Un año de vuelo corto

El otoño londinense castigó con un frío digno del más
crudo de los inviernos a todos aquellos que viajaron a la capital inglesa para
participar de los London International Advertising Awards. En su decimotercera
edición, el certamen continuó demostrando que no cesa de crecer
en inscripciones y países convocados: 16.638 entries de 81 naciones.
En esto juegan tanto su creciente prestigio ­gracias, en buena medida,
a la constante presencia de algunos nombres rutilantes en su jurado­ como
la esforzada labor de sus organizadoras, Barbara Levy y Danielle Sterrie, quienes
a esta altura deben haber acumulado más horas de vuelo que todo el personal
de a bordo de la mismísima British Airways.

También se sabía que iban a ser más los asistentes de
carne y hueso; estaba la promesa de que las conferencias ­que habían
hecho su tímido debut el año pasado­ aumentarían esta
vez, tanto en cantidad como en calidad. Sin embargo, cuando un mes atrás
se intensificó la convocatoria, ya se hizo público que, en lo
relativo a la cantidad, se había jurado en vano: sólo habría
dos encuentros, con Marcello Serpa y Richard Mellor, los dos chairmen
del jurado. El nivel de ambos prometía, de todos modos, una tenida interesante.

Pero, como se sabe, la vida da sorpresas. Quienes durante el fin de semana
del 14 de noviembre fueron llegando al hotel sede de la muestra se enteraron
de que, por razones jamás explicadas, ambas conferencias habían
sido canceladas.

Quedaban, como de costumbre, la cena de los habitués, los encuentros
informales para intercambiar experiencias y opiniones y, claro, la gala final.
Poco, en ese sentido, para alentar la presencia de creativos ­de anunciantes
ni hablar­ más allá de la importancia del premio. Trasladarse
miles de kilómetros al solo efecto de recibir una estatuilla representa
un gasto de energía, tiempo y dinero que sólo se justifica por
una urgente necesidad de masaje de ego, por el encanto inacabable que
derrocha la ciudad, por la conveniencia de empalmar el viaje con algún
negocio, o por un cóctel de todos estos ingredientes. Algo que quizá
deberán tener en cuenta las briosas organizadoras si no quieren terminar
haciendo la ceremonia de entrega de premios en un ascensor, o conformarse con
la masiva invasión de los techies.

A esta altura, cualquiera podría estar preguntándose por qué
tanta necesidad de concurrencia extranjera, si se trata de los London Awards
y suceden precisamente en Londres. Pues bien, lo que menos se ve por el festival
son creativos ingleses. No sólo en presencia física sino también
en cantidad proporcional de inscripciones. Y esto ha sido una constante desde
el nacimiento mismo del certamen. Los motivos no son muy claros; alguna vez,
informalmente, John Hegarty declaró a MERCADO que era “un festival para
extranjeros”, sin explicar la razón. Pero resulta a todas luces evidente
que para los británicos su festival es Cannes, como lo reconoce
Marcello Serpa ­chairman de esta edición­ quien agrega:
“para los brasileños, también”.

A la hora señalada

La noche del 16, el inmenso salón de “los nueve reyes” ­así
llamado en honor al número de testas de la familia Lancaster que fueron
coronadas­ lucía casi como siempre: mucho smoking, mucha
seda, mucho champagne, y una considerable medida de glamour. Faltaba,
sin embargo, la dosis de looks irreverentes, carnet internacional de
identidad de los jóvenes creativos. En la mesa argentina, la displicencia
de un veterano en estas lides como Fernando Vega Olmos y la joven mesura de
Carlos Pérez contrastaban con la ansiedad: contenida en Daniel Luza,
exultante en Diego León y Dolores Alexander (quienes habían alcanzado
el diploma de finalistas para 890). Cuando promediaba la cena, comenzó
la entrega de estatuillas. Convencional y devastadoramente larga.

Los jurados, unos 200, dispersos alrededor del planeta, no se mostraron pródigos
a la hora de votar. De acuerdo con las reglas, una pieza debe superar un promedio
de 7,5 puntos para aspirar a competir por la estatuilla; una por categoría,
ya que no hay ninguna discriminación de metales. En conclusión,
sumando todos los medios (televisión, gráfica, radio, packaging
e interactividad), sólo hubo 157 ganadores, menos de 1% del total de
inscripciones (demasiados, de todas maneras, para presentar en una sola ceremonia).
Independientemente de que el jurado tenga como criterio el paradigma del muchacho
rudo, luego se verá que los materiales tampoco daban para más
(chairman dixit).

De menor a mayor ­si se aceptan los parámetros establecidos­,
el rubro radio tuvo 1.399 entries y recibió 30 premios, con lo
que duplicó la media general; el Grand Prize fue para un aviso
de una agencia sudafricana. Pero, como en todos los certámenes, se trata
de un medio difícil de evaluar por la enorme gravitación del idioma
(sus distintas tonadas, los giros y sobreentendidos, etcétera).

En packaging, aunque también se superó la media (706
inscripciones y 19 ganadores) resultó llamativa la cantidad de categorías
de producto que quedaron vacantes (casi la mitad). El premio mayor fue para
un estupendo trabajo de la ascendente y también sudafricana The Jupiter
Drawing Room, cuyo envase de profilácticos era a la vez bello, desenfadado
y con un manual de instrucciones decididamente desopilante.

Cuando Richard Mellor, presidente del jurado de interactividad, arrancó
con los galardones del rubro, se hizo visible ­y audible­ que una
buena parte de la concurrencia estaba integrada por techies ingleses,
cultores de un estilo hooligan light. Sobre 345 entries ­mayoritariamente
británicas y estadounidenses­, hubo 23 ganadores entre banners
y sites, y un Grand Prize para cada uno de esos países.
En el pelotón delantero, en materia de anunciantes, apostaron con éxito
a la web firmas con comunicación de punta, como Nike o Nickleodeon,
junto a nombres tradicionales como Mercedes Benz y L´Oreal.

Los platos fuertes

La relación inscripciones/finalistas/premios descendió drásticamente
al llegar a la Gráfica (7.265/685/42). En una sucesión casi
sin sorpresas, los argentinos se alzaron con cuatro galardones. El casi
refiere a una extraña pieza de Ogilvy & Mather Londres: dos páginas
de puro texto en cuerpo pequeño, sin titular. Esa rareza, contra todo
pronóstico, iba a ser el Grand Prize.

En un ritmo cada vez más acelerado que, junto a la música disco,
intentaba evitar que la ecuación cansancio/champagne provocara
el derrumbe de los asistentes sobre las primorosas mesas, llegó la hora
de los avisos de televisión, el plato fuerte de todos los festivales.
Empezaron a desfilar por la pantalla algunos infaltables de los premios de este
año: la campaña de Cliff Freeman para FOX Sports, la de BBDO New
York para HBO, la iguana de Budweiser y la campaña de Wongdoody de Seattle
para los Sonics (esta vez ganadora en la categoría “bajo presupuesto”)
que finalmente se alzaría con el Grand Prize. Junto a todos ellos,
algunas joyitas como la pieza de BMP DDB, Londres, para VW Polo ­justamente
premiada por la dirección visual­, o la excelente “Perfect day”
de Leagas Delaney, Londres, para la BBC.

Mientras tanto, la mesa de argentinos desbordaba con otras cuatro estatuillas;
la “Morocha” de Lautrec fue festejada como de costumbre, los “Hermanos”, de
Pragma, cosecharon aplausos y abucheos ­también como siempre­,
mientras que el “Oso” de Young & Rubicam y el “Día del Padre” de
VegaOlmosPonce tuvieron la mala suerte de pasar al final, cuando ni el swing
ni la música ni nada lograba evitar la dispersión de la exhausta
concurrencia.

Después, las fotos de rigor, algunas entrevistas televisivas, los techies
lanzados a bailar con el mismo fervor y bullicio que habían exhibido
durante toda la velada, y el grupo argentino que se refugiaba en la calma elegante
del bar para regodearse con el champagne francés y las estatuas
inglesas.

Quizás el próximo año la suerte ­y la calidad de
las piezas­ mantengan o aumenten la cosecha de muchachos alados para los
connacionales. Y, quizá, el buen olfato de las organizadoras las impulse
a hacer algunos cambios organizativos, como las prometidas conferencias con
figuras de primer nivel y el desdoblamiento de las ceremonias. Los participantes,
seguramente, lo agradecerán.

Gráfica argentina

Un aviso es parte de una estrategia
Por Daniel Luza, presidente
de Eje Publicitaria.

Por supuesto, para un publicitario esta frase suena a tautología; pero,
en este caso, define muy bien los objetivos planteados por el cliente para el
desarrollo de sus comunicaciones.

Erpa es la empresa fabricante, entre otros productos, de Suprabond y de la
línea de herramientas Bulit. Suprabond, líder en ventas, es además
paradigmático del rubro adhesivos. Aquí es interesante destacar
que Erpa emprendió un cambio que se terminó de plasmar el año
pasado, por el cual ahora todos sus productos de la línea adhesivos se
denominan Suprabond, con el agregado del tipo de producto específico.

Se siguió esta estrategia luego de exhaustivas investigaciones que
indicaban que el consumidor aceptaba de muy buen grado el cambio, solventado
por una marca líder como Suprabond. Con una gama de productos como ésta,
cuando uno publicita uno de ellos queda un importante impacto residual para
el resto de la línea que lleva el mismo nombre; en estos casos, la eventual
pérdida de identidad del producto madre siempre es menor que la optimización
de los recursos comunicacionales.

Ahora bien, con Erpa nos manejamos tratando de aprovechar al máximo
los presupuestos, lo que significa que necesitamos un alto grado de recordación
para todo lo que hacemos y así diferenciarnos de una competencia que
muchas veces hace más de lo mismo pero con grandes inversiones.
Es por eso que en este caso apelamos a la creatividad oportunista (el aviso
se publicó apenas sucedió lo de la mordida de Tyson a Holyfield).
La pieza, al aprovechar un tema puntual, publicó muy poco y sin embargo
tuvo una alta recordación en el target específico.

Last but not least, quiero destacar la actitud creativa del cliente
­con quien llevamos ganados cinco premios internacionales­, que es
consciente de sus necesidades y nos permite aplicar una excelente dosis de creatividad
en todo lo que hacemos para ellos. (Bueno, en casi todo, ¿se entiende?)

La disco en un auto
Por Pablo Batlle y Hernán
Jáuregui,
creativos de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi.

Esta pieza nació de la necesidad que tenía Sony de comunicar
un producto de una categoría que, en la Argentina, todavía no
está muy desarrollada, como es el Car Audio.

El mercado es sumamente chico, y a eso se suma que los productos de otras
marcas no presentan ­ni comunican, en general­ innovaciones relevantes.
En consecuencia, nuestro objetivo fue movilizar el mercado y comunicar la ventaja
diferencial del producto, el sonido D-Bass.

Se trata de un sonido que potencia los bajos sin distorsionar los medios,
generando un efecto disco dentro del auto. Sobre este beneficio del producto
basamos creativamente nuestra comunicación, convirtiendo el beneficio
en concepto: “Una disco en un auto”.

Y así surgió “Cola Disco”, un aviso impactante y original desde
las formas, que llega al target joven con códigos que ellos conocen
perfectamente.

Además, con el plus que brinda siempre la firma de Sony, una
marca muy bien posicionada en la categoría de audio por sus exclusivas
innovaciones.

Avisos para personas normales
Por Carlos Pérez, director
general creativo
de Grey Argentina

Toda la comunicación de Ciudad Internet (ex Ciudad Digital) estuvo centrada,
desde su lanzamiento, en los contenidos. Sabemos que ése es el diferencial
a largo plazo y que Ciudad Internet tiene una propuesta muy sólida en
ese sentido.

El aviso que ganó en Londres, sin embargo, trató de plasmar
un aspecto puntual en cuanto a conectividad: la velocidad. Un tema que para
todos aquellos que se precian de ser navegantes es insoslayable: el caño
que tiene el proveedor determina la calidad de vida de cada navegante.

Quisimos buscar, más que una imagen, un ícono que le permitiera
a la gente decodificar a CI como un proveedor de Internet altamente veloz. Pretendíamos
también dotar a la marca de un carácter global, universal: Internet
es un signo de lo que estamos viviendo. Encontramos entonces la vieja concepción
del mundo reposando en la tortuga y sus respectivos elefantitos. Y sabemos que
el proceso creativo no tiene muchos pasos para explicarse. Es algo así
como “reemplazo la tortuga por una liebre y ahí lo tenemos, ¿cómo
se ve?”. La imagen respondía a lo que buscábamos, así que
de ahí en más lo que hicimos fue trabajar en la estética.

Por un lado, una teoría remota, y por el otro, nuestra marca, que tiene
un notable porcentaje de futuro en sí misma. Creemos que el aviso, desde
lo estrictamente visual, es una buena amalgama entre esas dos cosas. Y creemos
que también logra algo que hoy es un imperativo para la comunicación
de todos los servicios y productos relacionados con la informática y
la tecnología en general: ser cercanos, accesibles. Está demostrado
que una comunicación en esta categoría, si quiere ser masiva,
debe abolir la idea de cosa complicada. Desde lo conceptual y lo creativo
debe trabajarse para simplificar y traducir lo que se ofrece a términos
de personas normales.

Vender el producto y construir marca
Por Ernesto Savaglio,
presidente de Savaglio TBWA

Se trata de presentar un rollo especial, el Fuji Super G 800, que fue concebido
para sacar fotos en movimiento. Es interesante precisar que la estrategia de
la marca es vincularse con los profesionales, (“El rollo de los profesionales”),
diferenciándose de esta manera de su competencia, que se dirige y se
relaciona con la familia.

Es así como vimos en avisos anteriores a un fotógrafo tomando
a una modelo en topless, que decía: “cuando vio al fotógrafo
quiso llamar a la policía, cuando vio las fotos le pidió tres
copias”. Otro donde veíamos a un soldado sobre un camión militar
apuntando justo hacia la cámara que le sacaba una foto, y decía:
“el fotógrafo podría haber perdido su vida, nunca su trabajo”.
Y éste, donde vemos a un fotógrafo (o a una persona que se siente
como tal) tratando de hacer su foto mientras está parado sobre la cornisa
de una montaña que se está por desmoronar y dice: “el nuevo Fuji
Super G 800 es ideal para sacar fotos en movimiento”.

Esta idea siempre nos gustó mucho porque era entrarle al concepto
por otro lado. Además, habla y muestra al que usa el producto en lugar
de mostrar cómo queda la foto; eso fortalece la relación entre
la marca y el cliente. Es desde esas ideas donde se trata de vender el producto,
pero también se aporta un poder residual para la construcción
de la marca.

En otros certámenes, esta idea no había obtenido un primer premio,
y sí lo logró en Londres, que es superprofesional y de avanzada.
Creo que eso ocurrió porque el aviso es diferente, tiene un lenguaje
anclado en la sutileza, y al mismo tiempo el titular dice qué tipo de
producto es y para qué sirve. Y los ingleses valoran esto.

Fílmica argentina

Refrescar una marca
Por Juan Cravero, ex director creativo
de Young & Rubicam (actual
director general creativo de Lautrec Nazca S&S).

Scholl es una cuenta histórica de Young & Rubicam que en el ámbito
creativo le ha dado grandes satisfacciones. Por cierto, se trata de un producto
con cero glamour, cero appetite appeal, pero, precisamente, uno
ama estos productos porque imponen quizá un mayor desafío.

Como muchos recordarán, Dr. Scholl era una firma antigua, con una marca
igualmente envejecida; en un momento dado decidieron abandonar el “Dr.” y aggiornar
el logo y la estética. En Young se planteó una estructura
clásica para sus avisos: ocurre una situación determinada que
tiene un quiebre y se dispara para otro lado; una suerte de esquema problema/solución.
Cuando yo dejé la agencia estábamos pensando en terminar con esa
línea ­que se resuelve por lo negativo­ y hacer que el mismo
gag contuviera la solución.

Usamos el humor como constante porque tiene dos ventajas fundamentales: consigue
el mismo impacto con menor tiempo y exposición, y, sobre todo, le da
frescura a la marca, la acerca a la gente, la hace amigable.

También se levantó la puntería del target, se
trabajó más sobre lo aspiracional; de ahí la elección
del personaje ­una especie de lord inglés en su imponente
biblioteca­ y el despliegue y cuidado de la escenografía. El guión
lo hicimos Darío Lanis y yo, y aunque teníamos bajo presupuesto,
es ese tipo de guión el que les gusta hacer tanto a las agencias como
a las productoras. Y hay que destacar también el gran trabajo de Marcelo
Schejtman, de Flehner Films.

El “Oso” de Scholl hizo una excelente trayectoria, ya que además de
este importantísimo premio en Londres ganó en el Clío,
en el Fiap y fue short list en Cannes. Y debo reconocerlo: a mí
me gusta ganar el grand slam.

Ante todo, natural
Por Pablo Batlle y Hernán
Jáuregui,
creativos de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi.

Nuestro objetivo apuntaba a crear una pieza televisiva que comunicara que Herba
es una bebida saludable con sabor y, por sobre todas las cosas, muy natural.

En esa perspectiva, la meta principal era generar en los consumidores de amargos
un cambio hacia nuestra marca y, en los consumidores de otras bebidas sin alcohol,
una atracción a la prueba de este producto.

Así nació “Morocha”, una pieza que pone ­a través
de la exageración­ un especial énfasis en lo natural de Herba.
La exageración, en este caso, jugaba también con el humor: la
chica que revela con actos la verdad de su físico (no se tiñe
más, no tiene los lentes de contacto azules, se arranca los postizos
que simulaban sus redondeces) y la respuesta de su pareja, que se despoja de
su peluquín.

Esta pieza no sólo obtuvo premios en todos los festivales nacionales
e internacionales de creatividad, sino que logró cumplir su misión:
un mayor conocimiento de marca y un aumento de presencia de Herba entre los
consumidores.

El posicionamiento fue: la bebida actual, la que es rica porque es natural.
Y la propuesta única: “Cambiá por Herba – Herba te cambia”.

Los hermanos sean unidos
Por Rodrigo Figueroa Reyes,
director general
creativo de Pragma FCB.

El comercial “Hermanos”, de Oreo, nace de una estrategia internacional de la
marca: mostrar un momento mágico, en el que el eje del mensaje gire en
torno a la unión entre dos personas al compartir un momento especial,
y al amor que se da entre ambos.

Por eso esta historia, que nos dice que todo esto podía ser contado
de una manera mucho más poderosa. El tono social no hace más que
confirmarlo, le pone el acento a los valores que Oreo quiere destacar en cada
una de sus comunicaciones.

Por otro lado es bueno destacar que se trata de un institucional de producto,
por lo tanto la idea no es mostrar los atributos de la galletita sino los valores
implícitos que trae consigo. De hecho se trata de un mensaje que sólo
una marca líder en el mundo podía dar, ya que sólo las
líderes pueden atreverse a decir cosas que otras marcas nunca mencionarían.

La idea tardó un año en ver la luz. Y no se trata de una manera
de decir: se presentó al cliente en marzo del ´97 y salió al aire
en marzo del ´98, luego de decenas de grupos de testeo que involucraron a personas
comunes y corrientes y también a grupos afectados por esta problemática
dentro de su núcleo familiar. Una vez en la tanda, el comercial logró
posicionar a la galletita en el top of mind de la categoría y
se mantuvo entre los tres comerciales más recordados durante cinco meses
después de haber salido al aire. Y todo esto con una inversión
de sólo US$ 300.000.

El récord de “Hermanos” es excelente: León de Oro en Cannes,
Plata en el Clío, Oro en el Fiap y ahora Londres. Pero además,
éste, que es el primer aviso de Oreo hecho fuera de Estados Unidos, desde
marzo del año que viene estará en las tandas de televisión
de ese país.

Yo sé que la polémica sobre la cuestión de que aparezca
un chico con síndrome de Down en un comercial sigue abierta y
creo que es bueno; me habla de una sociedad en la que en la publicidad siempre
sale la minita con la cola al aire y el tipo canchero, y parece normal,
y cuando la realidad entra en el juego hay quienes se escandalizan. Quizá
debatir acerca de esto nos permita crecer.

Amor con humor
Por Fernando Vega Olmos y
Hernán Ponce, titulares
de VegaOlmosPonce.

La estrategia creativa de la acción “Día del Padre” tiene como
mensaje esencial comunicar el concepto: “este Día del Padre en C&A
vas a encontrar el regalo que tu viejo está esperando”.

El mensaje es claro y directo: “llevale a tu viejo lo que está esperando”.

El tono de la comunicación pasa por el humor que, a la vez, es el tono
de comunicación que C&A utiliza para todas sus campañas. Como
herramienta utilizamos la exageración para salirnos de los cánones
habituales (ternura, felicidad, amor).

En cuanto a quién nos dirigimos, el target definido fue:

• ABC (C amplio), consumidor y no consumidor de C&A, 20 años y
  más;
• a quienes le compran el regalo al padre por su día, gente que busca
  prendas de calidad a precios accesibles.

También estaba muy claro contra quiénes competíamos:

• competencia primaria: otras tiendas (Falabella/ Johnson´s);
• competencia secundaria: otros locales, como tiendas de ropa, electrodomésticos,
  casas de regalos, etcétera.

Hablan los jurados locales

Pablo del Campo
Director General Creativo de Young
& Rubicam

El sistema de votación es diferente del que se puede encontrar en otros
festivales de esta categoría: en vez de reunir a un jurado en alguna
ciudad, se envía una pequeña parte del material a cada uno de
los jurados de cada país.

El asunto es que esa pequeña parte es demasiado pequeña, y a
partir de lo juzgado me cuesta pensar qué tal estuvo el festival y cómo
anduvo el nivel. Quizá Marcelo Serpa, a quien le tocó elegir el
Grand Prize (y que seguramente la pasó mejor que los que tuvimos
que votar la primera parte) pueda tener una opinión más concreta.
Cuando vea el reel completo, quizá yo pueda opinar un poco más.

Con respecto a los ganadores, creo que se confirmó lo que ya se había
destacado tanto en Cannes como en los Clío.

Juan Cravero
Director General Creativo de Lautrec
Nazca Saatchi & Saatchi

En cuanto al Festival, en general, no me cabe duda de que está creciendo
en calidad, prestigio e inscripciones.

A mí me tocó ver un reel con dos horas de la categoría
campañas, entre las que no había ninguna local. En mi opinión,
nada de lo que vi merecía premio; sólo podría rescatar
la del nuevo Volkswagen Beetle y la de las tarjetas Hallmark, que siempre aportan
su cuota emotiva. Pero tampoco eran premiables.

A pesar de que el trabajo de jurado para Londres es muy chiquito, en el sentido
de que uno ve apenas un pedacito de lo que se manda, tengo la sensación
de que el nivel general de la producción fue bastante mediocre, como
ya se había podido constatar en los otros grandes festivales de este
año.

Ha habido demasiada repetición y algunos comerciales ­aun europeos­
son directamente lamentables. Por eso estoy convencido de que muy pronto se
va a poder apreciar lo que Latinoamérica está aportando en frescura,
en nuevos aires para la creatividad. Hablo por supuesto de Brasil y de la Argentina,
y también de Uruguay, que con una inversión global muy pequeña
está produciendo cosas de excelente nivel.

Sergio Pollaccia
Director General Creativo de
Downtown

En el ´91, cuando Downtown ganó su primer Fiap, viví uno de mis
mejores momentos como creativo. Siete años después, la experiencia
y la confianza hicieron que me toque el turno de ser jurado argentino de uno
de los festivales del Grand Slam publicitario. Otro momento genial, si
se piensa que uno mide opiniones y preferencias con tipos como Cliff Freeman,
Luis Casadevall o Joe Pytca. Ni hablar de Marcelo Serpa como presidente del
jurado.

El material que me tocó fue más que interesante: retail
o servicios al público. Una torta de 130 comerciales de los que, a mi
criterio, 11 merecieron ser finalistas y uno primer premio. En un certamen donde
no hay oro, plata y bronce, ganar un diploma de finalista es un premio. Una
verdadera alegría. Como la mía por haber sido jurado, y como la
de agencias como 890 y Eje Publicitaria, que se alzaron con Diploma y Primer
Premio en gráfica respectivamente, con equipos creativos que crecieron
en Downtown. Yes, sir.

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