Tina Wilcox es una experta en publicidad directa, tiene olfato y sospecha que un perfume de ambientes a US$ 70 no se venderá bien. Pero su fabricante está convencido de lo contrario y quiere que la ejecutiva ponga el producto a prueba en plaza. Ella, entonces, lo somete a su peculiar laboratorio: Once Famous, una boutique preparada especialmente para espiar a los eventuales compradores.
El local -atractivo, ecléctico- está repleto de artículos en boga, muebles domésticos y todo tipo de accesorio decorativo. Pero tanta apariencia oculta micrófonos, cámaras y sensores. Su objeto: captar cualquier dato, síntoma, opinión o reacción útil para saber qué, por qué, cómo y cuándo alguien compra algo. O no lo compra. ¿Qué despliegues captan la atención del paseante?, ¿dónde tiende a detenerse?, ¿qué pasa por alto o desdeña?, ¿qué se dicen entre sí o a sí mismos para explicar o justificar sus decisiones o actitudes?
El método convencional de hacer esas averiguaciones es, simplemente, preguntar. Abordar personas mientras miran vidrieras o artículos. También es tradicional armar “grupos de foco” seleccionados y centrados en algo específico. No obstante, muchos expertos en marketing encuentran estos recursos alambicados o expuestos a manipulación, subrayando que a menudo encuestados o participantes tienden a dar respuestas que les caigan bien a los investigadores o al revés, si el producto, servicio o empresa tiene mala imagen.
Psicoevaluación o investigación observativa
Por ende, lo nuevo en materia de “psicoevaluar” gente se basa en el desarrollo de una polémica tecnología: la investigación observativa, llamada, también, “etnografía minorista”. En esta modalidad, los analistas siguen estrechamente los desplazamientos de las personas por el local, galería o paseo de compras, observan qué compran o rechazan, cuánto les toma comparar precios, presentaciones y etiquetas, entre otras variables.
Once Famous lleva esta táctica al extremo en su “laboratorio disfrazado” que, según se afirma en el ambiente marquetinero, es único en Estados Unidos. Por lo menos, lo era a mediados de mayo. La variante Wilcox maximiza técnicas ya en uso, aunque integradas a comercios reales. Supermercados, grandes tiendas y cadenas con miles de locales suelen funcionar como bancos de pruebas encubiertos o clandestinos.
Cámaras ocultas y sensores pueden espiar hasta los menores movimiento de la gente. Los datos obtenidos, multiplicados por decenas de miles, identificarán qué técnicas, despliegues e incentivos atraen a más clientes. Ningún grupo focalizado podría brindar tanta información espontánea y con tanto detalle.
“Por ejemplo, el cliente que sale de un comercio no podrá decir exactamente por qué determinado despliegue le cayó mal y lo hizo caminar hacia la derecha. Tampoco sabrá que ese impulso lo alejó de un producto novedoso, ubicado a la izquierda”, señala Kirthi Kalyanam, codirector del Retail Management Institute, Universidad de Santa Clara (California), cuando se le pregunta acerca de las ventajas de esta modalidad.
Según explican los expertos, este monitoreo también mide reacciones a productos específicos. Por ejemplo, si una mujer se demora ante los mostradores de cosméticos, una cámara de acercamiento podrá captar sus expresiones. Luego, los analistas estudiarán el video para ver si le interesó la nueva tonalidad de rouge, tuvo dificultades para abrir una muestra o estaba comparando precios. Todos estos datos servirán para refinar, modificar, presentar y publicitar de un modo u otro los productos, o directamente desecharlos.
“Observando clientes que no se saben observados pueden descubrirse muchos aspectos de su conducta, imposibles de detectar por métodos convencionales”, sostiene Leonard L. Berry, fundador del Center for Retailing Studies (Universidad A&M, Texas), revelando exactamente el móvil que llevó a Wilcox a crear Once Famous.
A medida del cliente
La tienda experimental se abrió en noviembre. Desde entonces, se ha dedicado esencialmente a aparatos, muebles, accesorios y productos para el hogar. Para sorpresa de todos, la mercadería expuesta -pensada para atraer la atención, no para probarla- se ha hecho ya tan popular que su venta deja utilidades, al margen del laboratorio, que es el servicio real. No obstante, Wilxon planea desmontar completamente la boutique y guardar todo hasta que lo precise de vuelta, pues su nueva meta es un tipo de laboratorio muy diferente.
Ocurre que un cliente, Wilsons Leather, piensa tomar todo el espacio durante algunos meses para testear una nueva línea en artículos de cuero. Desilusionada con los grupos focales, la firma quiere obtener una visión más real o espontánea de los compradores y sus actitudes. Después, otro cliente -General Mills- probablemente transforme el laboratorio en una tienda de indumentaria para ver sí podría vender artículos de almacén -alimentos envasados, vinos, etc.- en ese entorno. ¿Alguien tomaría un vaso de Chianti mientras se prueba zapatos?, ¿o se tentaría con una caja de chocolates suizos tras elegir un pulóver? Son interrogantes que la firma quisiera develar.
La gente de marketing, por supuesto, siempre se ha ocupado de qué o cómo opinan los consumidores. Hasta hace poco, empero, averiguarlo costaba mucho trabajo y dinero. Aparte de entrevistar compradores y armar grupos focalizados, los investigadores acechaban góndolas -cronómetros en mano- midiendo el tiempo que la gente le dedicaba a un producto. También la seguían por el local haciéndole preguntas o “contrataban” a clientes selectos para que mantuviesen un diario sobre sus compras.
Pero Paco Underhill, casi un clásico en etnografía comercial, ha desarrollado una técnica para videograbar compradores sin que se den cuenta, mediante pequeñas cámaras móviles. Hoy, su firma de marketing, Envirosell, emplea 100 “seguidores” alrededor del mundo.
Como ocurre en el laboratorio de Wilcox, Underhill utiliza hardware básico bastante conocido: cámaras ocultas, micrófonos escondidos en el cielorraso, por dar un par de ejemplos. La diferencia reside en un software que vincula todos los dispositivos del local y permite “acompañar” personas, no sólo grabarlas sólo cuando están en la mira.
El visitante, identificado por masa o temperatura del cuerpo, “pasa” de cámara en cámara. Su desplazamiento se traza fluidamente. También hay cámaras fijas que se orientan automáticamente para apuntar a la cara del cliente si éste se detiene más de lo habitual ante algo. Luego, un programa convierte horas de video en “mapas de conducta”.
Como es obvio, los arsenales para investigaciones directas de marketing han sido y siguen siendo cuestionados, en general, porque parecen invadir la intimidad de las personas. Hasta el momento, no obstante, tanto Wilcox como Underhill operan en lugares público y se limitan a “espiar” conductas de compra o no compra. Aun así, el tema dista de agotarse en su proyección jurídica.
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