Brasil, virales, y la capacidad de entablar diálogos en la Web

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Sucedió no en la AFA ni en la cancha, sino en el viral que adidas hizo con varias estrellas de fútbol, entre ellas Riquelme. “Tomá, te la devuelvo sin manchas”, dijo Juan Román al camarógrafo, una vez sorteado el tiroteo de paint-balls que dos tiradores le hicieron mientras él gambetea con la pelota.
“Argentinos tem superpoderes”, tituló el diario brasileño O Globo, tras la aparición del resto de los spots de la serie, donde varios jugadores destrozaban los travesaños al patear penales, hacían jueguito con heladeras y conos naranjas y esquivaban las comentadas balas.
Pero no fue solo la potencia creativa lo que logró asustar a la prensa verdeamerelha, sino una disciplina emergente, todavía no demasiado afincada en el país: el digital public relations, PR.
Y no es tampoco casual el impacto en la prensa brasileña. A fin de cuentas, Brandigital es la única agencia digital argentina con operaciones en ese país, un hueso no difícil, sino dificilísimo de roer.
“Digital PR es la capacidad de una marca de entablar conversaciones valiosas en la Web. La disciplina, que deriva del PR tradicional, implica un conocimiento preciso de cada espacio de conversación online, de los tipos de personas que los habitan y de los líderes de opinión. A partir de la capacidad que da la Web de monitorear contenidos y conversaciones y de tener la habilidad de entender las redes sociales y sus lenguajes y públicos particulares; conocer, entender y relacionarse con líderes de opinión relevantes, según diferentes disciplinas y temáticas, y generar contenidos de calidad en varios formatos. Una marca puede entablar esas conversaciones y lograr comunicar en espacios que no son de su propiedad y están dominados por el usuario. El PR digital es comunicación básica pero con algunos trucos y secretos. El primero es el de la pertinencia, hablar de lo que la gente quiere y espera oír. El segundo es convivir con lo que el medio da, interactividad y libertad de expresión”, explica Méndez.

Junto con viralidad
El caso adidas demuestra como una estrategia de Digital PR puede sumarse a una estrategia de viralidad con videos. Los videos obtuvieron millones de visitas, la asociación de profesionales de paint-ball protestaron por el uso indebido de sus equipos, varios canales de televisión lo expusieron en países como Turquía, y miles de usuarios de Internet se siguen preguntando hoy si Boselli realmente abolló el travesaño en el video.
“Si bien el trabajo más importante fue el de darle el lugar relevante al de Digital PR, no hubiéramos tenido el éxito que tuvimos sin la conjunción de las demás herramientas. La agencia estuvo trabajando durante meses en estudiar dónde debían estar estos videos; hicimos un trabajo muy profundo de sembrado de los mismos en distintos blogs, locales e internacionales, y un trabajo muy agresivo en las redes sociales de cada país, Facebook, Taringa y Sonico en la Argentina, y a medida que evolucionaba lo viral íbamos desarrollando las mismas estrategias en cada comunidad. En Brasil por ejemplo con Orkut, en México con MySpace y otras”, dice Méndez.

O maior
Brasil sigue siendo la palabra clave. El territorio más desarrollado en términos digitales, pero muchas veces inalcanzable para las empresas locales. “Brasil tiene una amplia y diferenciada ventaja de marketing digital en calidad –explica Méndez–, pero tiene un mercado interno lleno de oportunidades –y marcas medianas y grandes– insatisfecho en cantidad; existen no menos de 100 agencias medianas digitales que no dan abasto para abastecer el mercado. Es una grandísima tentación para cualquier empresa mundial, es un mercado que está lleno de oportunidades y tiene una escala impresionante, si se lo compara con cualquiera de Iberoamérica. Es ‘el’ mercado si uno plantea un negocio global, y sobre todo regional. Una gran marca mundial puede estar en todos los países del mundo, pero no es completamente global si no está en Brasil. Sus números son tan relevantes que pueden oscilar entre 5 y 10% del total de lo que factura una empresa, estando incluso sólida la marca y el negocio en EE.UU., Europa y Asia”.
Esta tentación puede ser un peligro, advierte Méndez, si no se sabe lo que es llegar o desembarcar en el mercado brasileño. “Brasil es por sí un país nacionalista, sus leyes, su cultura y los negocios mismos priorizan al brasileño, son un modelo ejemplar económico y si uno cumple con todas las reglas del mercado tendrá que luchar además con la desventaja lógica de no ser 100% brasileño. Muchísimas empresas llegaron a Brasil subestimando sus reglas y perdieron millones intentando llegar a los dos o tres años de vida. No es fácil, pero sí es una oportunidad inmensa”, explica.
¿Qué diferencias hay, entonces, entre Brasil y la Argentina en el mercado digital, además del tamaño?
“El mercado brasileño tiene un desarrollo y un dinamismo que nos aventaja; si bien hay semejanzas, estamos atrasados –explica–. En términos generales no hay grandes diferencias. En potencial, si medimos con la vara publicitaria en creatividad, premios e inversión los números son incomparables. Así y todo soy muy optimista ya que la Argentina no se ve reflejada en los dos primeros parámetros solamente por la coyuntura, por una cuestión de que nuestro mercado está en un proceso lógico de adolescencia. Pero material y talento sobran. Ahora, esto de ser inmensos es también un problema para ellos. Los creativos digitales ganan dos premios y valen como jugadores de fútbol y creen que con sus tres años de logros pueden hacer una agencia digital. El tema es que hay una demanda superior a la que el mercado necesita, sumado a que son chicos de 25 a 28 años que necesitan de formación tradicional publicitaria, además de las nuevas tecnologías que imponen un ritmo fabuloso donde se necesita un ejército de programadores para integrarlas. En Brasil hay pocas agencias que son realmente integradoras de IT y creatividad. Este problema es mundial. En la Argentina puede haber 50 agencias que dicen llamarse de marketing digital pero son solo cuatro o cinco las que realmente hacen todo in house; en Brasil habrá 15; el mercado puede tener 40”.
Para ver los spots de adidas: www.brandigital.com/blog/