La primera conclusión que surge de un estudio paradeterminar el perfil del consumidor argentino es que no existe talperfil. O por lo menos, no uno sólo: se trata, másbien, de un mosaico con fracturas, geográficas (entre laCapital y las provincias) y socioeconómicas (entre los nivelesde educación, ingreso y empleo).
Las mediciones demográficas, el metro patrón de estainvestigación, muestran a la Argentina bajo una luz favorableen el contexto latinoamericano. Pero también ilustran sobre labrecha entre la región y el mundo desarrollado.
“En Latinoamérica, 40% de la población estáafuera del mercado de aquellos productos que no sean de estrictasupervivencia”, señala Norah Schmeichel, titular de laconsultora Sygnos, que tuvo a su cargo esta investigación.
En este contexto, la Argentina y Uruguay son los paíseseuropeizados de la región, si se consideran índicescomo la tasa de crecimiento de la población, el ingreso percápita y el nivel educacional promedio. Estos indicadoresestán ligados entre sí y con el potencial de consumo: amayor nivel de educación suele corresponder mayor ingreso percápita y, por lo tanto, mayor capacidad de compra.
La investigación de Sygnos compara los datos de losmiembros del Mercosur “punto de partida obligado de cualquieranálisis de aquí en adelante”, aclara Schmeichel y depaíses líderes en Latinoamérica. México,por ejemplo, en 1995 tenía una población de 90,4millones de habitantes (20 millones en un solo conglomerado urbano) ypara el 2030 podría alcanzar los 142,3 millones.
Brasil y México concentran la mitad de la poblaciónlatinoamericana. La Argentina, que en 1995 tenía unos 34millones de habitantes y para el 2030 podría albergar a 44,6millones, tiene apenas una quinta parte de la población deBrasil y un tercio de la de México. Las cifras de Brasil son,por cierto, abrumadoras: 161,3 millones de habitantes queserán 231,4 millones en el 2030.
“Si se toman en cuenta las tasas estimadas de crecimiento de lapoblación desde 1995”, señala Schmeichel, “Uruguay y laArgentina son los países de menor incremento esperado de laregión. La distancia en tamaño de población queluego va a ser tamaño de las economías entre Brasil yla Argentina se va a maximizar, porque el crecimiento de Brasil(43,4% desde 1995) será mayor que el nuestro (30,3%). Lasbrechas en términos poblacionales, excepto con Uruguay, van aaumentar”.
Pocos, pero educados
Los uruguayos (3,2 millones en 1995) son los menosprolíficos de la región: el crecimiento desde 1995hasta el 2030 será de 21,3% (una tasa de crecimiento anual de0,6%). El índice argentino será apenas superior aluruguayo (30,3%) y notablemente más bajo que el depaíses como Paraguay (108,7%) o Bolivia (83,3%).
El grado de desarrollo económico tiene un fuerte correlatocon la expectativa de vida al nacer, que en países comoEstados Unidos o Inglaterra, por ejemplo, llega a 76 años. EnChile es de 74 años y en la Argentina, Uruguay y Venezuela sesitúa en 72 años. En Bolivia, el índice caeabruptamente a 60 años.
En cuanto al nivel de educación, debido a las distintasmaneras de clasificar los períodos escolares, aquí sehan unificado los criterios midiendo los años de asistencia ala escuela de los jóvenes de menos de 25 años. LaArgentina marcha a la cabeza con 7,2 años y le sigue Chile con6,4. Brasil está muy por debajo, con un promedio de 3,9años.
Es interesante comparar estos índices con los deexpectativa de vida, PBI per cápita y porcentaje depoblación urbana: la relación entre los paísesse mantiene casi sin variantes.
“En general”, apunta Schmeichel, “México y Brasil llevan elestandarte cuantitativo de Latinoamérica, y los argentinospretendemos ocupar la vanguardia en términos cualitativos:somos menos, pero más educados y con más potencial deconsumo per cápita”.
Las comparaciones, en términos de producto bruto, sonreveladoras. Hay un abismo entre los países latinoamericanos yGran Bretaña o Estados Unidos. La Argentina (US$ 282.800millones), por ejemplo, no alcanza a 3% del PBI estadounidense. Laeconomía brasileña, con US$ 733.000 millones, no llegaa equipararse con la de Gran Bretaña (que pasa la barrera delbillón) ni mucho menos la de Estados Unidos (US$ 6,7billones).
Los argentinos obtuvieron un ingreso promedio de US$ 8.253 porhabitante en 1995, casi el doble que los brasileños (US$4.536); pero los ingleses sumaron US$ 18.410 per cápita y losestadounidenses US$ 25.860.
En la región, el líder de crecimiento del PBI percápita es Chile, con un promedio de 5,3% entre 1985 y 1995. Elde la Argentina en ese período (1,5%) estádistorsionado por los períodos de hiperinflación. (Sise tomara el quinquenio 1990-95, se situaría por encima de5%.)
El poder de compra del hogar
El ingreso per cápita es un indicador importante paracualquier investigación de mercado, pero en muchos casosresulta más útil conocer el poder de compra estimadopor hogar. “Para vender jeans o gaseosas”, dice Schmeichel, “espertinente el ingreso individual, pero los fabricantes de hornos amicroondas o lavarropas necesitan tener en cuenta el poder de comprapor hogar; ninguna casa precisa tres microondas”. (El caso de lostelevisores es muy particular, sobre todo en vísperas delMundial de fútbol.)
Los hogares argentinos (10 millones) son los más atractivosde la región, con un poder de compra promedio de US$ 28.885.Chile (US$ 21.460) y Brasil (US$ 19.958) marchan en segundo y tercerlugar.
En realidad, la diferencia es aún mayor, porque mientras enla Argentina hay un promedio de 3,5 personas por hogar, en Chile elíndice llega a 4,5 personas y en Brasil a 4,4. Cuando haymás individuos en la casa, mayor es la proporción delingreso común que hay que destinar a alimentos, indumentaria ytransporte; y resulta menor, por lo tanto, la porción quepuede asignarse a la compra de bienes durables.
Otro indicador significativo es el número de autos porhabitante, sobre todo en los países menos desarrollados. Estoexplica, según Schmeichel, las inversiones de la industriaautomotriz en la región y la profusión deinvestigaciones de mercado en el sector. América latina es unode los pocos lugares del mundo donde aún puede crecer latorta. La Argentina es el país con más autos por cada1.000 habitantes: 150 unidades. En Brasil hay 91 y en Chile 68.
Corredores de consumo
La relación entre personas que viven en áreasrurales y población urbana (radicada en ciudades de 2.000 omás habitantes) también es fundamental a la hora dediseñar campañas de marketing y comunicación.”Las ciudades son verdaderos centros de consumo donde, además,se simplifica la distribución de los productos. En la medidaque hay una población muy dispersa en localidades detamaño mediano o pequeño, los costos delogística se multiplican”, explica Schmeichel.
En ese sentido, Latinoamérica es un continenterelativamente urbanizado, a excepción de Colombia yMéxico. Los países con el más elevado ingresoper cápita son también los que exhiben mayoresíndices de población urbana: la Argentina 87,7% y Chile87,6%. Colombia y México llegan a 75%.
Schmeichel destaca otro fenómeno típico de lospaíses no desarrollados: “hay mucha poblaciónfuertemente concentrada y grandes desiertos”. Brasil es desmesurado:tiene 13 ciudades de más de un millón de habitantes y24 localidades donde viven más de 500.000. En la Argentina haytres conglomerados con más de un millón y siete quesuperan el medio millón. “Estos conglomerados constituyen, alo largo de Latinoamérica, lo que se conoce como loscorredores del consumo; en muy pocos centros se concentra el consumode la región.”
En el caso de la Argentina, el fenómeno de laconcentración es notable: un tercio de la población yla mitad del consumo corresponden al conglomerado que forman laCapital Federal y el Conurbano, una metrópolis que con 11millones de habitantes es la tercera en el ranking regional,sólo precedida por México (20 millones) y San Pablo (19millones).
Las fracturas internas
“No existe, en Europa o Estados Unidos, una ciudad como BuenosAires, que represente, dentro del país, semejanteconcentración de población y de riqueza”. Ladefinición de Schmeichel alude a la fractura másnotoria y una de las más significativas en términos desubdesarrollo de la Argentina. En el país hay 785 localidadesde más de 2.000 habitantes; tres de ellas superan elmillón de habitantes. Pero Buenos Aires y el conurbano, con untercio de la población total, aportan 50% del consumo. Si a laCapital y GBA se le suman Rosario y Córdoba, se llega a 47,3%de la población argentina.
“Esto genera tremendas distorsiones para la actividad comercial yel marketing. Se puede pensar en la publicidad desde Buenos Aires,que luego va al interior; pero no a la inversa. Es inviable imaginaruna publicidad que no sea para Buenos Aires”, señalaSchmeichel.
“Las grandes compañías nacionales casi no hacenmarketing regional”, agrega, “porque no se alcanza unarelación costo-beneficio razonable. No es posible lanzarplanes ni campañas para distintas localidades porque no sejustifica desde el punto de vista del beneficio”.
Jóvenes prometedoras
Pero esto, advierte Schmeichel, va en camino de cambiar. Lasciudades medianas son, de alguna manera, las jóvenesbrillantes, las promesas, en términos de potencial de mercadopara la próxima década. Hay cuatro que suman entre500.000 y 1 millón de habitantes: Mendoza, La Plata,Tucumán y Mar del Plata. Sumados a los grandes, estos sieteconglomerados urbanos representan 58% de la población. “Sonmás que ciudades. Funcionan como cabeceras de regioneseconómicas”, apunta Schmeichel. “Es importante destacar esto,porque hay gente de marketing que no sabe cómo sigue lapelícula después de Buenos Aires.”
“Mendoza y Gran Mendoza, por ejemplo, es un área de enormepotencial, ubicada en el corredor que vincula al Mercosur con elmercado asiático, a través de los puertos chilenos.”
Otra provincia, otro mundo
Existen indicadores en los que la distancia entre el áreametropolitana y el interior es muy marcada.
Por ejemplo, a la hora de medir la cantidad de personas por hogar,la Capital Federal muestra un índice de 2,8, en tanto que enSantiago del Estero el promedio es de 4,5.
Los hogares con más de siete integrantes representansolamente 1,7% del total en Capital Federal, pero llegan a 14,5% enCatamarca, a 16,1% en Santiago del Estero y a 16,6% en Salta.
El tamaño del hogar suele estar muy asociado a las tasas denatalidad de cada provincia y se vincula al desarrolloeconómico y educacional.
A mayor desarrollo, menor número de miembros del hogar, unfenómeno maximizado en la Capital Federal donde hay 22% dehogares unipersonales.
También se advierte un fuerte contraste en la expectativade vida de la población de las localidades según sudesarrollo.
A nivel nacional ésta llega a 71,9 años. Losmás longevos, los cordobeses, llegan a 72,8 y se les acercanlos de Capital Federal y Mendoza: 72,7 años. Jujuy muestra lacifra más baja: 68,4 años.
Cifras vitales
Las fracturas más profundas y sensibles aparecen, sinembargo, en los índices de educación, ocupacióne ingresos.
Si se toma como universo de referencia a la población de 15años y más, los datos sobre educación son apenasmenos alarmantes que los de ingresos. Según Schmeichel, laedad de referencia 15 años distorsiona un poco lasestadísticas, porque una gran proporción deadolescentes no ha terminado la escuela media. “Pero si todas laspersonas cursaran estudios secundarios, aparecerían muchasmás en la categoría de secundario incompleto, queapenas representan 18,9% en todo el país. En cambio, hay 32,3%que sólo cuenta con primaria completa y 19,5% con primariaincompleta, más 3,4% que nunca asistió a la escuela. Esdecir que 55% de la población argentina mayor de 15años no superó la primaria”. En la Capital Federal,este índice desciende a 33,4%, en el Gran Buenos Aires llega acasi 57% y en el Chaco trepa a algo más de dos tercios(67,2%).
Schmeichel destaca que estas proporciones muestran un fuertecorrelato con los datos de nivel socioeconómico: 46% de loshogares del país son de clase media y clase alta (35% y 11%respectivamente) y 54% de clase baja.
Mucho para pocos
En esta investigación, el ingreso se ha examinadosegún el criterio y la información del Indec, quedivide el total de la población en diez partes iguales(deciles).
El decil que se encuentra en la base de la pirámide recibesolamente 1,6% del total, con un ingreso promedio de $ 107. Elmás alto acumula 35,3% de los ingresos, con un promedio de $2.364.
Otro dato sugestivo es que 70% de la población argentinaexhibe un ingreso inferior al promedio nacional de $ 670.
Los tres deciles de menores ingresos, es decir 30% de lapoblación, participan con sólo 8,4% del ingreso.
Según información provista por el estudio de nivelsocioeconómico de la Asociación Argentina de Marketing,son marcadas las diferencias de ingreso entre la metrópolis ylas provincias. El estudio revela que la clase alta 11% del totalpercibe ingresos mensuales por hogar de US$ 7.670 en la Capital y elGran Buenos Aires, y de US$ 4.800 en el interior. Un hogar de clasemedia recibe US$ 1.360 mensuales promedio en Capital-GBA, y la cifradesciende a US$ 1.100 en el interior. La brecha se diluye en la clasebaja (una mayoría de 54%) donde los ingresos por hogar sonparejos: US$ 500 mensuales promedio, en Capital-GBA y en el interior.
El trabajo
Según la Encuesta Permanente de Hogares del Indec, la tasade actividad (es decir, la población mayor de 15 añosque integra el mercado laboral) era de 40% en octubre de 1987 y seelevó a 45% en el mismo mes de 1997. La desocupación,en cambio, creció desmesuradamente en el mismo período:de 5,2% a 14,3%, con un pico de 18,8% en 1996.
Si se discriminan por sexo estos datos en el aglomerado GranBuenos Aires, en 1987 las mujeres representaban 27,5% de lapoblación económicamente activa. Diez añosdespués, llegaban a 34,5%.
Pero, tras su ingreso masivo al mercado de trabajo, lapoblación femenina padece en mucho mayor grado ladesocupación: 17,2% frente a la tasa de 12,4% que revela laúltima encuesta del Indec entre los varones.
También los jóvenes enfrentan problemasparticularmente serios con el empleo. En el universo de 20 a 34años la tasa de ocupación ha bajado de 68 a 65% en diezaños. “Hay más jóvenes a quienes les cuestaconseguir empleo, y hay más padres dispuestos a bancar ladesorientación y el estudio de los hijos”, explica Schmeichel.
La tasa de ocupación específica por edad es de casi70% de empleados para el segmento entre 35 y 49 años. Pero elíndice cae a 55,6% en la franja que va de los 50 a los 64años. De todos modos, este último indicadorcreció desde 1987, cuando apenas superaba 50%.
La investigación de Sygnos desmiente, por otra parte, eldifundido mito argentino de la última década,según el cual una educación universitaria sólogarantiza el status de desempleado con título. Hay unaevidente correlación entre el nivel educacional alcanzado y lasituación en el mercado laboral. El índice másalto de desocupación (31,9%) se encuentra entre quienes no hancompletado la escuela primaria. La tasa baja a 17% para los quetienen estudios secundarios completos y a apenas 5,4% entre quienesterminaron una carrera terciaria o universitaria.
La diferencia que marca la educación también esnítidamente visible en la radiografía de lapoblación que cuenta con un empleo. Más de la mitad(53,3%) de los que se desempeñan en tareas no calificadas nocompletó la escuela primaria.
Esta proporción trepa a 85,7% entre las mujeres que,decididamente, necesitan demostrar mayor nivel educacional paraacceder a las mismas posiciones que los hombres. Sólo 37,3% delas graduadas universitarias se desempeña en unaocupación de nivel profesional, frente a 58,5% de sus colegasvarones.