En una reciente conferencia de prensa relacionada con un nuevo programa de vacunación infantil, el presidente norteamericano Bill Clinton calificó de “escandalosos” los precios de los medicamentos y dijo que la industria gasta US$ 1.000 millones más en publicidad y lobbying que en investigación y desarrollo. Los cuestionamientos fueron rechazados por la industria.
“Nuestra reputación se ha visto seriamente dañada con la acusación”, dice William Castagnoli, quien acaba de retirarse del cargo de vicepresidente de Medicus Intercon, la agencia publicitaria médica de D´Arcy Masius Benton & Bowles, Nueva York.
La Asociación de Agencias Publicitarias de Estados Unidos calcula que los costos de marketing representan alrededor de 10% de cada dólar que paga el consumidor por un medicamento. Los laboratorios calculan obtener en 1993 ventas globales equivalentes a US$ 84.900 millones, además de un gasto destinado a investigación y desarrollo equivalente a 14,8% de las ventas, según la Asociación de Fabricantes Farmacéuticos.
AUTORREGULACION.
Castagnoli dice que sus cálculos muestran que, de un gasto promocional aproximado de US$ 6.000 millones en 1991, US$ 3.500 millones fueron al “menudeo”: los costos de la gente de ventas y los materiales que utilizan para explicar y educar a los profesionales de la salud sobre los medicamentos. Agregó que tal vez se hayan gastado US$ 2.000 millones más en muestreo y educación, mientras la publicidad profesional en diarios médicos representó US$ 437 millones y US$ 50 millones fueron a correo directo.
Nueve de los principales laboratorios -que representan 40% de las ventas de la industria en Estados Unidos- mantuvieron sus aumentos de precios en línea con el Indice de Precios al Consumidor, en un esfuerzo por evitar los controles de precios impuestos por el gobierno. Entre ellos figuran Merck & Co., Pfizer y Marion Merrell Dow.
“Creemos que la industria no articuló su política de precios ni con el gobierno ni con el público”, dice Rick Fenwick, director de Weston Group, una empresa consultora. “Lo que apareció en la prensa no es exacto, y ahora el sector tiene que pelear para ver si puede encontrar la forma de explicar su posición.”
En un intento de llegar a los formadores de opinión, la Asociación de Fabricantes Farmacéuticos lanzó en febrero una campaña en medios donde se explica que los medicamentos representan sólo 5% del rubro salud nacional.
Mientras tanto, las empresas farmacéuticas ya están elaborando planes de marketing de emergencia para utilizar en un nuevo clima regulatorio.
“Las empresas han comenzado a anticipar lo que pueden hacer, ajustar la mezcla de técnicas de mercadeo y proyectar cómo hacer para transmitir su mensaje con efectividad”, dice Fenwick.
“Algunas empresas europeas nos llevan mucha ventaja porque están acostumbradas a actuar en un nuevo escenario regulatorio. Compañías como Ciba-Geigy, Glaxo, Smith Kline, Beecham y Sandoz, todas tienen una ventaja competitiva.”
Con las ganancias reducidas por el control en los aumentos de precios, el gasto publicitario de corto plazo caerá para recuperarse más adelante.
“Sabemos que el gasto será menor que lo que fue”, dice Norman Cooper, presidente y director ejecutivo de KPR, Nueva York, una agencia publicitaria médica que integra el grupo Omnicom. “Las compañías están ganando menos, pero a medida que se acerque 1994, ¿quién sabe?”
Los ejecutivos publicitarios dicen que las empresas necesitan más medios para comunicarse con los médicos y otros profesionales de la salud, ahora que reducen sus equipos de ventas.
“Los laboratorios van a seguir el ejemplo de Bristol Myers Squibb y reducirán sus equipos de ventas”, dice Robert Benezra, analista farmacéutico de H.C. Wainwright & Co. “No solamente habrá menos gasto promocional, sino que la industria será más discreta en lo que promociona, concentrará sus esfuerzos en menos productos.”
La flamante Red de Noticias Médicas Wittle Communications saldrá favorecida, porque la conexión de video que existe entre los consultorios médicos ofrece una excelente manera de llegar a ellos sin vendedores.
AJUSTARSE EL CINTURON.
Hace ya bastante tiempo que los laboratorios comenzaron a ajustarse el cinturón, debido a las fuerzas de la competencia, que llegan más lejos que las presiones de Washington. “Aunque algunos todavía financian grandes lanzamientos de productos nuevos, nadie promociona los medicamentos secundarios, dice Doug Bruce”, director y vicepresidente ejecutivo de Vitcom, FCV Consumer, Nueva York.
Pero incluso los grandes lanzamientos son estudiados cuidadosamente, y se verifica su efectividad mediante programas de investigación, algo que no era común en la industria farmacéutica.
“A veces se experimenta para asegurar la viabilidad económica”, dice Bruce. “Las compañías farmacéuticas están aprendiendo a utilizar técnicas de investigación de ventas.”
Pero por detrás del tema de los precios está la preocupación de que, al esforzarse por controlar los costos, el gobierno considere también restringir la promoción. Una propuesta que ya se ha hecho en el Congreso es modificar las exenciones impositivas de la publicidad farmacéutica.
“Tal vez más preocupante, dice John Kamp, vicepresidente de The Four A´s, es que el presidente haya mezclado las cifras de la industria que corresponden a ganancias y a mercadeo, como si los costos de marketing no tuvieran valor para el consumidor. Las técnicas del mercadeo brindan la principal vía para que la industria envíe información a médicos y pacientes.”
Según The Four A´s, las cifras promocionales que dio el gobierno están muy infladas y no pueden mezclarse con las ganancias, y agrega que David Pryor, senador demócrata por Arkansas, amigo del presidente Clinton y conocido crítico de la industria farmacéutica, manifestó que no tiene intenciones de proponer un impuesto a los costos publicitarios y de marketing.
Pero la preocupación latente es que el tema sea adoptado por los grupos de interés público. Otra es que la propuesta impositiva aparezca conectada con la reforma del sistema nacional de salud.
Paradójicamente, la publicidad al consumidor referida a los medicamentos bajo receta, un área minúscula pero en crecimiento dentro de la totalidad de productos para la salud, no parece que vaya a resultar afectada. Alrededor de 3% de todos los fondos para marketing de este tipo de medicamentos se destina a publicidad para el consumidor.
“Hasta los opositores dicen que en algunos casos la publicidad directa es buena porque informa al consumidor”, dice Cooper.
Patricia Winters.
c Advertising Age/MERCADO.
PISTAS.
SIN HUMO.
RJR Nabisco, el gigante norteamericano que protagonizó, hace tres años, un controvertido caso de transferencia de capital, pondrá a la venta acciones de su división de alimentos, el rubro por el que mejor se conoce a la empresa en todo el mundo. La idea es crear, para los inversores, una zona smoke free, alejada de las operaciones de RJR Nabisco en el negocio tabacalero. No se trata sólo de resolver una cuestión ética (aunque muchos inversores institucionales mantienen una política de no canalizar su dinero hacia las fábricas de cigarrillos). El surgimiento de nuevas marcas de bajo precio, la amenaza de fuertes aumentos de impuestos y las crecientes prohibiciones de fumar en lugares de trabajo están arrinconando económicamente a la industria del tabaco. La compañía espera recaudar, con esta oferta, US$ 1.500 millones, que le ayuden a sobrellevar el peso de su deuda de US$ 14.000 millones.
HOLA, CHINA.
AT&T, el poderoso grupo norteamericano de telecomunicaciones, dio un estratégico paso hacia el Este, al firmar con el gobierno de Pekín una carta de intención para el desarrollo conjunto de la infraestructura telefónica de China. La compañía alienta esperanzas de desarrollar negocios por miles de millones de dólares. Pero no estará sola en la carrera. Deberá enfrentar la competencia de europeos y japoneses, interesados en colocar sus equipos en un enorme mercado virtualmente virgen. Uno de los principales protagonistas de esta saga es la francesa Alcatel, que viene abasteciendo a Pekín de sistemas conmutadores.
MADE IN USA.
Muchos lo han calificado como una proeza comparable a la llegada del hombre a la luna, y ciertamente ha servido para fortalecer la debilitada fe norteamericana en su capacidad de liderazgo industrial. Sematech, un consorcio que recibe apoyo financiero oficial, y que fue fundado con el propósito de promover la tecnología en la producción de semiconductores, acaba de crear el microprocesador más pequeño de la historia, con un tamaño equivalente a la mitad del que alcanzan los chips de computación que se encuentran actualmente en el mercado.
El logro, por ahora, tiene sólo valor simbólico. Deberán pasar algunos años hasta que el nuevo chip pueda utilizarse en escala industrial. Pero marca un notable avance de Estados Unidos en su esfuerzo por recuperar el terreno perdido ante Japón.