Odio el negocio de la belleza. Es una industria monstruosa que vende sueños inalcanzables. Miente.
Engaña. Explota a la mujer. Sus líneas de productos no son más que packaging y basura.”
Parece una frase absurda en boca de Anita Roddick, cuya compañía de cosméticos facturó US$ 300 millones en el último año.
Parece más increíble aún que The Body Shop, la cadena de productos de belleza naturales que Anita dirige, haya alcanzado su éxito teniendo como proveedores a grupos indígenas, pagando a sus empleados para que hagan beneficencia, defendiendo los derechos de los animales, utilizando envases sencillos, y sin gastar un centavo en publicidad. The Body Shop comenzó con un local en una pequeña ciudad de Inglaterra y se expandió hasta ser hoy una cadena de más de mil puntos de venta en 45 países.
La empresa produce y comercializa cremas, jabones, champúes, protectores solares, geles y lociones, desodorantes, tinturas, aceites, talcos, cosméticos, fragancias, accesorios y todo tipo de productos naturales para el cuidado del cuerpo, desde clásicos, como champú de manzanilla o crema para manos de aloé vera, hasta extravagancias como loción de menta para pies o champú y
acondicionador de banana.
Los locales de The Body Shop son un mundo de colores y fragancias. Todas las paredes y rincones albergan una variedad infinita de potes y frascos con coloridos y fragantes líquidos y polvos. Quien pisa un local de The Body Shop no resiste la tentación de probar alguno de los productos, y esto es parte de la estrategia de venta, ya que para cada variedad hay una muestra de prueba disponible.
Una Mujer, una Idea.
Todo empezó en un pequeño local en Brighton en 1976. Anita Roddick había quedado a cargo de sus hijas tras la decisión de su marido, Gordon Roddick, de emprender una travesía a caballo por Sudamérica. Hasta ese entonces, la pareja había administrado una hostería-restaurante. Sin otra experiencia en los negocios, pero con una gran intuición, Anita decidió abrir una tienda de cosméticos naturales que le permitiera mantenerse mientras Gordon llevaba adelante su fantasía de aventurero a caballo.
“Entré al negocio de los cosméticos por bronca: me molestaba no poder comprar las pequeñas cantidades que necesitaba para todos los días… también me daba cuenta de que gran parte de lo que pagaba por un producto era puro packaging. Fue entonces que abrí un local para vender una pequeña variedad de cosméticos hechos con ingredientes naturales, en cinco tamaños y en potes
plásticos simples y baratos”, declararía a la prensa, años después.
Quizá, si Anita hubiera estudiado en alguna escuela de negocios, habría analizado las tendencias del mercado y habría intentado ajustarse a ellas. En cambio, desde los comienzos de The Body Shop, simplemente se planteó cómo le gustaría que fueran las cosas y así las hizo.
Pero, por otra parte, si hubiera estudiado en una escuela de negocios, no se habría presentado en el banco a pedir un préstamo vestida con una remera de Bob Dylan y con sus dos hijas colgando de los brazos. Este primer intento de conseguir los US$ 6.000 que necesitaba fracasó. En su segunda búsqueda de crédito, Anita fue al mismo banco, esta vez vestida de traje y acompañada por su marido, quien presentó el proyecto en carpeta, y fue así como consiguió el dinero para poner en marcha el negocio. Hoy es una de las mujeres más ricas de Inglaterra, y The Body Shop dio ganancias por $40 millones en el último año.
Con el primer local instalado, Gordon partió hacia Sudamérica, más precisamente a Buenos Aires, punto de partida de su larga cabalgata. Anita quedó a cargo del flamante local. Sólo sabía que tenía que ganar US$ 450 por semana para sobrevivir. Si no lo conseguía, se iría con sus hijas a Sudamérica a seguir a Gordon en su aventura.
Era un desafío que Anita aceptó y encaró con entusiasmo. Hablaba con los proveedores, atendía el local, decoraba, embotellaba los productos y hasta perfumaba las veredas con esencia de frutilla para atraer a los clientes. Su negocio comenzó a hacerse conocido y no pudo resistir la tentación de abrir
un segundo local en otra ciudad. No consiguió esta vez ningún préstamo bancario. Fue más un capricho que el resultado de un análisis económico. Finalmente logró que el novio de una amiga, dueño de un garaje, invirtiera sus ahorros en The Body Shop y se convirtiera en dueño de la mitad del negocio.
No era fácil manejar simultáneamente dos locales, pero Anita seguía entusiasmada con su papel de empresaria y además detectaba que, a través de su trabajo, podía traducir sus ideales de manera efectiva. La gente empezó a comprar los productos no sólo por su calidad, sino porque compartía las
convicciones de Anita con respecto a la naturaleza, a los derechos humanos y al cuidado de la comunidad en general.
Gordon regresó de Sudamérica. Un año y medio después de su partida, se encontró con que su esposa se había convertido en una verdadera entrepreneur. Decidieron lanzarse juntos a una nueva aventura: expandirse.
Fue entonces que la pareja se contactó con amigos deseosos de abrir sus propios locales comerciales y les ofrecieron la posibilidad de utilizar el nombre de The Body Shop y vender sus productos.
Gordon llamaba a esto autofinanciamiento. Sin saberlo, estaban poniendo en marcha un sistema de franquicias.
El negocio prosperaba y cada vez más personas se acercaban a los Roddick para poner un local. En esos primeros años, todo postulante era bienvenido y los locales de The Body Shop estaban presentes en muchas ciudades, no sólo de Inglaterra sino en el continente europeo.
Hoy no resulta tan sencillo obtener una franquicia. Largas listas de postulantes se examinan y seleccionan. En los 40 países en que están presentes, se manejan con un head franchisee que administra la expansión en su país a través del otorgamiento de subfranquicias y controla que se cumplan los requisitos que pone la empresa. En los últimos años más de mil solicitudes de la Argentina han llegado a The Body Shop y se están evaluando sin que exista aún una fecha cierta para su llegada al mercado local.
Otra peculiaridad de la empresa es que The Body Shop y Anita Roddick son famosos en todo el mundo, y hasta el momento no han gastado un solo centavo en publicidad. Son los medios de comunicación los que se han interesado en escuchar lo que Anita tiene que decir y en conocer lo que The Body Shop hace más allá de vender cosméticos.
Desde sus comienzos, Anita impulsó desde su empresa la adhesión a ideas que considera básicas.
Muchos creyeron que eran sólo los resabios de la militancia de los ´60 y apostaron al fin del negocio.
Pero The Body Shop sigue creciendo y las ideas en las que se funda comienzan a ser utilizadas en publicidades de otras empresas: el cuidado del medio ambiente, el regreso a lo natural, la comunicación, el compromiso y la identificación de los empleados, la protección de los animales y las relaciones con comunidades indígenas.
Comercio, No Caridad.
Anita ha decidido no gastar en publicidad, pero invierte en campañas de educación, participa en acciones para la comunidad, colabora en el cuidado de la naturaleza y financia investigaciones para buscar métodos de ensayo que no dañen a los animales. Para la producción de sus cosméticos utiliza sustancias biodegradables que no hayan sido probadas sobre animales y un porcentaje de productos naturales que compra directamente a comunidades indígenas en el marco de su campaña de Trade not Aid (comercio, no caridad).
Hoy, Anita y Gordon son conscientes de que sus ideales han pasado a formar parte del producto que venden. Otras empresas de cosméticos venden ilusiones de belleza y glamour, que los llevan a gastar millones en publicidad y packaging. The Body Shop vende otro tipo de ilusiones. “La paz mundial, el
cuidado de la comunidad, el bien de los animales, las relaciones humanas y los derechos y responsabilidades de los trabajadores son tan parte del producto como el cuidado del cuerpo”, afirma la fundadora de la empresa.
Mucha gente parece compartir esta forma de hacer negocios, no sólo los clientes que con su compra confirman la elección, sino también los inversores que han respondido de manera sorprendente cuando The Body Shop comenzó a cotizar en la Bolsa.
A la Vanguardia del Management.
Desde los comienzos de The Body Shop en la ciudad balnearia de Brighton, cuando Anita atendía personalmente el local dando prioridad a la atención y el servicio a los clientes, la empresa ha estado a la vanguardia de las innovaciones en teoría de management.
La manera no tradicional de dar a conocer el negocio, sin publicidad paga, es sin duda una característica típica del modo de hacer las cosas de The Body Shop. Es así hoy y lo fue siempre. Anita cuenta, en su autobiografía Body and Soul (Cuerpo y alma) cuándo fue que se dio cuenta de que “no había necesidad, nunca, de pagar por publicidad”. Fue una semana antes de inaugurar su primer
local. Anita recibió una carta de un abogado que amenazaba con hacerle juicio a menos que cambiara el nombre del negocio. Había en el barrio dos funerarias que alegaban que perderían clientes por la cercanía de un negocio con ese nombre: body, en inglés, tiene también la acepción de “cadáver”.
Anita vio enseguida la oportunidad de conseguir publicidad gratuita: llamó anónimamente al diario local y relató una colorida historia acerca de una mafia de funerarios que habían unido sus fuerzas en contra de una pobre mujer que lo único que quería era montar su propio negocio porque su marido estaba por partir a Sudamérica.
Toda la publicidad que ha tenido The Body Shop en Europa y en todo el mundo ha sido siempre a través de notas periodísticas sobre las campañas que realizó junto a Greenpeace o las marchas de protesta en contra del maltrato de animales, o los convenios de intercambio con comunidades aborígenes. Siempre hay abundante material para notas cuando se trata de The Body Shop.
En el campo de los recursos humanos, la empresa se ha sentido a gusto con la moderna terminología: empowerment, círculos de calidad, motivación, educación en el trabajo, liderazgo.
Anita siempre ha intentado utilizar a su empresa como un medio para educar a la gente. En 1985, se instaló en Londres la Escuela de Capacitación de The Body Shop, donde los empleados aprenden sobre acciones comunitarias, desempleo, abuso de drogas y obtienen un bagaje de conocimientos sobre temas ambientales. Hoy en día, más de 2.000 empleados asisten a la escuela.
The Body Shop no quiere tener en su staff a gente desganada y pasiva. Por el contrario, reconoce la capacidad humana e intenta desarrollarla al máximo a través de la educación permanente. Quiere darle suficiente poder a la gente para que ésta sienta la motivación de hacer cosas, ya sea en la misma empresa o en la comunidad. Los canales para la motivación también están previstos: todos los meses, los empleados deben tomarse, obligatoriamente, un día entero para realizar tareas de apoyo a la comunidad. Con respecto a la empresa, existe un correo especial interno mediante el cual se pueden hacer críticas y sugerencias.
Multinacional con Valores.
“La gente se refiere a The Body Shop como una empresa multinacional porque comerciamos en todo el mundo. Yo prefiero describirnos como una empresa global. La magia de esta palabra es que es multicultural y tiene un tono más espiritual y antropológico. Las empresas globales tienen valores; las multinacionales sólo comercian y hacen dinero”, sostiene Anita, y The Body Shop ha logrado crecer manteniendo los valores y principios con los que comenzó.
Pero no todo es tan simple en estos días. Manejar una empresa global es una tarea que excede las posibilidades de una pareja con intuición. En los últimos años, The Body Shop ha debido enfrentar una fuerte crisis de crecimiento. Sufrieron una baja de sus acciones en la Bolsa, tuvieron que contratar a un consultor externo para enfrentar los problemas de dimensionamiento, y su imagen se vio cuestionada desde diversos medios.
La situación parece haberse estabilizado después de la tormenta. Los Roddick aprendieron a compatibilizar los valores de una pequeña empresa con la administración que una empresa global requiere. Sin perder la informalidad, se está profesionalizando la organización y adaptando la estructura a la nueva etapa. Los ideales que hicieron de un pequeño local una empresa global se
mantienen intactos y son transmitidos diariamente en pequeños y simples potes perfumados.
María Laura Lecuona y Danila Terragno.
ANITA.
La vida de Anita Roddick (cuyo nombre de soltera es Anita Lucia Perella) dista mucho de la que podría esperarse de una inglesa educada en un colegio de monjas.
Nacida en 1942 en Inglaterra, llevó desde su infancia una existencia bastante agitada. Sus padres eran inmigrantes italianos, dueños de un café algo exótico sobre la costa en Littlehampton, donde ella y sus hermanos trabajaban a la salida del colegio. La familia Perella se distinguía notablemente de sus
vecinos ingleses: eran ruidosos, poco conservadores y se hacían notar.
Anita heredó de sus padres la predisposición hacia el trabajo y la innovación, y también se hizo notar. Mientras estudiaba en una escuela de monjas, se involucraba con el espíritu revolucionario de los ´60 y participaba activamente en cuanta marcha de protesta se organizara. Quería ser actriz, pero su madre, que deseaba para su hija una vida menos incierta, la convenció finalmente de cursar un profesorado.
Cuando terminó sus estudios vivió un tiempo en París y luego en Ginebra, donde trabajó para las Naciones Unidas y se desencantó con la burocracia y la ineficiencia.
Regresó entonces para dedicarse nuevamente a la enseñanza. Ni siquiera esta actividad fue para ella garantía de tranquilidad. Cuenta que en una oportunidad llevó a todos sus alumnos de Historia a pasar la noche en las trincheras de Somme para que sintieran de cerca las vivencias de la Primera Guerra Mundial.
Por ese entonces conoció a Gordon Roddick, un joven escocés algo bohemio y aspirante a poeta, y se enamoraron. Juntos, gastaron parte de sus ahorros recorriendo el mundo y en estos viajes creció el interés de Anita por las culturas de otras comunidades. En 1969, cuando estaba por nacer su segunda
hija, se casaron y regresaron a Littlehampton. Compraron allí una vieja hostería que administraban entre los dos, y que se expandió, convirtiéndose en restaurante.
La estabilidad duraría poco. En 1976 Gordon anunció que partía hacia Sudamérica para atravesarla de punta a punta a caballo, lo que, según sus cálculos, le llevaría un año. Anita quedaría sola a cargo de sus hijas. La situación, que en otras parejas podría ser causa de divorcio, no molestó a la
independiente señora Roddick: “Me pareció emocionante. Pero no me daba envidia. Tenía a mis hijas, me encantaba estar con ellas y, además, no sé andar a caballo, así que no podría haber ido con él”.
Como hacerse cargo de la hostería podía ser dificultoso en su situación, Gordon alquiló antes de partir un pequeño local en el balneario de Brighton donde Anita montó un negocio de venta de cremas y pociones naturales que ella misma preparaba. Tenía sólo 15 productos, casi todos preparados sobre la base de manteca de cacao, que obtenía de la fábrica de chocolate del padre de
una amiga. Los envasaba en potes plásticos que compraba al proveedor de frascos para análisis de orina del hospital local y les colocaba una simple etiqueta de identificación. Llamó a su pequeño negocio The Body Shop.