generan un tráfico de opiniones desde esta capital del vino norteamericano hacia el resto del país.

Con todo, la participación de las marcas argentinas en el mercado de Estados Unidos es aún baja, de alrededor de 3%, aunque en los últimos cinco años creció 85%. Unas 30 bodegas locales cosechan anualmente una humilde presencia en las vinotecas y restaurantes, aunque van a la cola de las chilenas y australianas.

Por ahora, los vinos franceses e italianos concentran 61% de las importaciones
norteamericanas y son los gigantes a vencer. Por eso, este vino exótico
del sur del mundo, donde se baila tango con luz tenue y el romanticismo se muestra
en sus días de esplendor, resulta una invitación tentadora y un
argumento interesante para disputar espacios de mercado. En eso está
San Telmo.