Los números cuentan una historia por demás
elocuente. En 1990 Hewlett-Packard registró ventas por US$
13.000 millones y Xerox, por US$ 18.000 millones. Hoy HP es una
empresa de US$ 43.000 millones, mientras Xerox sigue manteniendo la
misma cifra de ventas que ocho años atrás. De poco
consuelo sirve que Xerox supere a Hewlett-Packard en margen de
ganancias netas, 8% contra 7,3%.
Frente a esta situación, ¿qué está
haciendo Xerox para ponerse a tono? Invadiendo uno de los mercados
más rentables de Hewlett-Packard. Consciente de que 23% de las
ganancias operativas de HP provienen de la venta de los cartuchos
para impresoras, Xerox se ha propuesto quedarse con una
porción de ese negocio.
En septiembre pasado lanzó con su marca cartuchos para las
impresoras láser de Hewlett-Packard. El precio de Xerox es
entre 10% y 23% inferior al de HP, según el modelo de
impresora al que el producto esté destinado. Un cartucho HP
para la impresora LaserJet II cuesta US$ 73, mientras el producto
similar de Xerox cuesta US$ 56.
“El yudo consiste en saber aprovechar la fuerza del enemigo en su
contra”, dice Pierre Danon, presidente del Grupo de Canales de Xerox,
al explicar la estrategia de la compañía. Y agrega: “La
fortaleza de Hewlett-Packard se convierte en una debilidad porque
nosotros podemos aprovecharla para desarrollar nuestro propio
negocio”.
Las impresoras láser y a chorro de tinta son un negocio de
US$ 9.000 millones al año. Hewlett-Packard tiene alrededor de
la mitad de ese mercado. Xerox no es la única empresa que
vende suministros para las impresoras láser de HP, pero su
marca goza de mejor reputación que Lexmark o Laser Quest
Services. Xerox está vendiendo cartuchos reciclados (es decir,
cartuchos usados a los que un subcontratista desconocido
reacondiciona y recarga).
Once días después de que Xerox lanzó sus
cartuchos, Hewlett-Packard presentó una demanda judicial en la
que argumentó que se estaba violando su marca comercial en el
packaging. Pero, además, HP sostiene que sus cartuchos son de
mejor calidad que los reciclados de Xerox.
Los cartuchos no son el único producto con el que Xerox
pretende invadir el territorio de Hewlett-Packard. Hacia fines del
año pasado la empresa lanzó también impresoras
láser de mayor velocidad para competir con las de HP. La
impresora láser DocuPrint N32 Network de Xerox costaba US$ 500
menos que el equivalente más aproximado de Hewlett-Packard
(por lo menos hasta enero pasado, cuando HP decidió reducir
US$ 544 el precio de lista de su LaserJet 5Si MX, que pasó a
costar US$ 3.925).
El año próximo, como expansión de su ofensiva
de yudo, Xerox tiene planeado lanzar una línea completa de
máquinas de fax, impresoras a chorro de tinta e impresoras
láser. La meta no sólo es explotar la mina de oro de
los repuestos que hoy está en manos de Hewlett-Packard.
También busca quedarse con una parte del negocio del
equipamiento para pequeñas oficinas y hogares-oficina, que se
expande a razón de 30% anual, y también del segmento de
las oficinas interconectadas por red. En conjunto, se estima que
ambos mercados llegarán a US$ 54.000 millones para el
año 2000. Hasta ahora la fortaleza de Xerox estuvo en las
impresoras digitales de alta velocidad y alto volumen, que cuestan
hasta US$ 575.000.
Aunque a Xerox le gusta hablar de su estrategia de yudo, su
enfoque hacia el mercado masivo de las impresoras podría ser
descripto menos caritativamente como una estrategia para alcanzar a
Hewlett-Packard. Puede funcionar, pero será imposible llegar a
ganancias similares a las de HP si se aplica la estrategia de lanzar
productos esencialmente iguales.
De color belga
Xerox es una empresa veterana en el terreno de las impresoras en
blanco y negro. Su lista de productos está encabezada por la
DocuTech 6180, que imprime tres páginas por segundo y puede
cotejar y encuadernar libros, manuales y formularios
múltiples. Su precio de lista es de US$ 413.000.
Para su impresora color digital de mayor velocidad, Xerox
recurrió a una pequeña empresa belga que aparece en el
Nasdaq, llamada Xeikon N.V. En mayo de 1997 Xerox encargó a
Xeikon la fabricación de su DocuColor 70, que puede imprimir
35 páginas doble faz a cuatro colores por minuto, a 600 puntos
por pulgada. Su precio de lista es de US$ 375.000.
El propósito de la máquina de Xeikon es desplazar a
las impresoras offset color que hoy producen la mayoría de los
folletos y catálogos de venta. Utilizando diodos emisores de
luz y un tóner de secado de pequeñas partículas,
la máquina expone placas en cada cilindro a medida que se va
cargando el papel. Esto le ahorra a la impresora el costo de fabricar
e instalar placas de offset. El resultado: usted puede imprimir
tantos catálogos o folletos de venta como necesite hoy y puede
individualizar a cada uno.
Empresas que pertenecen a rubros tan diferentes, desde los
servicios para bodas en hoteles japoneses a la compañía
telefónica estatal holandesa, han aprovechado esa
característica. Esta empresa telefónica envía a
los clientes que lo solicitan guías de compra personalizadas
para adquirir de todo, desde sistemas estéreo hasta cajas de
ahorro. Dice que su índice de respuesta es de 40%, superando
en 13 veces al que registran los catálogos por correo directo.
Xeikon &endash;que en 1996 registró ingresos por US$ 73
millones&endash; fue fundada en 1988 por el empresario Lucien De
Schamphelaere, ex ejecutivo de Agfa-Gevaert, la empresa alemana de
películas fotográficas. Además de Xerox, Xeikon
tiene acuerdos de fabricación con IBM y Agfa, y también
vende productos de impresión de su marca propia.
© Forbes / MERCADO