Informes: Pablo Basz y Esteban Biesnik
La primera cadena internacional de hipermercados que
instaló una boca de expendio en la Argentina fue Carrefour, en
1982. Pasaron 13 años hasta que un competidor global
&endash;Wal-Mart, el más grande de todos&endash; plantó
su bandera en la plaza, aunque ya no eran los únicos: Jumbo,
una cadena de origen chileno y capitales alemanes, estaba instalada,
y la local Coto ya había tentado el formato híper. A
partir de entonces, el proceso se aceleró. En los escasos 30
meses transcurridos desde entonces llegaron al país cuatro de
las empresas que controlan la distribución minorista en el
mundo: la holandesa Ahold y las francesas Auchan, Casino y Promodes
(Día).
La tasa anual de apertura de nuevos híper saltó de
uno a seis y la facturación anual del sector superó los
US$ 10.000 millones. Los 49 hipermercados que están
funcionando actualmente concentrarán este año 12,7% de
los ingresos totales de los 272.000 locales minoristas registrados
por AC Nielsen, de acuerdo con los cálculos de esta auditora
internacional. Y según el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (Indec), las ventas totales del sector
supermercadista crecieron 5,9% en 1997, pese a que el consumo no tuvo
una evolución similar.
Varias de las principales cadenas locales cambiaron de
dueños, astronómicas cantidades de efectivo mediante:
The Exxel Group compró Norte en US$ 440 millones, Ahold
adquirió parte del grupo Velox (Disco y otras cadenas) y la
francesa Casino se quedó con los híper cordobeses
Libertad. “Se produjo en dos años un proceso que normalmente
toma diez”, define el especialista Gualberto Arrúa, de la
consultora CCR. Para Carlos Paciarotti, director de Disco, no se
trata de un fenómeno inesperado: “Ya en 1992
&endash;indica&endash; hablábamos de una gran
concentración para estas fechas. Ahora sabemos que para fin de
siglo el supermercadismo venderá 85% de la comida en el
país”.
En todo caso, tan fuerte tendencia a la concentración no es
un fenómeno exclusivo de los supermercados ni de la Argentina.
De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada por la
Comisión Económica para América latina y el
Caribe (Cepal), de las Naciones Unidas, la participación de
industrias multinacionales en las ventas del mercado interno
creció entre 1990 y 1997: en alimentos, bebidas y tabaco, de
37,3% a 50,8%, y en artículos de limpieza y cosmética,
de 68,2% a 90,8%.
El crecimiento del supermercadismo produjo un cambio en la
relación de poder entre la industria y el comercio. Hace un
par de años, casi ningún distribuidor minorista
facturaba más que los cinco proveedores más grandes.
Ahora, las primeras cinco cadenas facturan más que las 20
principales proveedoras. Esto explica porqué aumentan las
quejas de los directivos de la industria con respecto a las
condiciones cada vez más exigentes que, sostienen, les imponen
los retailers.
Una de las principales consecuencias de la rápida
expansión del supermercadismo es la caída de la
facturación por metro cuadrado, lo que obliga a los minoristas
a reducir costos operativos para poder operar eficientemente con
menores márgenes. “Por eso, uno de los grandes temas del
sector es la incorporación de tecnología
estratégica”, afirma la consultora especializada Diana
Matassa, y explica que la generalización de conceptos como el
ECR (Efficient Consumer Response) y el intercambio electrónico
de información estandarizada permitirán evitar pasos
que no generan valor agregado en la comercialización.
Otro de los grandes temas incorporados últimamente a la
actividad es la expansión hacia el interior del país.
Se estima que este año, por primera vez, se abrirán
menos bocas nuevas en la ciudad de Buenos Aires y su conurbano que en
el resto de la Argentina. Córdoba, por ejemplo, será
una suerte de caso piloto de competencia global en escala regional:
en un mercado que hasta ahora generaba tres veces más
facturación por metro cuadrado que algunos países
europeos, estarán frente a frente Carrefour y Wal-Mart
&endash;con dos hipermercados cada uno&endash;; Casino, que
compró los hipermercados Libertad, y Ahold, a través de
Disco.
Los pequeños minoristas cordobeses, como los de todo el
país, se preguntan cuál será su suerte en esa
pelea de elefantes. Es que, más allá de que haya cierto
lugar para los chicos, sobre todo para aquellos altamente
especializados, el proceso avanza tan arrolladoramente que ni
siquiera los gobiernos y las legislaturas logran controlarlo, pese a
las numerosas disposiciones sancionadas con el propósito de
moderar sus efectos sobre los comerciantes más modestos y el
empleo que éstos dejan de generar.
Otro elemento que comienza a ganar fuerza es el de los nuevos
formatos comerciales. “En los próximos dos años van a
entrar nuevas figuras de comercialización; muchos fast foods,
tiendas de proximidad, hard discount y también negocios
pequeños de buena rentabilidad”, vaticina Ovidio Bolo,
presidente de la Federación Argentina de Supermercados y
titular honorario de la Cámara Argentina de Supermercados, la
que presidió durante años. La cadena Día, por
ejemplo, proyecta abrir 200 locales de hard discount en tres
años.
El escenario competitivo de 1998, coinciden todos los
especialistas, es de concentración de la propiedad y del canal
en todo el país: más participación para menos
distribuidores y, por ende, más cadenas en venta y más
alianzas estratégicas. Acaso bastante parecido al de la
última mitad del año pasado, pero con la novedad de la
expansión mucho más agresiva hacia el interior del
país.