La filial argentina de Nestlé se había “quemado con leche” (o con yogures, más precisamente) en las postrimerías de los años ´70, y desde entonces no hizo más que “llorar” al pie de las vacas.
Quizás acicateada por la agresiva acción desplegada por la casa matriz a nivel internacional, compró Mendizábal y Bavaria para lanzarse de lleno el año pasado a pelear el mercado de los lácteos con valor agregado. Coincidentemente, otra leyenda mundial del rubro lácteo arribó a comienzos de
temporada inscripta en las camisetas de Boca Juniors: Parmalat. El distintivo de origen italiano no tardó en trascender la Bombonera para apoderarse de La Vascongada, y desde allí apostó a “un recambio en los poseedores del mercado, cuyo crecimiento prevemos por encima del vegetativo”,
como dijo Carlos Sarthe, directivo de la firma. Mantuvieron Vascolet y Sandy, y preparan una artillería de productos frescos y de larga vida para emular los tres últimos años de su experiencia brasileña, donde decuplicaron su facturación para orillar los US$ 3.000 millones anuales. Carmen García, de La Serenísima, no cree en el marketing agresivo de Parmalat, porque “el mercado no es agresivo” y es “muy difícil en la variable distribución” (como puede dar fe, si la merece, Nestlé). Este imperio lácteo con sede en General Rodríguez posee 80% de la leche, 60% de la manteca, 70% del yogur y 55% de los quesos grasos untables. Sancor, en cambio, ocupa la vanguardia de los quesos (30%) y la manteca (40%) y acertó en el lanzamiento de los yogures para mezclar, lo cual (según Carlos Luschiños) incentivó el desarrollo de las leches fortificadas, que saldrán en breve. Se habla en la cuenca cordobesa-santafecina de un convenio de distribución y tecnología con Arcor. La resucitada Martona volvió de la mano de la cooperativa de productores unidos de la ruta 8 (Puro), que provee leche a Nestlé, La Serenísima y La Vascongada, y ahora fue rebautizada como Pura Láctea. Exhumarla de la morgue judicial costó US$ 250 mil y le colocaron US$ 2,7 millones para la planta de quesos. La estrategia se apoya en el prestigio de la centenaria marca para posicionar la leche, el dulce de leche, los yogures y quesos, en ese orden, conforme informa Raúl Fagalde, quien promete lanzar un producto cada quincena. Al revés de la sangre, la leche promete llegar al río este año.
Informe: Tristán Arcade.
Piedra libre al franchising.
“La Argentina es un paraíso para implementar los franchising por la falta de regulaciones”, afirmó Christopher Caddy, director de la consultora inglesa de estrategias en markerting y canales de distribución Chanel Marketing Decisions (CMD), quien estuvo recientemente en Buenos Aires invitado por la consultora A & C. Sin embargo, no hubo hasta ahora booms ni modelos exitosos como los europeos Bodyshop, Benetton e Ibes Rocher. Y eso que nadie puede hoy imaginar en estas tierras exentas de control que McDonald´s pueda perder un juicio contra los valores culturales nativos, como le sucedió en Francia, donde demandó a su franquiciante por descuido en los locales y por no respetar los estándares estipulados en el contrato. Caddy afirma que detrás vendrán los lavaderos de autos, artículos de belleza, servicios fúnebres, venta de cerveza en pubs, productos de la salud, inmobiliarias, fabricación y venta de motores para lanchas y los minimercados de las estaciones de servicio, como hizo Shell.