Es una grilla con muchas columnas, repleta de estadísticas y cálculos, y es una de las herramientas on line más poderosas para los marketers del business to business.
Los registros del servidor (server logs) de sitios web no sólo pueden medir el flujo de tráfico de los usuarios sino que, además, pueden mostrar en tiempo real el sistema operativo del usuario, el tipo de browser, el tiempo de descarga promedio y el vínculo que lo derivó (por ejemplo, un motor de búsqueda u otro sitio).
Si bien los registros del servidor no pueden identificar a los usuarios por el nombre o su dirección de e-mail, a menos que esa información se haya proporcionado en forma voluntaria, sí pueden proporcionar información que generará cambios en los contenidos del sitio, las estrategias de marketing y el inventario.
Pistas de venta
3Com utiliza la información de tráfico capturada en sus registros
para la generación de pistas de ventas. En primer lugar, los marketers
de la compañía colocaron un banner publicitario para generar
tráfico a su sitio, en el que ofrecían un disco compacto de regalo
y otro obsequio a cambio de información sobre el usuario.
A través de la promoción, 3Com y su firma de marketing, Greco Ethrigde Group, de Boston, se enteraron de que una enorme cantidad de consultores estaba inscribiéndose en la oferta; anteriormente, el grupo de quienes accedían se consideraba insignificante. Ahora, los consultores desempeñan un papel más importante en las recomendaciones de equipos de 3Com y están dirigiéndose más campañas de marketing a este grupo.
Intelli.com, una firma desarrolladora y de marketing en la Web con sede en Chicago, utiliza los registros de su servidor para una táctica de generación de pistas totalmente diferente: examina los nombres de los dominios originarios de los visitantes, tales como acme.com, rastrea al usuario con cookies por todo el sitio y, a pesar de no tener nombres en los registros del servidor, llama al jefe del departamento de marketing de Acme para ver si tiene alguna pregunta sobre la información a la que el gerente estaba accediendo en el sitio.
La suposición de Intelli.com sobre el visitante del sitio suele ser acertada, señala Scott Madlener, presidente de la empresa. “Sé qué clientes están visitando el sitio”, dice, y agrega: “Puedo ver los patrones de tráfico y llamar por teléfono” y responder a sus preguntas.
Disk.com, un duplicador de CD y disquetes para clientes business to business, lanzó un sitio web desarrollado por Intelli.com hace más de dos años, para vender productos sólo en forma local.
La meta inicial de Disk.com era conseguir una o dos ventas para pagar el desarrollo del sitio. Inicialmente, los registros del servidor mostraron mucho tráfico durante la mañana, además de tráfico proveniente de Japón.
Al principio, Madlener y el dueño de Disk.com pensaron en expandir el marketing de Disk.com a Japón. Pero después de más investigación se dieron cuenta de que los que estaban visitando el sitio eran sus competidores.
Aunque Disk.com no se expandió globalmente, los pedidos por Internet han sido enormes y hay tres personas dedicadas especialmente a procesarlos, señala Madlener.
En el caso de 3Com, después de analizar sus registros, la compañía se dio cuenta de que 40% de los visitantes provenía del extranjero. Hasta ese momento, 3Com no había hecho marketing al nivel internacional. “Entonces, lo que hicimos fue profundizar un poco y nos propusimos averiguar de dónde venían”, señala Paul Marobella, oficial en jefe de Relaciones de Greco Ethridge, en Boston.
En respuesta, 3Com compró espacio de publicidad internacional basándose en los temas de interés de los visitantes, lanzó programas de mailing directo y creó sitios web en diferentes idiomas.
Miller Genuine Draft, un cliente de Intelli.com, habilitó su sitio
con información de marketing y contenido. Los registros del servidor
indicaron a MGD y a Intelli.com qué artículos eran populares y
cuáles no. “Utilizamos esa información para aumentar el contenido
en determinados temas”, señaló Madlener.
|
Una herramienta Aunque El texto La información El uso En el comercio |
Contenido personalizado
Las compañías de business to business han adoptado el
concepto de analizar y formar estrategias basándose en los registros
del servidor, especialmente compañías de hardware y software
de computación como Dell y Cisco. “Quieren hacer 50% de sus negocios
por Internet para el año 2000, y realmente tienen que entender qué
ocurre en su sitio web para poder hacerlo realidad”, señala Marobella.
“Ahora la gente toma decisiones de negocios basándose en su información de inteligencia sobre lo que capturan sus sitios web“, señala Marobella, y agrega: “La gente está diseñando campañas de marketing basándose en esa información, especialmente en el mundo del business to business“.
Un buen software de rastreo puede indicar qué productos se venden bien. Así como 25% de los productos más vendidos pueden no necesitar ajustes de merchandising en el sitio, puede ser preciso tomar decisiones de negocios sobre el resto de los artículos, señala Madlener.
El 25% menos vendido puede comercializarse más exitosamente por otras vías (por ejemplos, comercios o catálogos impresos) y el 50% del medio puede necesitar un impulso en el foco del marketing (por ejemplo, un merchandising más consistente).
Las marcas de software rastreador incluyen a NetTracker, WebTrends, NetGenesis e IntelliTrack, diseñado por el mismo Madlener.
En el futuro, los contenidos más personalizados para usuarios de sitios web serán la regla. Si un servidor puede reconocer al cliente por región o cookie, pueden generarse páginas más personalizadas en forma dinámica para cubrir las necesidades del cliente.
Por ejemplo, si un usuario en Nueva York visita el sitio de control de plagas de Orkin, podría recibir información respecto de las plagas que viven en ese clima en particular, señala Madlener.
Madlener predice, además, que las compañías de business to business utilizarán recordatorios por e-mail y técnicas de venta sugestivas basadas en información tomada de los registros de sus servidores y procesos de registro.
Una vez que los clientes son identificados a través de su registro, del cruce de bases de datos o de los pedidos previos, los marketers pueden avisarles sobre las ofertas de los productos que suelen comprar, o utilizar una técnica como la que usa Amazon.com de sugerir la venta de productos relacionados basándose en otros clientes con un perfil similar.
“Amazon señala Madlener usa su base de datos de libros para promocionar en forma cruzada música y películas. No hay ninguna razón por la cual no pueda hacerse en una aplicación business to business“.
Los registros de los servidores han recibido elogios de analistas de la industria. “Generan grandes datos”, señala Evan Neufeld, analista senior de publicidad de Jupiter Communications, de Nueva York. “Se trata agrega de hacer que los datos genéricos sean manejables. Ahí entra el factor valor”.
Robbin Zeff, autor de Advertising on the Internet, señala: “En 1997 construimos la infraestructura de Internet. En 1998 aprendimos cómo introducir el comercio en la ecuación. En 1999 aprenderemos a vender. Cómo hacerlo es el quid de la cuestión. Estamos viendo cómo la información de los registros de los servidores está convirtiéndose en una ventaja de retorno sobre la inversión”.
© Business Marketing / MERCADO