“Vendemos botellas, pero movemos fibras”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Fue hace siete u ocho años, cuando Coca-Cola nos pegó como nunca antes en el corazón. “Para los altos, para los bajos, para los ricos, para los pobres, para los que se quieren, para los pelados…” ¿Quién olvidó ese spot, creado por Martín Mercado, entonces director general creativo de McCann Ericksson y ahora de Young and Rubicam?
El spot recorrió el mundo, es cierto, y en función de representar a la marca en el mundo fue creado. Pero en esa Argentina de crisis que le pegaba a todos y de esperanza que recorría también a todos, golpeó con la potencia que solo una particular sensibilidad creativa y una marca con credenciales para decirle al consumidor “sé que estás así, y quiero decirte que estoy cerca tuyo”, podían hacerlo.
Siete años más tarde, bajo el paraguas del movimiento bienestar, Coca-Cola ha tenido otro momento de empatía con su público. Otra vez, un spot que dará la vuelta al mundo; otra vez, un spot creado pour l’ocassion por Martín Mercado; y otra vez, un mensaje universal, sí, pero un anclaje profundo en la realidad de donde fue creado.
“Esta es una ocasión especial, un trabajo puntual para el cual convocamos a Martín Mercado, dada su historia y credenciales con la marca. No es un trabajo que hayamos encargado a Young and Rubicam, ni se buscó a esa agencia para este proyecto. Se buscó al mejor director creativo, que pudiera tener esa sensibilidad y pudiera cristalizar esta visión. Pero no pretendemos con esto hacer un vínculo con la agencia Young and Rubicam, fue un pedido puntual a un director creativo, dada la consigna que teníamos: hacer una pieza que conectara con emociones y que funcionara en todo el mundo. A partir de esa búsqueda llegamos a Martín”, dice Olivella, terminando además con lo que fue un capítulo interminable de cotilleos y rumores que azotaron el mercado sobre la marca y sus agencias.

Katzi Olivella
Foto: Gabriel Reig

Sensibilidad creativa
Es ese spot –que al publicarse estas líneas está todavía en el aire– el que la marca eligió para hablarle a su consumidor, inmerso posiblemente en los agobios de crisis económicas e incertidumbres generales, pero también lleno de esperanzas, de ilusiones, sin rendiciones, cercano, cada vez más cercano a sus afectos, su gente, y en una búsqueda permanente de la felicidad.
No es casual que esté ambientado en un paradigma de agobio y semioscuridad, con nubarrones y caras de esfuerzo. Tampoco es casual que la marca ingrese como factor representativo de la felicidad y de su búsqueda. Y mucho menos es que esa búsqueda, lejos de ser un objetivo individual, sea ahora una cuestión colectiva.
Detrás de esas manos de vecinos y amigos que suben la escalera al cielo, hay no solo una sensibilidad creativa para plasmar el entorno metafóricamente, sino un profundo análisis de los sentires y haceres de la sociedad como conjunto.
“Sabemos que estamos en un momento de nubes –parece decir la marca– y sabemos de tus ilusiones de ver el sol. Acá está, te lo traemos, podés tenerlo. Ahora, conseguilo”.
Guiados por una música emotiva y épica, el spot muestra a una pareja de jóvenes que se dedica a cambiar su entorno gris y monótono, abriendo espacios de luz y sol. Al hacerlo, van inspirando a la gente a disfrutar, acercarse a la luz y compartir las ganas y el entusiasmo. “La luz sale a buscar las cosas que escondió la oscuridad… desde la noche más profunda sale el sol”, dice la banda.

Optimismo
En Coca-Cola, sentados en la “sala bienestar” del 11º piso de su edificio corporativo, Katzi Olivella exuda confianza. “No puedo decirles de donde vengo –dice–, pero vengo a traer un mensaje de esperanza: vamos a estar en el mundial, estamos en un mal momento, pero vamos a salir adelante. Somos campeones hasta que nos demuestren lo contrario”.
Allí está el cronista hablando de fútbol con cuatro mujeres, hasta que se acuerda de lo que sería lógico preguntar en tal circunstancia: ¿Y la marca?
“La marca sigue apoyando, sigue con la gente, estamos allí en las buenas y en las malas, no es un buen momento, muy bien, pero ya saldremos adelante –dice, aclarando que a pesar de su acento azteca, el albiceleste le corre ya por las venas y que ‘nosotros’, somos los argentinos–. Ese es el mensaje Coca-Cola: optimismo, frescura, vitalidad. Queremos hablar de felicidad, de personas felices”.
Y de familias felices. En un giro interesante, la marca ha enfocado su análisis sobre la salud emocional, el bienestar y la felicidad no en los individuos –objeto habitual del discurso de análisis marcario–, sino en las familias. Actores claves en el consumo de marcas, pero muchas veces tapados por la moda de hablar sobre individuos, individualidades e individuaciones.
“La investigación nos demuestra el rol de la familia en la construcción de la felicidad. Cómo las personas nos apoyamos en nuestro círculo íntimo, en nuestras familias para llevar adelante nuestras actividades”, explica Paula Magariños, socióloga y responsable del estudio cualitativo y etnográfico.
Una forma de estudio cuya importancia muchas marcas aún no avizoran. “La etnografía es la herramienta de trabajo de la antropología. Se trata de ir a donde está la gente, observar, registrar en terreno, mientras está ocurriendo, aquello que el investigador desea descubrir y comprender. Una característica de la etnografía, que la hace particularmente aguda es que el investigador en campo pasa más tiempo escuchando y observando que preguntando. Allí reside su potencia como instrumento de investigación. Ya que no solo aparece lo que el objeto de estudio dice sobre sí, sino que el investigador observa y vivencia en forma directa lo que la gente hace realmente”, explica Magariños en el informe.

Paula Magariños
Foto: Gabriel Reig

Emociones básicas
Pero no han concebido la campaña como una cuestión coyuntural, dicen, ni temporal. “Es mucho más simple, más básico. Estamos detrás de las cosas básicas de la vida. Buscamos conectar con pasiones, emocionalmente, poniendo de manifiesto nuestros valores. Pero además queremos que nuestros valores se pongan de manifiesto de una forma fresca –explica Olivella–. Enaltecemos la creatividad, pero nuestra creatividad debe ser simple, fresca, básica, sencilla, que conecte, que mueva fibras. Vendemos botellas pero movemos fibras”.
“No buscamos hacer un spot de coyuntura, sino uno realista. Esta es, además, una pieza de exportación”, explica Silvina Bianco, gerenta de Asuntos Públicos de Coca-Cola.
Y realista es, pero no solo eso. “Esa escalera al cielo, ese pintar el cielo, son metáforas de lo que buscamos, de lo que anhelamos”, explica Magariños.
Y de lo que anhelan, además, los millones de familias que quedarán expuestas al mensaje de una marca que busca tender hacia ellas todos los puentes posibles. Puentes que la investigación, les permite construir al epicentro de la formación nuclear de la familia argentina. “Entre los miembros de la familia existen lo que podríamos denominar “tejedores” de la salud emocional, que con su accionar contribuyen al bienestar de la familia. Serían las madres, quienes habitualmente están atentas a sostener los vínculos, articular las relaciones, estar al tanto de lo que le ocurre a cada uno y saber y considerar cómo es cada quién. Tejen las pequeñas rutinas que sostienen las relaciones familiares.
Otros, por lo general los papás, algún hijo mayor o un tío, abuelo, hasta amigos, complementariamente aportan energía orientada a movilizar al grupo familiar en su conjunto bajo la forma de actitudes proactivas, propuestas o intervenciones más puntuales y focalizadas en alguna tarea o proyecto común”.
De ahí viene el interés con el que el mercado argentino mira el informe Coca-Cola. En un país, donde escasean las cifras y las que hay no son confiables, el estudio sobre la salud emocional y sobre la familia cumple un rol que va mucho más allá de un soporte de acción marcaria.
Es un aporte al conocimiento de una sociedad sobre sí misma, que podría hacer con él mucho más que una campaña publicitaria. A fin de cuentas, en un punto, crear marcas es también crear cultura.

Tres tipos de familia
Es mérito del estudio haber construido esta tipología, que tanto ayuda a entender:
1. Familia en crecimiento
Orientadas al orden. Enfatizan la previsibilidad y el aprendizaje. Están dedicados a construir la estructura de la familia. Salen poco y trabajan intensamente en la incorporación de rutinas. La mayoría tiene chicos de menos de 12 años. Representan una de cada tres familias en todos los países.
2. Construyendo identidad
Orientadas a la pertenencia. Enfatizan la pertenencia y la libertad. Ya tienen organizadas las normas básicas de convivencia y en base al intercambio favorecen la libertad de cada uno.
Saben que cada uno puede salir tranquilo al mundo porque tiene un lugar seguro a donde volver. Empieza a aparecer cuando los chicos son adolescentes. Los adultos tienen más tiempo que antes y empiezan a hacer actividades personales más frecuentemente.
Representan alrededor de 10% de las familias.
3. En red
Enfatizan la fluidez en la relación y la pertenencia. Valoran y aplican el estar para el otro, saber del otro, interesarse por el otro. Los tres ejes están presentes de manera más armónica que en los otros dos tipos. Representan la mitad de las familias, aunque en Bolivia son un poco menos frecuentes. Todos tienen más actividades personales.

Cinco claves para dominar el tema
Algunas de las conclusiones relevantes que surgen del estudio:
1. La salud emocional es dinámica y no solo puede ejercitarse, sino también “contagiarse” desde la acción individual hacia los vínculos más cercanos como familia y amigos, y la sociedad.
2. Lejos de ser una abstracción, la salud emocional se materializa en prácticas y gestos puntuales, del día a día, en el seno de cada hogar.
3. Tres dimensiones claves fluyen en el camino de la salud emocional, dependiendo de las circunstancias y etapas de cada familia: las reglas y normas que facilitan la convivencia, el
intercambio y la comunicación fluida y el sentido de pertenencia.
4. Algunas de las prácticas más habituales en nuestro país para cultivar la salud emocional son el diálogo, el sentido del humor, el encuentro con amigos y la reunión en torno a la mesa familiar.
5. La salud emocional se teje también a través de redes más amplias donde se interactúa no solo con amigos y seres queridos, sino también con compañeros de trabajo o grupos de referencia más amplios.