Bien podría asegurarse que la familia Pulenta les sacó el jugo a los negocios. A partir de un buen desempeño en su actividad original como productores vitivinícolas, optaron por diversificarse y se lanzaron a la conquista de distintos sectores y segmentos del mercado de los líquidos envasados.
Peñaflor SA está en la cúspide con Termidor, que acapara cerca de 40% de las preferencias en el mercado de los vinos de mesa en empaques bricks.
Desde hace 25 años es la principal exportadora de mosto concentrado y vinos finos embotellados y a granel, de marca Trapiche. Vende a unos 35 países, por cifras que oscilan entre los US$ 12 y US$ 15 millones al año.
En el mercado de aguas minerales también ostenta una posición de privilegio. De acuerdo con los datos que maneja Claves Información Competitiva, encabeza el ranking de las empresas del sector, con sus marcas Villa del Sur y San Francisco.
Si se trata de jugos puros y concentrados, compite en la posición de largada con Cepita y Carioca, respectivamente. A su vez, al adquirir la licencia para producir Crush, Gini y Canada Dry, evidencia su avidez por ganar cada centímetro en el sector de gaseosas.
A fin del año pasado surgió la posibilidad de ingresar al mercado de las cervezas, aprovechando las condiciones económicas favorables y una buena oportunidad dentro del mercado de las bebidas.
Entonces, por esas cosas de los negocios, más por oportunidad que por necesidad, adquirieron 96% del paquete accionario de Bieckert y entraron en el más que competitivo mercado de la cerveza.
Para no quedar con “la lengua afuera”, salieron a buscar socios que les dieran una inyección importante de capitales, cuestión de poder competir en igualdad de condiciones con colosos de la talla de Quilmes y Brahma. Así fue que le vendieron la mitad de las acciones de Bieckert a un grupo de inversionistas encabezados por la familia Melhem (Miguel, Miguel Alberto y Marcel), propietarios del holding Panam, de presencia muy relevante en la industria plástica.
Una de las ventajas competitivas declarada por la empresa y reconocida por los especialistas del medio es el poder de su canal de distribución. Nelson Pérez Alonso, director ejecutivo de la consultora Claves, la define como “uno de los principales pilares de la diversificación”.
Peñaflor atiende a unos 55 mil clientes en forma directa y a 10 cadenas de supermercados en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Para esto se valen de un importante sistema de preventa, integrado por unos 500 promotores, que atienden hasta dos veces por semana a los comercios minoristas. Los distribuidores hacen lo suyo con la entrega de mercadería.
Las ventas totales de las empresas del grupo Peñaflor, sin contar la recientemente adquirida Bieckert, alcanzó los US$ 250 millones durante el año pasado.
La mitad de esa facturación proviene del negocio de los vinos. Jugos y agua mineral se adjudican 20% cada uno y el restante 10% corresponde a las gaseosas.
Cada empresa del grupo recibe su inyección de energía y tiene su equipo de trabajo. “No queremos mimar a una en desmedro de las otras. Pero, como ocurre con los hijos, es inevitable atender más de cerca a los recién nacidos, en este caso Crush y Bieckert”, asegura Alberto Suárez Anzorena, erigido
como vocero de Peñaflor, ya que la familia Pulenta opta por mantener un low profile a la hora de hacer relaciones públicas.
Lo que hoy Suárez Anzorena define como “una política orientada a perdurar y no a hacer negocios temporales” marcó desde siempre la trayectoria de la familia Pulenta. “Vender, posicionar producto, hacer buena calidad y mantenernos en el tiempo.”
La historia de Peñaflor SA comenzó cuando los Pulenta, oriundos de Italia, instalaron en San Juan un pequeño establecimiento vitivinícola. Cuando la producción alcanzó un volumen considerable, se trasladaron a Buenos Aires.
La entonces “Bodegas y Viñedos Pulenta Hnos.”, ya con otra planta en Mendoza, comercializaba con éxito el vino de mesa Peñaflor y comenzaba a incursionar en el campo de los vinos finos, con la adquisición de la marca Trapiche, empresa que la familia Benegas había liquidado por esos años.
“Había que atacar a una categoría de clientes más selecta.”
Renovarse es vivir, dijeron los Pulenta, y en 1988 Peñaflor dejó de ser marca para convertirse en la definitiva denominación de la cabeza del grupo. En su lugar, y de la mano del “Tío francés”, Termidor pasó a ser el nombre del vino de mesa.
Junto con las primeras exportaciones de vinos, Peñaflor SA comenzó a incursionar en el mercado de bebidas no alcohólicas, el que en 1992 alcanzó un volumen de 7.957 millones de litros, por un valor de US$ 4.120 millones, de acuerdo con cifras suministradas por la consultora Claves.
El primer paso se orientó hacia el público más joven. Para ello Peñaflor se abrió camino por el lado de los jugos y hoy lidera ese sector con sus marcas Cepita y Carioca.
Luego ingresó al sector de agua mineral, con la adquisición del establecimiento que Villa del Sur vendía en Chascomús. “Fuimos pioneros en el desarrollo de ese mercado. En ese tiempo, cuenta el vocero de la empresa, la venta del producto estaba acotada a las farmacias y la gente prácticamente no lo consumía.”
Por estos días, Peñaflor, con Villa del Sur y San Francisco, es la primera empresa productora de agua mineral, dentro de un mercado que se agranda vertiginosamente. “Creció entre 12 y 18% en los últimos años, como consecuencia de la expansión del estilo de vida light y del riesgo que implica el
consumo de aguas de red. Al mismo tiempo, las dudas sobre la calidad de algunas marcas derivó en la concentración del sector”, dice Pérez Alonso.
BURBUJAS DE COLORES.
Como dijo Suárez Anzorena, “con el jugo de frutas por un lado y el agua mineral por el otro, era prácticamente obligado agregar burbujas y especializarse en gaseosas”.
Así fue que con la coyuntura económica soplando a favor, le compraron al grupo Cadbury Schweeps la licencia para la producción y comercialización de Crush, Gini y Canada Dry, con la idea de incorporar en el futuro otros productos de la empresa, “en la medida en que el mercado responda”.
La licencia, “renovable mientras el negocio sea bueno para ambas partes”, incluye el aporte de tecnología y el control de calidad por parte del grupo. Peñaflor también compró la planta que Silvania tenía en Martínez. “Allí instalamos equipos 0 km de envasamiento y producción, con tecnología de última generación.”
La apuesta a renovar la marca Crush, que tiene más de 50 años en la Argentina, surgió a partir de la confianza de Peñaflor en su capacidad de marketing: distribución, servicio y atención al cliente, entre otros puntos.
Sin embargo, los Pulenta saben que “en el mercado de gaseosas hay colegas más que respetables”, por eso “no tiene sentido meterse en la boca del lobo”.
“Tratamos de competir donde queda espacio, buscando los nichos de mercado más convenientes. No pensamos lanzarnos a la línea de colas, porque es una franja muy bien explotada. Nos orientamos a las líneas de frutales y, además, sacamos Crush diet de pomelo y naranja, como una concesión a la onda light.”
SIEMPRE HAY LUGAR PARA UNO MAS.
Parecía que estaba todo dicho, pero Peñaflor desarrolló el más novel de sus tentáculos y se lanzó al mercado de las cervezas, cuando adquirió 96% de las acciones de Bieckert.
Luego de tomar posesión de la empresa, a mediados de febrero, los Pulenta le vendieron la mitad de las acciones a un grupo de inversionistas encabezados por la familia Mehler, que tiene 17% de las acciones a título personal, con participaciones de Panam Holding y del banco Finansur, también vinculado a este grupo. Los otros inversores son la financiera Arfin (15%) y la compañía Blimastar (11%).
El grupo Panam tiene gran experiencia comercial en la venta de productos masivos. Su fuerte está en el calzado deportivo, la industria del packaging y la petroquímica (es socio de Pérez Companc en Petroquímica Cuyo, productora de etileno). Recientemente ingresó al negocio de la computación, a través de Panam Tech, licenciataria de Acer.
Dicen que la unión hace la fuerza. Y los nuevos socios intentarán potenciar su capacidad económica y de marketing para sacar ventajas dentro de este competitivo mercado. “La planta de Bieckert es un tanto antigua y necesita equipamiento para modernizarse a los niveles de la competencia”, dice Suárez Anzorena, haciendo referencia directa a los US$ 72 millones que Quilmes invirtió en su fábrica de Zárate.
Cualquier esfuerzo vale la pena, de acuerdo con la visión de los comandantes del grupo Peñaflor.
“Los argentinos consumen unos 30 litros per cápita de cerveza al año. No es descabellado pensar en el crecimiento de ese índice, cuando hay países como Bélgica donde esa cifra trepa a 160.”
Hasta el momento Bieckert abastece 10% del mercado nativo de cervezas. El resto se reparte así: 77% para Quilmes y sus marcas; 10% lo acaparan los productos zonales y las importadas se quedan con 3%. La facturación de toda la industria cervecera mueve US$ 800 millones al año.
Las ventas del sector se quintuplicaron en los últimos 12 años. Prueba de ello es que en 1981 se bebieron 2 millones de hectolitros de cerveza, mientras que en 1993 los argentinos tomaron cerca de 10 millones, con lo que se llegó a una cifra récord de consumo, con 30,1 litros anuales por cada habitante.
Bieckert, como segunda marca, factura US$ 40 millones al año. “El hecho de estar algo caída nos da más razón para pensar en apuntalarla y convertirla en exitosa, sin menospreciar la potencia del grupo Bemberg.”
Tampoco ignoran la inminente instalación de la brasileña Brahma y el gigante alemán Warsteiner.
“Esas presencias ratifican que no estamos equivocados en la potencia de este mercado”, dice Suárez Anzorena.
“Pero les llevamos una ventaja: una red comercial importante y el conocimiento del mercado local.”
Sobre esa base de apoyo piensan trabajar intensamente para hacer una brillante entrada en el próximo verano, con la conquista de nuevos sectores del mercado.
A los Pulenta no les gusta dar pasos en falso. Por esa razón, durante el pasado verano, mantuvieron un bajo perfil y no provocaron grandes cambios en Bieckert, “para evitar cualquier tipo de inconvenientes en mitad de la temporada de mayor consumo”.
“De entrada, nos abocamos al orden administrativo de la empresa y comenzamos a estudiar la presencia de la marca en el mercado. Todavía no hemos decidido una estrategia concreta.”
Suárez Anzorena no descarta la posibilidad de desarrollar nuevos tipos de cerveza, “sin perder ese 10% de consumidores a los que les gusta el sabor actual de Bieckert”.
Antes de lanzarse al desarrollo de nuevos productos “queremos definir con claridad los sectores del mercado a los que llega la marca y los sectores que prefieren el gusto Quilmes en sus diferentes versiones”.
También se estudiará el centenar de marcas importadas que se venden en el mercado, para ver cuáles prendieron y por qué. “Si ese porqué tiene un volumen interesante, tal vez marque el camino para desarrollar algún tipo nuevo de cerveza.”
La publicidad, seguramente, estará orientada al conocimiento de la marca entre el grupo de los más jóvenes, “uno de los puntos débiles del marketing de Bieckert”.