Por el bien de todos, no exterminen a los pájaros. Este mensaje, que en 1880 aparecía dentro de las cajas del polvo para hornear Arm & Hammer, pudo haber sido el primer antecedente de algunas de las consignas actuales de un marketing ligado a la naturaleza y a la vida silvestre.
Grandes empresas como Miller Brewing Co. y pequeñas como Great Brands of Europe auspician programas para conservar de todo, desde la vida silvestre hasta las tierras húmedas.
International Events Group, una compañía dedicada a seguir la pista de este nuevo negocio del auspicio empresarial, calcula que las empresas de Estados Unidos gastaron en 1992 US$ 254 millones en marketing relacionado con la causa de la tierra (US$ 100 millones en 1989).
Del total correspondiente al año pasado, US$ 50 millones correspondieron a campañas inspiradas en alguna causa conservacionista. Ahora que los marketineros buscan nuevos y económicos lugares donde exponerse, y que los grupos de la naturaleza buscan nuevas formas de financiarse, la conexión se ha hecho mucho más frecuente.
“Esta sinergia ha sido la verdadera causa del desarrollo”, dice Jerry Welsh, ex vicepresidente ejecutivo de marketing de American Express Co., considerado por muchos como el padre del “marketing de la causa”.
“Es un intercambio. Uno da dinero, y a cambio usa el logo de las asociaciones sin fines de lucro, y en el informe anual de esos grupos uno se hace acreedor de más de un párrafo”, explica Jim Andrews, director editorial de International Events.
Con la recesión los grupos reciben menos donaciones, por lo que ahora están “políticamente más dispuestos a ver a las empresas no como enemigos sino como posibles aliados”, dice Carl Frankel, editor de la carta de noticias Green Market Alert .
Estas son algunas de las compañías ligadas a causas conservacionistas:
* Mott USA. En 1992 creó un programa que generó US$ 100.000 para la National Park Foundation.
Este año, la unidad de bebidas Cadbury donará 25 céntimos a la fundación por cada cupón enviado por los compradores del producto.
* La compañía de cosméticos Bonne Bell ha sacado una serie de avisos gráficos en los que solicita el apoyo de los adolescentes a los Wilds, un coto protegido para los animales salvajes en el sudeste de Ohio.
* Evian, el agua mineral comercializada por Great Brands of Europe, auspicia acontecimientos en universidades para el World Wildlife Fund.
* Sunshine Maker´s Simple Green, un limpiador biodegradable, dona 1% de sus ventas a la Fundación “Everything´s Gonna Be All Right” (Todo va a salir bien) para educar a los niños en responsabilidad ambiental.
* La cervecera Miller Brewing Co., hizo en 1992 una contribución de US$ 1 millón a la organización Nature Conservancy y acompañó el regalo con una gran campaña publicitaria en televisión y medios gráficos, cuyo lema era “Los últimos grandes lugares”.
Cuestionamientos.
Pero a medida que aumenta la cantidad de dinero generado por acuerdos de marketing entre empresas y asociaciones, también ha ido incrementándose el nivel de control.
“Hemos visto grandes discrepancias entre lo que una compañía invierte en un programa y lo que gasta para promocionarlo”, dice Carole Pisarczyk, editora de Sierra.
“Cuando la cantidad de publicidad que se trata de derivar de una contribución supera la cantidad de la contribución por varios ceros, se crea una reacción en contra que podría ser peor que no hacer nada”, dice Bob Rehak, director y vicepresidente creativo de Ogilvy & Mather.
Pero hay otras compañías que prefieren no promocionar su participación en temas ambientales.
Desde julio de 1990 S. C. Johnson & Son desarrolla un plan de cupones por correo directo seis semanas por año, en sociedad con el World Wildlife Fund (Fondo Mundial de la Vida Silvestre). En ese tiempo, dice Silvia Georgeson, gerente de comunicaciones ambientales, el programa ha juntado más de US$ 1,4 millón para el fondo. Sin embargo, la empresa no gasta un centavo en promocionar esa participación.
Cada día hay más bebidas New Age.
El segmento de las bebidas New Age se está poniendo tan concurrido que los marketineros utilizan la imaginación para distinguirse en el mercado. Los recursos para conseguir una posición destacada son diversos, desde el ángulo bajas calorías hasta el diseño de la botella.
Seagram Beverage Co. explota el factor calórico de la categoría con su 2 Calorie Quest. Canandaigua Wine Co., en la misma línea, define a su bebida Hawaian Ice como “moderada en calorías”. Sparkling Water Refresher busca destacarse con la única etiqueta tridimensional del mercado.
Más de una docena de productos nuevos, y de actores ya establecidos como Clearly Canadian Beverage Corp. y Snapple Beverage Corp., pugnan por una participación en esta categoría, que este año significará un mercado de US$ 1.000 millones (US$ 900 millones el año pasado y US$ 758 millones en 1991).
Todavía la categoría representa sólo una fracción del negocio de bebidas sin alcohol, estimado en US$ 30.000 millones en ventas mayoristas. Sin embargo, se cree que las bebidas New Age seguirán creciendo a razón de 15% al año, según Hellen Berry, directora de la consultora Beverage Marketing Corp.
Clearly Canadian, en un esfuerzo por mantener su posición de líder en la categoría, probará con un comercial de televisión que refuerza su imagen de bebida completamente natural que fluye desde las montañas canadienses.
El Grupo Perrier prefiere recurrir al renglón precio para promocionar su agua gasificada Ice Mountain. “Tenemos un producto con un sabor tan bueno como el de otros productos y que es un poco menos caro que la marca líder”, dice Jeff Caso, vicepresidente de marketing de Perrier. El producto está en casi todas partes del país y no tiene apoyo publicitario.
c MERCADO/Advertising Age.
Champagne sin burbujas.
Los grandes productores de champagne de Francia se han visto obligados a reducir el precio de la prestigiosa y tradicional bebida, ante la preocupante disminución en las ventas. El año pasado, el público compró 214 millones de botellas, una cifra similar a la de 1991; pero se advierte una brecha importante con respecto a 1990, cuando se vendieron 232 millones. El año record, fue 1989, con 249 millones de botellas.
La crisis reconoce una variedad de causas: las exportaciones se han hecho difíciles debido a la fortaleza del franco; los costos internos van en aumento, y hay muchas firmas pequeñas que están en serias dificultades financieras. Los precios del champagne siguieron subiendo para compensar la baja de volumen, pero el mercado no parece dispuesto a absorber ese incremento. Las marcas pequeñas están erosionando la participación en el mercado de las etiquetas más famosas. La reacción de los grandes ha sido competir con el lanzamiento de marcas nuevas, los llamados petit champagnes, a precios más reducidos que los de su ilustre parentela.
El primer supermercado ecológico.
Wal-Mart acaba de inaugurar una nueva concepción de negocio que puede tener profundas consecuencias para sus competidores. El eco-supermercado vende la acostumbrada mercadería Wal-Mart, pero el diseño del local es tan original que si consigue éxito tendrá muchos imitadores.
En agudo contraste con la tienda típica de Wal-Mart, con mercadería apilada hasta el techo, el nuevo local es más luminoso y menos abigarrado, construido con vigas de madera en lugar de acero y techos vidriados que dejan pasar la luz al interior. El sistema de aire acondicionado no utiliza clorofluorcarbono, y en un rincón cercano a la entrada hay un mostrador de McDonald´s.
El leit motiv del local es el reciclaje; por todas partes hay carteles con mensajes que explican qué y cómo reciclar, por ejemplo: “Reduzca, reúse, recicle” y “Nos debemos al aire, a la tierra y al agua”.
El nuevo comercio recicla su propia basura junto con la de sus clientes, y permite que el público use un centro para el reciclaje de papel, aluminio, vidrio y otros materiales, instalado allí mismo.
Después de pagar por las compras, los clientes son invitados a descartar los envases en un puesto de reciclaje instalado cerca de las cajas.
La mercadería es entregada a los clientes en bolsas hechas con plástico parcialmente reciclado y en las inmediaciones de las salidas del supermercado hay contenedores para reciclar bolsas de compras.
El local tiene, también, una Sala para Reuniones Ambientales, abierta a la comunidad.
US$ 4.000 MILLONES EN PROMOCION Y PUBLICIDAD.
– Unilever ratifica la confianza en la fuerza de sus marcas –
“La prosperidad futura depende de nuestra capacidad para manejar y apoyar nuestras marcas mejor que los demás.”
Michael Perry, director ejecutivo de Unilever, hizo evidente su interés en el tema de las marcas incluyéndolo en las deliberaciones de la asamblea anual de la compañía, celebrada recientemente.
Dijo Perry que la decisión de Philip Morris de recortar el precio de los cigarrillos Marlboro en Estados Unidos, para hacerlos más competitivos frente a otros productos (ver página 228 de esta edición), no refleja la actitud de Unilever con respecto a las marcas.
“Como resultado (de la reducción de precio de Marlboro) algunos analistas han comenzado a decir que la era de la marca se acabó, que desaparecieron el poder y la mística de la marca”, dijo Perry. La Bolsa de Valores reaccionó con una baja en las cotizaciones de las acciones de todas las empresas de productos para el consumidor, incluyendo las de Unilever. “Debo decir que aquellos que creen que la era de la marca terminó nos comprenden muy mal.”
Perry aseguró a los accionistas: “Las marcas de Unilever están vivitas y coleando. Fueron nuestros productos de marca los que en 1992 resistieron la ola recesiva en Europa”.
Perry dijo que Unilever gastó US$ 4.000 millones en publicidad y promoción el año pasado, un total de 11% de las ventas en todo el mundo, frente a 10% en 1991.
“Nadie sabe más que nosotros que la prosperidad futura de Unilever depende de nuestra capacidad para apoyar y manejar nuestras marcas mejor que los demás. Las marcas no triunfan o sobreviven por derecho divino. Deben estar apuntaladas por la mejor tecnología, innovación, publicidad y promoción. Siempre deben tener prioridad uno en nuestra agenda.”
Para sostener sus marcas Unilever gastó en 1992 US$ 690 millones en investigación y desarrollo.
“Sigue tan firme como siempre nuestra decisión de producir publicidad efectiva”, concluyó Perry.
Mencionó entonces la reciente decisión de Unilever de implementar, con las agencias de publicidad, el sistema de honorarios convenidos, basado en el desempeño. “Uno escucha que los mejores creativos en nuestras agencias ahora quieren trabajar en las cuentas Unilever, y así es como debe ser.”
Para ilustrar el interés que Unilever pone en sus marcas utilizó el ejemplo de Europa oriental, donde la compañía ha comprado empresas locales y sus fábricas en Polonia, Hungría y las repúblicas checa y eslovaca.
“Inicialmente nuestra determinación es concentrarnos en lograr una posición en los mercados con nuestras principales marcas en categorías clave de productos”, dijo. “Todos nuestros competidores están (en Europa oriental), pero en general hasta ahora hemos logrado conseguir más negocios que cualquiera de ellos.”
Laurel Wentz.
c MERCADO/Advertising Age.