Miguel Gorfinkiel fue uno de los socios fundadores de IPSA en la región. Se había quedado en la filial brasileña a cambio de ceder sus acciones de la oficina en la Argentina, hasta que se juntó con el grupo suizo IHA-GfM (Europanel), que lidera un servicio llamado “panel de consumidores”.
Regresó al país para ofrecérselo a las empresas locales, aprovechando la avidez que muestran por ganar espacios en una economía cada vez más competitiva. Consiste en una encuesta permanente para enviar todos los días a 600 hogares a fin de determinar cuánto se compra de cada producto,
identificando marca y precio. Así se promedia la participación de los consumidores por producto y al verse cómo modifican sus costumbres pueden trazarse diagnósticos.
El método permite averiguar qué compra, cuánto, dónde, quién, para quién, cuándo y a qué precio, tras lo cual se verifican los cambios de marca, las que se comparten, la fidelidad, abandono de producto y competidores.
“Las participaciones en los mercados muestran porcentajes globales, pero no revelan si en un incremento en las ventas hay más hogares o más miembros de un mismo hogar, o si son más personas o igual cantidad que consumen más. Nuestro sistema va directamente al consumidor”, dice Gorfinkiel, titular y fundador de Amero Panel.
El director por la parte suiza, Joseph Steiger, afirma que el servicio puede abrir datos por ubicación geográfica, edad de las amas de casa, niveles socioeconómicos o tamaño de un mercado, cuyo procesamiento daría un target para definiciones de marketing que las auditorías no distinguen.
Cuando en Europa se vende una cola más por panel de consumidores se puede saber si pasó a light o dónde, ejemplifica. En Suiza se siguen seis paneles: para bebés, cosmética, comidas para niños, textiles, electrodomésticos y dos ramas de alimentos (pan-leche-carnes y legumbres-frutas). La encuesta renueva la quinta parte de los hogares cada año, por lo que en un quinquenio cambió todo el panel. El contrato es anual con información mensual y se cobra a razón de US$ 3.000 por producto a seguir, haciéndose descuento por cantidades.
El primer cliente que compró el servicio en el país fue Nestlé, cuya casa matriz en Suiza lo recibe de Europanel, que asimismo abastece a Lever, Procter, Coca Cola, Colgate-Palmolive, Kodak y Elida Cosmetic, entre los más conocidos.
La representación argentina se formó con un capital de US$ 1 millón en soft y procesamiento.
Del dicho al hecho.
IBM, Procter & Gamble, Amex, Kodak, Nissan e ICI, entre otras corporaciones, utilizan programas de satisfacción al consumidor para diferenciarse de sus cada vez más nutridos competidores y para darles la razón a los clientes aun cuando no la tengan. “Conquistar uno nuevo cuesta cinco a ocho veces más que conservar uno actual, y lo que éste transmite boca a boca multiplica por quince sus experiencias, especialmente si son negativas”, acota Jorge García González, director de Asecom.
Esta consultora desarrolló un método para determinar las brechas entre las expectativas y percepciones de los consumidores contra el servicio que reciben. Consta de ocho pasos: identificar los factores que determinan la satisfacción; evaluar la importancia relativa de cada uno; medir los niveles de satisfacción de los factores tanto para la empresa como para su competencia; determinar las brechas existentes; desarrollar programas de satisfacción e implementarlos; evaluar el resultado de los programas y realizar los ajustes que correspondan y monitorear periódicamente los niveles de
satisfacción obtenidos.