La demanda latinoamericana de fast food se generó en un momento en que las grandes cadenas (como McDonalds, Burger
King y Pizza Hut) alcanzaban el punto de saturación en sus mercados de origen. En los últimos cinco años se quintuplicó el
número de locales en América latina. Eso aumentó la participación de las comidas rápidas en el rengón regional de
restaurantes de menos de 5% en 1989 a más de 11% en 1994.
El principal vehículo del rápido ingreso de las cadenas norteamericanas fue el franchising. También ayudó el vuelco
regional hacia un tratamiento legal más flexible para las inversiones extranjeras y las mayores facilidades para repatriar
royalties y ganancias.
El gran problema que enfrentan ahora las cadenas de fast food es el cambio de escenario económico generado por la crisis
mexicana. Puede que todavía sea muy pronto para saberlo, aunque el ejemplo de Venezuela es desalentador: hasta
McDonalds sintió los efectos de la crisis. En lugar de buscar una imagen de prestigio, tuvo que asumir un perfil de bajos
precios para no perder ventas ni márgenes de ganancias. Esto contrasta con la estrategia de marketing que venía aplicando
en el resto de la región.
Un Largo Camino
A pesar del sorprendente crecimiento reciente en toda América latina, a este negocio le falta mucho todavía para alcanzar
los niveles de otras partes del mundo. Globalmente, los locales de fast food tienen alrededor de 21% del mercado del
servicio de comidas. La mayoría de las principales cadenas están proyectando grandes inversiones en América latina para lo
que resta del milenio.
McDonalds es, hasta ahora, el líder de la región. Con las 86 nuevas sucursales que abrió en 1994 pasa a tener una red de
364 restaurantes en América latina, excluyendo el Caribe. (En 1989 contabilizaba sólo 75). La compañía domina los
mercados de Brasil, donde sus ventas sumaron US$ 1.300 millones el año pasado, y México, con US$ 1.600 millones.
También es el mayor actor internacional de su especialidad en la Argentina, donde viene creciendo a una tasa anual de 35%
desde 1990. El año pasado facturó US$ 1.000 millones.
El negocio de fast food de Pepsi Cola, a través de sus cadenas Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken (KFC) y Taco Bell,
también avanza a paso firme en América latina. Tenía 409 locales en la región a fines de 1994 y espera duplicar esa cifra
para finales de siglo. La compañía se ha concentrado en México, donde obtiene 53% de sus ventas regionales. El volumen
promedio de ventas de los 148 locales de KFC en México es de US$ 1.100.000, lo que representa 65% más que la media
estadounidense.
Otras grandes cadenas internacionales en vías de aumentar su participación en América latina son Dominos Pizza, Burger
King, Arbys, Wendys, Dunkin Donuts, Baskin-Robbins, Dairy Queen, Subway, Pizza Inn y TGI Fridays.
En México, la participación de las cadenas norteamericanas de fast food en el renglón de restaurantes y casas de comidas
saltó de 1% en 1989 a 9% en 1994. Gran parte de este crecimiento se produjo a expensas de los negocios locales (como los
puestos de tacos) que, según la asociación mexicana de restaurantes, perdieron en el último año casi 10% de sus ventas.
Ese fenómeno se repite en toda la región, y tiene mucho que ver con la demografía: 45% de los latinoamericanos tienen
menos de 20 años y están cada vez más motivados por los hábitos de consumo estadounidenses.
El florecimiento de los locales de fast food, dice Gabriel Delano Ortúzar, presidente de la Asociación Gastronómica
chilena, tiene poco que ver con la velocidad del servicio, el precio o calidad del producto, sino más bien con una imagen
altamente atractiva para los jóvenes y niños y, por extensión, para sus padres.
Las cadenas norteamericanas tuvieron, además, una inteligente política de marketing en la región. Atrajeron no sólo a los
jóvenes sino también al grupo de consumidores de altos ingresos. En México, 87% de la clientela del negocio de fast food
proviene de grupos de ingresos intermedios y altos. Este tipo de cifras se repite en el resto de la región.
Las cadenas respondieron adoptando una imagen más prestigiosa y moderna que en sus mercados de origen. En la práctica
esto puede significar mayor énfasis en el decorado; por ejemplo, revestimientos de madera o mármol en vez de plástico.
Algunos ofrecen servicio de camareras. Y generalmente los locales se ubican en los lugares de moda.
Contraataque
Las cadenas locales están comenzando a coordinar su respuesta. Aunque con menos recursos financieros que las
corporaciones internacionales, las que gozan de mayor éxito están dando batalla.
Un ejemplo es la argentina Pumper Nic, que tiene más locales (79) que McDonalds o Burger King y vende hamburguesas
más baratas que cualquiera de las otras dos.
En Chile Max Beef mantuvo su participación en el mercado a pesar del desafío de las empresas internacionales. En
Colombia Kokoriko continúa liderando el (muy pequeño) mercado con ventas de alrededor de US$ 19 millones en 1994. En
Venezuela TropiBurger se mantiene por delante de Burger King, mientras que Arturos ocupa el tercer puesto. Todas estas
compañías han perdido participación en el mercado frente a las cadenas de Estados Unidos pero se han beneficiado, dicen,
con el florecimiento general del negocio.
©MERCADO/Latin American Economy & Business