Por primera vez en sus 106 años de vida la cadena
publicitaria BBDO Worldwide celebró su encuentro global anual
en Latinoamérica, concretamente en Buenos Aires. La local
Ratto/BBDO -la red controla 40% de su paquete accionario-
ofició de anfitriona de las más de 250 personalidades
que arribaron desde los más remotos puntos del planeta. Allen
Rosenshine, presidente y CEO mundial, y Carlos Ratto, VP y director
general de la agencia argentina, opinaron sobre algunos de los temas
centrales de la actividad.
Allen Rosenshine es un hombre afable, a quien la
responsabilidad de su cargo no parece producirle demasiado
estrés; por el contrario, transmite la sensación de que
disfruta realmente de su trabajo. Se inició en la actividad
como redactor de una pequeña agencia de publicidad industrial,
hasta que en 1965 se incorporó a BBDO de Estados Unidos, donde
llegó a ser director general creativo en 1975.
Cuando se le inquiere sobre su experiencia a lo largo de tanto
tiempo en la firma, reflexiona unos instantes y concluye que no es
posible contestar la pregunta desde un solo ángulo: “Los
cambios han sido demasiado grandes; BBDO es hoy una agencia muy
distinta de la que era cinco o diez años atrás, y mucho
más respecto de cuando yo entré, hace más de 30
años. En aquella época era casi exclusivamente local,
estaba dedicada enteramente a Estados Unidos; no fue sino hasta la
década del ´70 cuando se convirtió en una
organización verdaderamente internacional”.
En cuanto al tamaño, aunque reconoce que existen
aspectos positivos y negativos alrededor de la cuestión,
rechaza de plano que tenga una relación directa con la
creatividad. “Hay una teoría que sostiene que las grandes
agencias no pueden ser creativas justamente por esa cuestión
del tamaño, porque las personas creativas no quieren estar en
ellas y porque no se hace un buen trabajo debido a que hay demasiados
jefes. Estoy absolutamente en contra de esa idea; pienso que la
creatividad de cualquier organización depende de dos cosas:
una es el compromiso de los directivos para convertirla en parte de
la cultura, y la otra es, a través de ese compromiso, atraer y
retener a las mejores personas. Y esto no tiene nada que ver con el
tamaño, ya que BBDO es capaz de producir, en muchas de sus
agencias en todo el mundo, algunos de los trabajos más
creativos que se han visto.”
Rosenshine afirma enfáticamente que la cultura de BBDO
siempre estuvo orientada a la creatividad: “Si observamos a quienes
han sido y son líderes de la organización, tanto en
Estados Unidos como en los otros países, la mayoría
viene del área creativa; los creativos tienen un lugar clave
en el management. Hace poco leía que una de las agencias
internacionales más importantes acababa de anunciar que
igualaría la dirección creativa a la de cuentas; en
BBDO una desigualdad semejante habría sido impensable. Si los
creativos no participan de la dirección de la agencia, no
pueden alentar la cultura de la creatividad. Todas las agencias
declaman que su producto más importante es la creatividad;
entonces, ¿por qué ésta no es brillante todo el
tiempo? Lo dicen porque forma parte de un discurso que hay que dar,
pero nosotros lo creemos realmente, nuestra cultura se ha dedicado a
ponerla en práctica, y pienso que a eso se debe el
éxito que hemos logrado”.
Para Carlos Ratto, ésta es quizás una de las
mayores razones de este matrimonio que acaba de cumplir una
década: “Y antes de casarnos estuvimos noviando otros seis o
siete años; el tema es que creemos en los mismos conceptos
profesionales. Estamos muy cerca respecto de cómo vemos las
marcas, cómo pensamos que debemos estar comunicados con el
consumidor, cuáles estimamos que son las raíces de
nuestro negocio. Tal vez necesitamos hablar mucho de muchas otras
cosas, pero no del pensamiento estratégico creativo”.
Entusiasmado con la metáfora matrimonial, agrega: “Cuando uno
elige a alguien para casarse busca valores importantes, como la
honestidad; no se fija en si a uno le gusta ir a bailar y al otro
salir de compras; se pregunta por las cosas esenciales que los unen.
Y nosotros compartimos esa cultura de la creatividad”.
Un bosque cada vez más frondoso
BBDO Worldwide, que opera en 72 países, ha basado su
desarrollo en el partnership concept, a diferencia de otras grandes
cadenas donde las agencias locales son sucursales. “No creemos en las
filiales”, dice Rosenshine; “una branch es como un pequeño
pedazo de un gran árbol. Nuestra red está compuesta por
agencias que probaron su capacidad en sus propios mercados, y cuando
se unen a nosotros pretendemos precisamente que nos aporten esa
pericia, ofrecerles la oportunidad de crecer a través de
negocios multinacionales y construir en conjunto las operaciones
comerciales”. Ratto, por su parte, plantea que “BBDO no es un gran
árbol con muchas ramas, es un bosque con grandes
árboles locales”.
En relación con el concepto think global, act local, el
CEO de BBDO no cree que esté definitivamente muerto pero
sí que la capacidad para ejecutarlo no es para nada
homogénea: “La capacidad para pensar globalmente y actuar
localmente es muy diferente de una agencia a otra, de una red a otra
y aun de un cliente a otro”. Ratto reconoce que nunca debió
padecer el cepo de los grandes patterns globales: “En realidad, en
muchos de ellos participamos dentro del equipo que los creó,
así que no podemos decir que tuvimos que sufrirlos. En cuanto
a lo de think global, act local, quizás hoy sería
más exacto plantear ´pensar globalmente, actuar regionalmente
y sentir localmente´”, distinción que suscita la calurosa
aprobación de Rosenshine.
BBDO es una de las agencias más premiadas en el
último quinquenio, y en el reciente certamen de Cannes fue
consagrada la agencia del año. ¿Cuál es su actitud
frente a esto? “Creemos definitivamente en los premios”, dice
Rosenshine, “pero cuando hacemos publicidad nuestro objetivo no es
ganar premios; éstos son un derivado natural de hacer un
trabajo excelente que es reconocido por nuestros pares. Por supuesto
que son importantes para estimular a la agencia, para conservar su
prestigio de ´edén creativo´. Los buenos creativos quieren
ganar premios porque son muy satisfactorios para el ego. ¿Y por
qué no? No es un crimen”. Claro que, afortunadamente para la
organización, la curva de su facturación muestra la
misma línea ascendente, y en esto Rosenshine es contundente:
“La medida de la relación entre premios y negocios es observar
a los clientes para quienes ganamos esas distinciones; todavía
son nuestros clientes; por y para ellos estamos creciendo, así
que la actividad y los premios trabajan juntos”.
¿El avance y la sofisticación cada vez mayor del
factor tecnológico pueden reemplazar una gran idea? “La
tecnología nunca creó”, dispara Rosenshine. Para Ratto,
“la tecnología cambió muchísimo en los
últimos años pero el hombre no, y nosotros trabajamos
para el ser humano. En el pasado uno tenía una hoja en blanco,
hoy es un monitor; eso es todo. La tecnología modifica nuestra
capacidad para llevar las ideas al mercado, para ejecutarlas, para
recolectar información que permite formular las estrategias.
Al final, siempre hay un hombre preguntándose:
´¿Qué hago?´, y ése es el creativo”.
Como broche, Rosenshine sintetiza de algún modo su
filosofía de trabajo: “Yo me siento feliz cuando me subo a un
taxi y el conductor me pregunta: ´¿A qué se dedica?´,
´Trabajo en publicidad´, ´¿Y qué hace?´, ´Hago
comerciales para la televisión´, ´Ah, ése que tal y tal
cosa´… Entonces pienso que me estoy ganando bien mi dinero”.
V.R.