Hasta el año pasado, se les solicitaba a los entrevistados una calificación general de las principales instituciones del sistema financiero. En esta ocasión, para enfocar más claramente el segmento de business to business de la actividad, se optó por relevar las opiniones sobre los servicios que los bancos prestan a las empresas. La diferencia no es sutil, y así lo demuestran los resultados. En la medición anterior, el sector bancario obtuvo en conjunto una calificación de 6,99. Este puntaje lo ubicó por debajo del promedio general (7,20), en el 15º puesto de la nómina de 20 categorías. En esta encuesta, los servicios de los bancos a las empresas registran un promedio de apenas 6,68 y la categoría se ubica en el penúltimo puesto entre 28 sectores. Con este nuevo enfoque, también se alteró sustancialmente el ranking de las instituciones dentro del segmento. El Banco de Boston ascendió del tercer al primer puesto, el Deutsche perdió el liderazgo para bajar a la segunda posición y el Citi descendió del segundo al tercer lugar. El Francés permaneció en el cuarto puesto. Y el Río trepó de la séptima a la quinta posición. El panorama cambia, sin embargo, si se analizan las opiniones que surgen de las grandes compañías (con más de 1. 000 empleados). Allí, el orden de las máximas calificaciones es el siguiente: Citi (7,57), Deutsche (7,32), Francés (7,17), Río (6,96) y Boston (6,87). SegurosEl sector mejoró su promedio general de calificación, al pasar de 6,40 en la anterior medición (un puntaje que lo había relegado al último puesto en la nómina de las categorías) a 6,98 en la actual. La Buenos Aires sigue ocupando el primer puesto entre sus pares, con un puntaje similar al precedente. La gran novedad, aquí, es el salto de La Caja del 5º al 2º puesto merced a un incremento sustancial de su calificación: de 6,00 a 7,05. Sudamérica también vio crecer sus puntos (de 6,59 a 7,01), pero aún así fue desplazada al tercer lugar por el avance de la ex Caja de Ahorro. Seguros de vida También en esta categoría se advierte una notable recuperación. El año pasado se encontraba en el penúltimo lugar del ranking de sectores, con un promedio de 6,74. Todavía sigue por debajo de la media general, pero acumula ahora 7,23 puntos. Eagle Star emergió triunfante del tercer puesto para encaramarse en el tope de su segmento, con 7,78. Muy cerca, por cierto, de Metropolitan Life (7,77), el anterior líder de la categoría. Si se analizan las calificaciones otorgadas según el tamaño de la empresa a la que pertenecen los entrevistados, Eagle Star consolida su ventaja en las grandes compañías, donde trepa a 8,11 puntos. Metropolitan Life, por su parte, es líder en el segmento de las Pymes con menos de 50 empleados. AFJPEl sistema previsional privado parece salir saludablemente de la infancia. En la medición de 1995, cuando acababan de cumplir su primer año de vida, las administradoras registraban, en conjunto, una calificación de 6,84. El índice trepa ahora a 7,29, apenas un escalón por debajo de la media general. En el cuadro interno del sector casi nada ha quedado igual. Máxima subió del tercer al primer puesto, Siembra permanece en el segundo, pero Consolidar bajó del primer al tercer lugar. Previnter escaló una posición (de la 5ª a la 4ª) y Orígenes bajó un peldaño (del 4º al 5º). En el segmento de las grandes compañías con más del 1. 000 empleados, Siembra vuelve a ubicarse como líder. Y también encabeza el ranking de prominencia (80%) en un sector donde el grado de conocimiento exhibe una importancia estratégica.
Computadoras personales
La categoría ha logrado mantener, a lo largo de estas tres mediciones, una calificación superior al promedio. En esta oportunidad, totaliza 7,72 puntos. Hewlett-Packard logra aquí, finalmente, desplazar a Apple del tope del ranking sectorial. Aun así, la marca de la manzana continúa exhibiendo los más altos niveles de percepción de calidad en el segmento de las grandes compañías. IBM permanece ubicada en el 4º lugar -detrás de Compaq- pero con un retroceso en su puntaje: de 7,71 baja a 7,54. Los problemas de imagen de la Big Blue en la Argentina parecen reflejarse en el escaso nivel de consenso alrededor de la marca, el más bajo de su categoría. Centrales telefónicasEl segmento mantiene una buena calificación promedio (7,59). Siemens conquista, en esta medición, el puesto número uno del podio, que en la encuesta del año pasado le correspondió a AT&T, desplazada ahora a la 3ª posición. NEC muestra, por su parte, un avance notorio: del 4º al 2º lugar. El índice de prominencia de Siemens confirma aquí que una marca bien conocida, y con un alto nivel de percepción de calidad, cuenta con una ventaja a largo plazo. La compañía alemana viene exhibiendo, en ese terreno, una clara ventaja frente a sus competidores, que en esta medición le permite reconquistar el liderazgo en calidad percibida.
Líneas aéreas internacionales
También en el rubro de las aerolíneas se dividió el sector entre operadores locales e internacionales. Entre estos últimos, el ranking sigue encabezado por Swissair y, a corta distancia, por Lufthansa. British Airways consigue escalar del 6º al 4º puesto, en tanto que American baja del 3º al 6º. Este es uno de los casos en que un alto índice de prominencia no se corresponde con las máximas calificaciones. Aerolíneas Argentinas exhibe el mayor nivel de conocimiento (97%), a pesar de que ocupa el 8º puesto en la medición de calidad percibida.
ART
Las recién nacidas administradoras de riesgos de trabajo, todavía conmocionadas por el agitado proceso de confusión y guerra de precios que marcó su gestación, aparecen aquí con un bajo nivel de percepción de calidad: 6,69. El primer puesto del sector exhibe un virtual empate entre La Caja (6,97) y Omega (6,96). Sin embargo, en las compañías de mayor tamaño, Omega logra superar con mayor holgura a la ex Caja de Ahorro (6,81 versus 6,68). El índice de prominencia (que, tal como ocurre con las AFJP, tiene aquí particular importancia) muestra a Omega en la posición más sólida (57% de los encuestados emitieron una opinión).
Hoteles
El Hyatt encabeza no sólo esta categoría, sino el ranking general de calificaciones, con 8,68. El Caesar Park se mantiene en el 2º puesto y el Intercontinental logra un avance notable, al pasar de la 6ª a la 3ª posición.
Universidades
El nivel de calidad percibida de esta categoría se mantiene aún por debajo de la media general, pero registra un incremento apreciable con respecto al año pasado (de 7,04 a 7,27). La Universidad de San Andrés vuelve a encabezar la tabla de calificaciones, con 8,19 puntos, que le permiten instalarse en el grupo de los top ten de la nómina general. Los puestos mantienen, en líneas generales, el mismo ordenamiento que exhibieron el año pasado, con la excepción de la Universidad de Belgrano, que ascendió de la 7ª a la 5ª posición.
Combustibles
Shell marcha primera por tercer año consecutivo. Y como en las anteriores ocasiones, la escoltan Esso, YPF y Eg3. En el caso de esta última vale la pena destacar su progreso en el índice de prominencia. Con apenas tres años de presencia en el mercado, Eg3 logra un promedio de 83% de entrevistados que la conocen lo suficiente como para emitir una opinión, y la proporción crece a 94% en el segmento de las grandes empresas.
Fotocopiadoras
El índice general de la categoría, superior al promedio, se elevó, desde el año pasado, de 7,29 a 7,63. El tradicional líder del sector, Xerox, continúa al tope, con una calificación particularmente elevada en el segmento de las empresas medianas-grandes (de 200 a 1. 000 empleados). El puntaje de su escolta en la nómina, Canon, descendió de 7,66 a 7,50. Y Nashua-Gestetner la desplaza del segundo puesto en las empresas medianas (de 50 a 200 empleados).
Medicina prepaga
Es notable, aquí, el ascenso del Swiss Medical Group (con 7,44 puntos) del 5º al 2º lugar en el ranking del sector, que sigue encabezando Medicus (7,63). El Swiss aparece como líder en calidad percibida en las pequeñas empresas (con menos de 50 empleados). Paradójicamente, es el menos conocido de su sector: registra 56% de prominencia.
Agencias de publicidad
Esta vez, J. Walter Thompson desplaza a Ratto/BBDO del primer lugar de la lista. Pero la verdadera sorpresa aparece en el tercer puesto, ocupado por Agulla & Baccetti, que cosecha una alta calificación (7,73) con el más bajo índice de prominencia de su sector (sólo 32% de los encuestados se manifestaron en condiciones de poder opinar sobre ella). La joven agencia desplaza así al cuarto puesto al líder de facturación del sector, Ayer Vázquez.
Consultoras
Las firmas consultoras mejoraron su performance general, con un incremento de 7,48 a 7,63 en su promedio. Price Waterhouse conserva la primera posición, seguida muy de cerca por Arthur Andersen. Es notable el ascenso de KPMG, que saltó del 7º al 3er puesto, con un aumento de su calificación de 7,12 a 7,69. Boston Consulting también exhibió un progreso visible, al pasar del 6º al 4º lugar. En el segmento de las grandes compañías (con más de 1. 000 empleados) KPMG ve crecer su puntaje a 7,59, con lo que virtualmente empata en el primer puesto con Price Waterhouse.
Equipos centrales de computación
Los principales protagonistas del sector mantienen las mismas posiciones que exhibían el año pasado. Hewlett-Packard consolida su liderazgo con un leve incremento de su puntaje (de 8,14 a 8,26). IBM, en cambio, conserva el segundo lugar, pero con un retroceso en su calificación (de 7,82 a 7,64). Unisys y Digital, por su parte, muestran incrementos moderados. Vale la pena tener en cuenta que entre las grandes compañías -tradicionales clientes de este tipo de equipos informáticos- Unisys consigue, por primera vez, desplazar a IBM e instalarse en el segundo puesto.
Tickets
Por primera vez, en las tres ediciones de esta encuesta, Luncheon Tickets logra desplazar a su principal rival, Ticket Restaurant. En la batalla entre dos marcas que caracteriza a esta actividad, las diferencias de puntaje son, en rigor, bastante estrechas, y Ticket Restaurant logra la calificación más alta en el segmento de pequeñas empresas (entre 16 y 50 empleados).
Courier internacional
En esta encuesta, se optó por separar del sector del servicio de correo a las empresas que operan en el segmento internacional. La calificación promedio de esta nueva categoría es la más alta de los 28 rubros considerados: 8,03. Federal Express, en el primer puesto, y DHL, en el segundo, exhiben también altos niveles de prominencia.
Correos
Con el desgajamiento de las empresas internacionales, el segmento ve descender su promedio general a uno de los más bajos de la nómina. El liderazgo le corresponde a Oca (7,32), seguida por Andreani (6,89), Ocasa (6,89) y el Correo Argentino (6,35)
Tarjetas de crédito
En la medición del año pasado, el segmento aparecía con un índice general de 7,04, por debajo del promedio de todas las marcas. Ahora, la calificación llega a 7,75, una de las más altas entre los sectores incluídos en la investigación. American Express permanece en el primer lugar de la lista, con 8,21 puntos, que le permitieron, además, ubicarse por tercer año consecutivo en el grupo de los top ten de toda la encuesta. En esta oportunidad, sin embargo, es más angosta la brecha que la separa de Visa, con 8,13 puntos. Entre los encuestados que pertenecen a grandes empresas, con más de 1. 000 empleados, las calificaciones fueron más altas para Visa, que cosechó allí 8,00 puntos.
Aparatos de telefonía celular
Tras haberse ubicado el año pasado en un nivel inferior a la media general (con 7,10), el sector muestra ahora un mejoramiento que le permite elevarse sobre el promedio, con 7,47. Motorola permanece al tope de la lista, en tanto que Nokia pasa del 3º al 2º lugar, desplazando a Ericsson a la 3ª posición. En las empresas medianas-grandes (entre 200 y 1. 000 empleados) Nokia trepa al primer puesto. Y Ericsson mejora notablemente su calificación en las grandes compañías, donde se ubica 2ª, después de Motorola.
Capacitación
Las empresas especializadas en brindar capacitación a los cuadros gerenciales de las empresas han sido incluidas por primera vez en esta investigación. Se trata de un debut auspicioso, puesto que la categoría registra un nivel general de calidad percibida de 7,5, por encima del promedio de todos los rubros. Arthur Andersen ocupa el primer puesto, con 7,75. La segunda posición aparece compartida por HSM y Seminarium (7,60). En el segmento de las Pymes, sin embargo, HSM trepa a la primera posición, con 8 puntos.
Restaurantes
Este segmento se incorpora por primera vez a la medición. Lola exhibe, al mismo tiempo, la más alta calificación (7,70) y el mayor índice de prominencia. En el ranking de calidad percibida, le siguen Katrine y La Bourgogne. Si se toma el grupo de encuestados pertenecientes a grandes empresas, el cuadro cambia por completo: aquí, el líder es Katrine, seguido por La Bourgogne y, en el tercer puesto, Lola. Pedemonte, por su parte, ocupa el segundo lugar entre las empresas medianas.
Computadoras portátiles
Líder en ventas de esta categoría en todo el mundo, Toshiba se ubica aquí en el primer puesto de la percepción de calidad, con un índice de prominencia particularmente alto en las empresas más grandes. Compaq se encuentra, en rigor, a una distancia tan exigua (7,69 frente a 7,70) que bien podría considerarse un empate. Su mayor fortaleza se encuentra en las pequeñas y medianas empresas, y su índice general de prominencia es levemente superior al de Toshiba.
Fax
Este segmento de productos ocupa, detrás de las empresas de courier internacional, la segunda posición en el ranking de los niveles de calidad percibida en los sectores, con un puntaje de 7,87. Aquí, el liderazgo corresponde a Panasonic, tanto en calificación de calidad (8,03) como en prominencia (84%). Xerox, una marca sobre la que 92% de los encuestados manifestó suficiente conocimiento a la hora de calificar el rubro de fotocopiadoras (ubicada en el puesto 18º en el ranking general de prominencia), desciende, en esta categoría, a 74%.
Telefonía celular
Este ha demostrado ser uno de los segmentos más estables en las mediciones de percepción de calidad. En la encuesta de 1994 obtuvo un promedio de 7,31, que al año siguiente se elevó a 7,47, el mismo puntaje que exhibe en esta investigación. Los dos líderes del sector se han mantenido en sus posiciones, a escasa distancia entre sí. Movicom encabeza la nómina con 7,73, seguido por Miniphone, con 7,48. El protagonista más joven del segmento, CTI, que presta el servicio en el interior del país, vio descender levemente su puntaje, de 7,19 a 6,96. Impresoras Hewlett-Packard cosecha aquí su tercer liderazgo absoluto en el área de productos informáticos (además de PC y equipos centrales de computación). Epson se ubica en el segundo puesto (con posiciones sólidas en las empresas pequeñas y medianas), pero supera levemente a HP en el índice de prominencia (con 89%).
Líneas aéreas de cabotaje
El segmento de operadores locales muestra el promedio más bajo de calidad percibida (6,54), en tanto que las aerolíneas internacionales registran uno de los más altos (7,79). El primer puesto está ocupado por Lapa, aunque en el segmento de las empresas con una dotación de 200 a 1. 000 empleados el liderazgo le corresponde a Austral.