Haber alcanzado la estatura de Goliat es una preocupación para Nike. Sus ejecutivos sostienen que la empresa está en una
encrucijada en la que tiene que apartarse del papel de villano y actuar más de acuerdo con su posición en el sector.
Al comenzar la temporada de otoño en Estados Unidos, Nike aparece desempeñando ambos papeles, de villano y líder,
mientras que el número dos, Reebok, espera a un costado antes de lanzar su próxima campaña publicitaria.
Nike lanzó en noviembre nuevos avisos para básquetbol masculino y femenino. Y la compañía recurrirá otra vez a la
controvertida Jerry Jones con una campaña protagonizada por el nuevo de Dallas Cowboy, Deion Saners. Además, Nike
provocará asombro con una próxima campaña sobre boxeo.
Al finalizar el ejercicio fiscal el 31 de mayo, Nike exhibió ingresos por US$ 4.800 millones, 26% más que en 1994. Se
espera que para fin de año controle 38% del mercado mundial de calzado deportivo, bastante por encima del 34% del año
pasado. Se calcula que Reebok conservará 27% o descenderá levemente.
El cuarto trimestre tuvo una incidencia fundamental en este ascenso: los ingresos treparon 41% por encima de los niveles
del año anterior. Claro que en ese tiempo volvió a la NBA la estrella Michael Jordan. Asimismo, Nike provocó un revuelo
en el mundo del marketing con el relanzamiento de su lema Just do it en una campaña que mostraba la universalidad de la
marca y la diversidad de la compañía. Nike registró aumentos en los ingresos en casi todas las categorías, incluyendo
indumentaria para básquetbol (48%), equipos para gimnasia femenina (23%) y deportes al aire libre (32%).
Un área particularmente pródiga fue el mercado internacional, fuera de Estados Unidos, con ventas que treparon a US$
1.700 millones, 30% más que en 1994 (US$ 1.300 millones). Pero Nike lucha ferozmente por crecer aun más. Su agencia,
Wieden & Kennedy (de Portland, Oregon, que cuenta sólo con otra sede importante en Amsterdam), negoció una alianza
mundial con McCann Erickson Worldwide para responder a las necesidades de Nike.
Nike quiere ahora abandonar las estrategias publicitarias regionales, que obtienen resultados diversos, y hablar a cada país
con una voz particular. Wieden está creando los primeros avisos a la medida de países específicos de Centro y Sudamérica.
China y Europa Oriental son la próxima meta, pero la empresa se está moviendo con cautela a medida que construye la
infraestructura para la distribución.
Un desafío para este Goliat en Estados Unidos será no alienar a sus socios y competidores, cualquiera sea su tamaño. Hace
cinco años que Nike intenta conseguir la licencia para la indumentaria de la NFL (la liga nacional de fútbol
norteamericano). La NFL se resiste, en parte porque le preocupa lo que Nike ha estado haciendo con las licencias de los
equipos universitarios: no sólo comercializar remeras identificadas con el equipo sino un producto similar de marca. La
NFL teme que Nike haga lo mismo con una licencia de la Liga, y que la mercadería de marca se coma las ventas de
productos con licencia o, incluso, se popularicen más.
Hacia el entretenimiento
Una Nike más grande y agresiva también preocupa al comercio minorista. El rumor en torno de Nike era que, cuanto más
crecía, se volvía más díficil de tratar con respecto a servicio, apoyo y entregas, declaró Andrew Gaffney, editor de Sporting
Goods Business.
Los ejecutivos de Nike aseguran que eso no sucederá, y que las relaciones de la firma con los minoristas serán cada vez más
importantes sólo a medida que se agrande el negocio. Nike, que es dueña de la compañía de equipos para hockey más
grande del mundo, Canstar, ha estado a la pesca de gerentes de producto para una división de hockey que llevará la marca
Nike. También corría el rumor de que Nike estaba incursionando en el ambiente ciclístico, pero la compañía lo negó. Sin
embargo, ejecutivos de la empresa aseguran que Nike está convirtiéndose en una compañía de entretenimientos de amplia
base y predicen que de aquí a 10 años podría estar compitiendo con Disney y Sega en parques de diversiones y videojuegos.
Entonces, ¿terminó la carrera entre la Nº 1 Nike y la Nº 2 Reebok? El tren ejecutivo de Reebok está bajo presión del
directorio para hacer que la estrategia agresiva de marketing de deportes se refleje en las ventas y para que se recupere el
valor de las acciones, luego de 52 semanas en baja.
Es una larga carrera, más larga que lo que pensamos. Pero Reebok no debe dejar de tratar de alcanzar y superar a Nike,
opina Roberto Muller, arquitecto de la estrategia de marketing de deportes de Reebok que dejó la compañía este año para
fundar la consultora Muller Sports Group, con sede en Nueva York. Debe mantener el ojo en la mira, ser coherente y no
desviarse de su estrategia, a pesar de todas las distracciones y confusiones. Reebok tiene los recursos; sólo necesita coraje.
Perfil de la corporación
Casa Central: Beaverton, Ore.
Conducción: Phil Knight, presidente del directorio y CEO; Thomas E. Clarke, presidente y chief operating officer; Liz
Dolan, vicepresidente a cargo de marketing; Steve Miller, director de marketing de deportes; Joe McCarthy, director de
publicidad mundial.
Ventas: US$ 4.700 millones.
Gastos de publicidad estimados: US$ 250 millones en todo el mundo.
Agencia: Wieden & Kennedy, Portland, Oregon.
Desafíos para el futuro: Mantener el liderazgo en las categorías de calzado deportivo, en etapa de maduración, mientras
dessarrollan nuevos negocios, como el hockey; aliviar tensiones con la National Football League y asegurarse las licencias
para indumentaria de la NFL y de otras ligas deportivas; construir infraestructura de negocios y canales de distribución en
los mercados emergentes de China y Europa Oriental.
Fuente: Informes de Advertising Age y de la compañía.