Durante los últimos diez años, la vida cotidiana de los argentinos experimentó en carne propia aquello de que “lo único permanente es el cambio”. Las familias cambiaron su relación con la televisión, que dejó de ser la caja de recepción de cinco canales de aire para convertirse en el instrumento de la convergencia de la videocasetera y el cable. Así, se abrió una ventana a un mundo de 60 canales y videojuegos.
La crisis post-inflación recluyó a los argentinos en sus hogares, mientras los cines se despoblaban para luego cambiar su formato.
La convertibilidad y las reformas estructurales crearon dos fenómenos, los nuevos pobres y los nuevos ricos. Estos últimos aparecieron representados en uno de los principales íconos de comienzos de los ´90: la revista Caras.
Con mayor fuerza que a finales de los ´80, la imagen comenzó a serlo todo y mientras los clubes se vaciaban, los gimnasios por hora y los entrenadores personales proliferaron por doquier. La cultura light y los libros de autoayuda ascendieron en las listas de best sellers, nutridos por el rebrote de la New Age.
Otro paisaje
Las ciudades también cambiaron. Buenos Aires retomó su antiguo
proyecto de mirar a Oriente y en Puerto Madero florecieron tres docenas de restaurantes.
Las grandes compañías internacionales que desembarcaron con las
privatizaciones pusieron su nombre a imponentes edificios, mientras la inseguridad
empujaba a los porteños más pudientes hacia los countries
y barrios cerrados.
El espacio público también se transformó: los porteños comenzaron a dejar las plazas para lanzarse a recorrer shoppings y paseos de compras. Los hipermercados y supermercados siguieron quitándole clientes a los negocios tradicionales. Tiempo libre y consumo comenzaron a ir de la mano como nunca antes.
De compras
Los censos de la consultora internacional ACNielsen indican que en 1989 los
comercios tradicionales concentraban 44,6% del volumen de ventas de alimentos
en la Argentina. Para 1998, esa participación cayó a apenas 20%,
mientras que los supermercados crecieron de 34% a 57% en el mismo lapso. El
formato que se mantuvo estable fue el de los autoservicios, cuya participación
registró un promedio de algo más de 21% durante estos nueve años.
En los rubros de indumentaria y calzado pasó algo parecido. Hace diez años, las ventas provenían, en su totalidad, de tiendas y boutiques. Ahora, el formato tradicional capta sólo 50% del mercado. El resto del negocio pasa por los locales propios y outlets y, fundamentalmente, los shoppings.
Hasta los centros de compras, que nacieron a finales de los ´80, comenzaron a cambiar su fisonomía. Uno de los pioneros, el Patio Bullrich, también estuvo entre los primeros que comenzaron a advertir que los shoppings habían transmutado su naturaleza para convertirse, cada vez más, en lugares de paseo.
Hacia 1997, el Patio Bullrich optó por incrementar el espacio para esparcimiento e incorporar un salón de juegos y dos nuevas salas de cine. La tendencia se extendió, casi de inmediato, a la docena de shoppings porteños.
Casi la mitad (46%) de las ventas de los shoppings vinieron, el año pasado, de la mano de indumentaria y calzado, 15% fue aportado por electrodomésticos, 13% por los patios de comida y 5% por diversión, según cifras del Indec.
Películas y pochoclo
A pesar de que el público comenzó a darles la espalda en 1987,
los cines llegaron verdaderamente a tocar fondo en 1991, cuando apenas 340 salas
convocaban poco más de 16 millones de espectadores. Estas cifras exhibían,
por cierto, un notable contraste con el millar de salas y los 63 millones de
entradas que se vendían en la primera mitad de los años ´80.
Pero la tendencia declinante comenzó a revertirse en 1994 cuando, atraídos por el auge de los shoppings, los exhibidores internacionales se decidieron a cambiar el formato de las grandes salas por otras más pequeñas, provistas de cómodas butacas para comer pochoclo. A partir de entonces, la industria creció a un ritmo de 10% anual, hasta 1997, cuando el índice de ventas de entradas aumentó a 20%, hasta llegar a registrar más de 26 millones.
La reconversión llegó al sector, y a las nuevas salas instaladas en los shoppings se sumó el reciclaje de las grandes, de donde surgieron los complejos multisalas, como Cineplex, Trocadero y Normandie, entre otros ejemplos que proliferaron por todo el país.
Espacio relativo
Buenos Aires fue el escenario donde se levantó uno de los íconos
más importantes de la arquitectura de la última década.
Puerto Madero, tal como se lo conoce en estos días, fue concebido en
los años ´60. Durante el gobierno de facto del general Juan Carlos
Onganía, la Oficina Regional de Area Metropolitana diseñó
un programa que preveía la instalación de un parque recreativo
con áreas culturales, residenciales y de exposición entre los
antiguos docks.
En noviembre de 1989, un siglo después de la primera habilitación parcial del puerto, se creó la Corporación Antiguo Puerto Madero que en 1991 convocó al concurso en el que participaron casi cien estudios de arquitectura.
Los edificios se fueron reciclando hasta contar por estos días con casi 40 restaurantes, centenares de oficinas y un complejo de cines.
Pero, a medida que la ciudad se llenaba de espacios de esparcimiento y oficinas, se vaciaba de habitantes. Entre las muchas transformaciones estructurales que definen a la Argentina de la última década la aparición de las urbanizaciones privadas y su crecimiento exponencial no es un dato menor.
A principios de los ´90 había en el país 140 urbanizaciones entre country clubs, barrios privados y miniciudades que ocupaban 8.000 hectáreas y tenían construidas más de 10.000 casas. Hoy, hay más de 350 urbanizaciones instaladas en unas 18.000 hectáreas y con más de 22.000 viviendas.
Este boom, que alimenta un negocio de algo más de US$ 1.000 millones anuales, reconoce tres factores determinantes: la tendencia hacia una mejor calidad de vida, alejada de las ciudades y cercana a los espacios verdes, la estabilidad económica que permite financiamiento a plazos largos, y la búsqueda de seguridad.
Por todos los medios
“Cruza de biblias y calefones, agosto fue un mes discepoliano en la puja por
la comunicación. Mientras una noche que prometía ser de estrellas
(la entrega de los premios Martín Fierro) viraba a la protesta por el
cierre de los canales de televisión que había anunciado el ministro
Roberto Dromi, los empresarios afinaban sus lobbies a la espera de la
hora cero de las privatizaciones”, decía, en 1989, una crónica
aparecida en el quincenario Los Periodistas.
“La privatización de la televisión abierta fue una de las primeras muestras de lo que Carlos Menem se proponía como estrategia global, una muestra de su voluntad política y de su modelo de negociación con las grandes corporaciones, ya que la venta de los canales estatales estuvo signada por la derogación del artículo 45 de la Ley de Radiodifusión 22.285, que prohibía a los propietarios de medios gráficos el acceso a medios electrónicos”, explica Luis Alberto Quevedo, secretario académico de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso) y ex director de la carrera de Comunicación de la Universidad de Buenos Aires.
“El espacio audiovisual comienza a tener dos aspectos claves en los ´90: la formación de los multimedios y la alta competencia entre ellos, por la audiencia y por la torta publicitaria. La programación comenzó a tener al mercado como única referencia y las políticas públicas con respecto a los medios televisivos desaparecieron hasta del canal oficial, que pasó de ser un medio del Estado a un medio del gobierno”, afirma Quevedo.
El surgimiento de los multimedios generó, además, un nuevo fenómeno, los periodistas estrellas, que se trasladaron de un medio a otro como requerimiento, no de la profesión, sino de los intereses del multimedios, que necesitaba referentes fuertes en la opinión pública.
Junto con la privatización de la televisión abierta, el cable comenzó a tener un importante auge. Hasta 1992, los hogares conectados al servicio de televisión por cable en la ciudad de Buenos Aries, apenas superaban 3% del total. En 1994 ya habían superado la cota de 30%.
A la pionera Video Cable Comunicación (VCC) se le sumó luego Cablevisión. En las provincias el crecimiento fue aún mayor y la penetración del cable a nivel nacional en 1994 trepó a 33%, lo que convirtió a la Argentina en el país latinoamericano con más elevado crecimiento en ese rubro. Se estima que el cable llega, ahora, a 60% de los hogares en todo el país.
Para Quevedo, el boom se explica por varios motivos: por un lado, la existencia, en el interior, de numerosas zonas oscuras adonde no llegaba la TV abierta. Por otra parte, la audiencia se mudó al cable para obtener la imagen que la TV abierta no brindaba. “Ya no se ven dibujos animados ni documentales en los canales de aire, porque les resulta imposible competir con los que brindan algunas señales de cable”, dice Quevedo.
El televisor mismo cambió de identidad: “Ya no está sólo para mirar cuatro canales (o 70); es donde se conectan los videojuegos y la videograbadora”, apunta Quevedo.
Ser digital
Las computadoras comenzaron a ingresar masivamente en los hogares argentinos
ya entrada la década. En 1993 las ventas de computadoras personales sumaron
158.700 unidades, y la cifra trepó a 266.900 en 1997, según Trends
Consulting/IDC Argentina. Para este año, los más optimistas creen
que la venta de equipos llegará a las 400.000 unidades.
La PC pasó a ser, como el televisor, un artefacto doméstico de uso habitual en los hogares argentinos de sectores medios y altos.
Y, a través de ella, se abrió una nueva ventana al mundo con las conexiones a Internet. Se estima que, por estos días, los cibernautas argentinos suman entre 250.000 y 300.000. Según la segunda Encuesta Nacional de Internet, realizada por la Secretaría de Comunicaciones, el usuario medio es un varón de 21 a 35 años, con estudios terciarios o universitarios.
Además de constituirse en una biblioteca inagotable, Internet se transformó en un medio por derecho propio. Las páginas más visitadas son las de diarios y canales de televisión.
La Argentina ingresó así, aceleradamente, a tiempos en que los
gurúes aseguran que se pasa de la era del átomo a la del bit.
Y bien vale la pena recordar aquí las palabras con que Marshall Berman
inicia uno de sus libros más populares: “… se puede decir que la modernidad
une a toda la humanidad, pero es una unidad paradójica, la unidad de
la desunión: nos arroja a todos a una perpetua vorágine de desintegración
y renovación, de lucha y contradicción, de ambigüedad y angustia.
Ser modernos es formar parte de un universo en el que, como dijo Marx, todo
sólido se desvanece en el aire”.