La agencia de publicidad Calet, Hirsch & Ferrell ha desenterrado la vieja idea de garantizar los resultados de sus campañas publicitarias.
Según un plan que acaba de dar a conocer, la agencia asegura que sus clientes actuales y futuros pueden compensar el trabajo de la agencia según el grado de éxito obtenido en la campaña publicitaria, basándose en la previa definición que cliente y agencia hayan establecido para éxito.
Calet está dando a conocer el plan, llamado de “Idea Garantizada”, a través de una amplia campaña en medios gráficos. El plan es arriesgado porque la agencia sólo recibe un nivel predeterminado de la compensación total si los resultados de la campaña alcanzan las metas especificadas, medidos según objetivos preestablecidos, como ventas o reconocimiento del producto. Pero si los objetivos son superados, la agencia puede ganar más.
“Cada idea viene con una garantía, dice John Ferrell, gerente del departamento creativo de Calet, una división del grupo Ross Roy. ¿Por qué querría alguien comprar una idea sin garantía si puede tenerla?
Es como si estuviéramos saltando del lado del cliente y de pronto nos convertimos en sus socios financieros. Estamos dispuestos a castigarnos o recompensarnos a nosotros mismos.”
Ricardo Calvillo, presidente y director ejecutivo de Calet, sostiene que el nuevo programa no es un salto en el vacío; él calcula que la compensación de la agencia puede oscilar en 20% por encima o por debajo del nivel de compensación predeterminado, según sea que la campaña logre o no las metas deseadas.
La idea de garantizar resultados no es nueva para las agencias. Hace tres años, DDB Needham Worldwide ofreció a sus clientes su propio plan de resultados garantizados, en el que la compensación dependía, también, del logro de diversos objetivos. La mayoría de sus clientes opinó que era muy difícil establecer objetivos de resultados sobre los cuales basar el programa de compensación.
En publicidad, Pepsi supera a Coca-Cola.
A pesar de la amplia difusión que tuvieron los cortos de la campaña Siempre Coca-Cola, realizados por Creative Artists de Hollywood, la campaña de Pepsi Cola le sigue llevando ventaja.
Ese resultado confirma la teoría de Madison Avenue, según la cual las agencias de talento (como Creative Artists) no están capacitadas para producir buenos comerciales.
En la encuesta realizada por Video Storyboard Tests correspondiente al primer trimestre del año sobre las mejores campañas de televisión, Pepsi Cola salió segunda. A 4.100 encuestados se les preguntó cuál es el comercial más sobresaliente que vio en las últimas cuatro semanas. Coca-Cola logró el cuarto lugar. En todos los rankings que realizó esta empresa desde 1988, Coca-Cola quedó siempre detrás de Pepsi.
Aunque Coca-Cola supera en ventas a Pepsi, su imagen publicitaria siempre sufrió los embates de su legendario rival. Esa es una tendencia que sin duda Coca-Cola pretendió cambiar con la campaña de CAA, dominada por la palabra siempre. McCann Erickson Worldwide realizó algunos de los cortos.
Por otra parte, la campaña Sé joven de Pepsi, una creación de BBD Needham, ha sido acusada de alienar a los baby boomers (la generación nacida durante la posguerra), aunque Pepsi dice que el objetivo de la campaña es crear un puente, no una brecha entre las generaciones.
Nueva tendencia: telas orgánicas.
Es una tendencia y no una moda, dicen los analistas. Cada vez es más notoria la influencia de compradores interesados en el desarrollo de un segmento del rubro indumentaria. Aquel donde la ropa se confecciona con materias primas y con procesos compatibles con los gustos y la sensibilidad ecológica de los compradores.
VF, una empresa que figura entre las 500 de Fortune, con marcas tan conocidas como Lee, Wrangler, Vanity Fair y Barbizon, tiene una nueva división de ropa ecológica denominada O Wear. Y la O significa orgánico, porque el algodón de las prendas fue hecho crecer con abono orgánico.
No hay estimaciones precisas sobre el actual volumen del negocio, pero el dato más ajustado dice que en el último año se vendieron prendas verdes por US$ 20 millones, y que la cifra llegará a US$ 80 millones en 1996.
Las 10 primeras campañas de TV
en el primer trimestre de 1993
1º Trim 4º Trim 1º Trim
Anunciante (agencia) 1993 1992 1992
McDonald (Leo Burnett) 1 7 7
Pepsi (BBDO) 2 4 1
Nike (Wieden & Kennedy) 3 8 5
Coca-Cola (McCann-Erickson) 4 5 6
Little Caesars (Cliff Freeman) 5 1 3
Energizer (Chiat/Day) 6 3 2
Du Pont Stainmaster (BBDO) 7 2 4
Whiskas (D´Arcy Masius Benton & Bowles) 8 – –
Taster´s Choice (McCann-Erickson) 9 6 –
Lee (Fallon McElligott) 0 – –
Fuente: Video Storyboards Tests.
c Advertising Age.