Si
un nombre es para toda la vida, una marca afronta el desafío de tener
que ser aún más longeva –como si eso fuera fácil–
y abarcar más de una existencia. Por eso su valor. Las hay olvidables,
inofensivas, intrascendentes. Pero hay otras que han logrado meterse en
la vida de todos los argentinos. Muchas de ellas, por estar destinadas a
la familia entera, llegan de los rubros de la electrónica o electrodomésticos.
De ahí viene la que tal vez sea una de las marcas argentinas por
excelencia: Siam. Las viejas heladeras con la manija frontal cromada o rematada
en una esfera blanca estaban presentes en cualquier casa de la Argentina
dorada e industrial Hoy se cotizan a precio de oro en los anticuarios pop
de Palermo Viejo.
El caso de Siam, el gigante hundido, resucitado y luego vuelto a fracasar,
es hoy objeto de estudio en algunas materias de las carreras de Economía
y Sociología en más de una universidad. Agotado el modelo
industrial de los años ´60, la marca volvió al ruedo
en el 2001 en el marco del Proyecto Productivo Siam. Según auguraban
sus impulsores, se trataría de un “Modelo Integrador y Replicable
de Cluster Productivo de elevado nivel de competitividad sistémica”,
cuyos efectos se centraban en el desarrollo sustentable del sector Pyme.
En abril de 2002, la consultora Brandmarketing fue elegida para desarrollar
nada menos que la marca Siam en la nueva etapa de una Argentina ya desindustrializada
y al borde del colapso.
¿Cómo lo lograron? Con una especie de casual style muy acorde
con aquellos tiempos de cooperativismo, apelación al ser nacional
y desilusión posdevaluatoria: enterados del desarrollo del proyecto,
los dos socios –Pablo Pellegrini y Claudio Darré– se presentaron
un día en la planta y se propusieron para la ardua tarea por un período
de prueba. Días después, los gerenciadores se dieron cuenta
de que la movida Siam rebotaba en los medios y los diseñadores quedaron
a cargo de reconstruir una de las marcas argentinas más emblemáticas
de todos los tiempos.
“La estrategia fue apelar a la emoción y a la memoria de una
franja de edad entre 55 y 70 años, y explotar el vínculo que
la marca tenía con la gente, tratando de relacionar a los más
jóvenes con el recuerdo que Siam había dejado en sus padres.
Quisimos conservar esa idea de la solidez de los equipos Siam, aquello de
que si alguien tenía un artefacto con ese nombre, lo tenía
para toda la vida”, cuenta Pellegrini.
Tiempo de sustitución de importaciones, de un momentáneo sentimiento
anti extranjero. “Eso nos ayudó”, recuerdan los socios.
Y la estrategia de difusión también estuvo a la altura de
las circunstancias. Fue casi artesanal, sin apelar demasiado a grandes campañas
publicitarias, ni focus groups o alguna “estrategia foránea”.
En el
rubro hogareño
También dentro del rubro confort hogareño, pero más
acá en el tiempo, había hecho su fulgurante aparición
la benemérita Talent, nombre emblemático de los televisores
favoritos para toda una generación que se asomaba con asombro al
primer mundial de fútbol de sus vidas (el del 78´, claro),
en colores. Los años ´80 –y sobre todo los ´90–
la llevaron al olvido, pero algunos tuvieron la idea de salvarla y reconvertirla.
La encargada de traerla a este siglo fue la casa Rodó, que había
comprado la marca hacía ya cuatro años.
“Cuando tomamos esa decisión, lo hicimos para generar valor
agregado a estos productos que se califican desde su marca y su calidad”,
explicaba Roberto Vigil, vicepresidente de la empresa.
Quien se dedica a proveer de equipos Talent al mercado es la firma Toko.
Su gerente, Ernesto Lalli, cuenta que ellos le importan a los dueños
de la marca. Pero lo de Toko no se limita simplemente a hacer pasar de
manos el producto de un fabricante a un distribuidor minorista. Toko es
la propietaria de Ken Brown, otra histórica marca en equipos electrónicos
que cumplió 50 años en el mercado. Aquellos que están
cerca de las cuatro décadas recuerdan seguramente la solidez de
sus amplificadores a válvula, decks de cassettes, bandejas o parlantes.
Con esa invalorable experiencia a cuestas, Toko puede negociar qué
producto terminado quieren para un cliente deseoso de estampar su marca
en determinada línea de artículos. Rodó les pidió
los televisores Talent (que se traen de Brasil), pero otros les demandan
equipos de audio. Es recién entonces cuando se sientan a negociar
con los fabricantes sobre los insumos, los componentes o el diseño.
Pero Toko, por supuesto, batalla la marca de la casa. ¿Cómo
ha logrado sobrevivir Ken Brown? Dice Lalli: “Fue ‘just in time’:
la realidad del país durante el 2002 y principios de 2003 nos jugó
a favor. Nosotros nos habíamos arriesgado a traer mercadería
y cuando hubo demanda de segundas marcas porque los precios de las grandes
se habían ido a las nubes, ahí estábamos nosotros”.
La vinculación
triangular
Tal vez algún estudioso de la comunicación haya tomado nota
de la estrecha vinculación triangular que hubo en un tiempo entre
los medios masivos (Romay y su Canal 9, por ejemplo), ciertas marcas de
productos para el hogar (Drean, sobre todo, que era el epítome
del concepto “hogar” traducido en “producto” a lo
largo de los años ´80) y algo parecido a una burguesía
criolla del rubro, encarnada en el inolvidable Héctor Pérez
Pícaro y porqué no, en José Scioli, que les han vendido
heladeras y televisores a la mitad de los porteños y devinieron
con los años en jugadores influyentes a la hora de distribuir la
riqueza producida en las terminales.
Tan valiosa resultó ser Drean que, cuando se vio arrasada por el
aluvión importado de LG, Samsung o Candy, hubo que salir a rescatarla.
Y fue con éxito: Drean ha vuelto, ahora de la mano de la fábrica
cordobesa Alladio. Situada en la localidad de Luque, la empresa lleva
más de 50 años en el negocio. A comienzos de los años
´70 ya era el mayor proveedor de componentes para las grandes fábricas
de lavarropas nacionales. Pero Alladio tuvo su minuto de fama cuando compró
la eterna y consagrada marca en 1995. Entonces, lentamente, se dispuso
a aggiornarla. Cinco años después había renovado
totalmente su línea de lavadoras y secarropas centrífugos
e incorporó lavavajillas y secadoras. Hoy, sus líneas “100%
Trabajo Argentino” están en todos los grandes puntos de venta
y en comercios medianos de todo el país reclamando su lugar en
los hogares.
Otro de los nombres imborrables era (es) el de Eslabón de Lujo,
“Bien durable”. Tal vez por el misterio que emanaba de su logo
(¿era un caballito, un venado?) y de su nombre (¿Qué
es un “eslabón lujoso”?). La cosa es que nunca se fue
de nuestra memoria. Y mucho menos ahora, que Whirlpool (la propietaria
de la marca) ha decidido dar un paso al frente. Eslabón de Lujo
pertenece a la multinacional desde que la compañía empezó
a operar en el país en 1988 luego de adquirir toda la línea
blanca de Philips, que a su vez le había comprado Eslabón
a principios de la década de los ´70 a Salvo S.A., una empresa
familiar fundada por un inmigrante italiano.
Gabriel Vercesi, director de marketing de la empresa, cuenta que en realidad
la marca nunca se fue. Lo que pasó fue que desde que Whirlpool
se instaló en el país, todos los esfuerzos del área
se habían concentrado en implantar el entonces desconocido nombre
en el mercado local. Una vez que aquellos objetivos fueron ampliamente
superados, las energías se orientaron también hacia Eslabón.
“A partir de 1999 empezamos a trabajar en un nuevo lenguaje visual
para la marca y con un nuevo portfolio de productos, como siempre asociados
a la confiabilidad, a la robustez y apostando al vínculo emocional”,
dice. Hoy, Vercesi asegura que Eslabón ha vuelto a estar entre
las tres primeras marcas del mercado en ventas, aunque prefiere no dar
cifras. Además, asegura que es una de las top of mind en distintos
muestreos. “El reposicionamiento llegó también como
fruto de la crisis. Se empezó a notar la presencia de Eslabón
porque el resto bajó”, apunta. El 2004 encuentra a Eslabón
vendiendo línea blanca, microondas y cocinas. Algunos de los productos
son de fabricación nacional, otros llegan de Brasil y el resto
de Eslovaquia, Alemania o Italia.
Con marcas como Drean o Eslabón de Lujo, la frontera entre primera
o segunda marca se hace muy delgada. Vercesi desliza que esa es una gran
discusión interna dentro de la empresa.
“Sí, se percibe en el mercado una tendencia a recuperar el
valor de las marcas olvidadas, o no tan olvidadas, porque están
vivas en la mente de todos los argentinos aunque ausentes a la hora de
evaluar su protagonismo en los últimos años”, explica
Luis Rey, director ejecutivo para el Cono Sur de la consultora multinacional
FutureBrand. “Por momentos pareciera que las empresas argentinas
quisieran volver a ocupar su lugar después de la crisis, y una
manera inteligente y más económica es despertar marcas con
una base que les permita reposicionarse”, agrega coincidiendo con
Vercesi.
Radio Victoria –fabricante de Hitachi– ha vuelto a lanzar al
ruedo a RCA, madre histórica del rubro imagen/sonido a nivel mundial
y que tuvo algún chispazo de venta local durante la década
pasada. Autosal –que elabora las heladeras Kohinoor– combate
en las grandes superficies de los locales de venta con las recuperadas
heladeras Columbia, rematadas en la puerta con una orgullosa calcomanía
que alude a la fabricación nacional. También hace un par
de años se volvieron a ver carteles por las calles de Buenos Aires
anunciando la nueva etapa de la mágica marca Winco con una nueva
línea de audio. Pero la iniciativa duró menos que un long
play y marchó de nuevo al rincón de los nostálgicos.
“¿Será como cuando nuestras abuelas tenían un
compromiso social y en lugar de salir a comprarse ropa, abrían
el viejo baúl, y encontraban algo maravilloso que no habían
usado por mucho tiempo?”, se pregunta Rey. Y destaca que lo interesante
es que una marca dormida puede despertar. “Para hacerlo, tendremos
que inyectarle una alta dosis de aggiornamento que dependerá de
cuanto durmió, de como se desarrolló la industria mientras
la marca dormía, de cómo les ha ido a sus pares, pero fundamentalmente
de qué es lo que la empresa está necesitando de ella”.
Seguramente, aquellos televisores Talent, los lavarropas Drean o las heladeras
Columbia comprados en Héctor Pérez Pícaro, Scioli
o El Hogar Obrero (más atrás fueron las cocinas o ventiladores
Siam en Casa América) tengan destino de museo dentro de pocos años.
Hoy, la gente puede llevarse a casa a los herederos, que se exhiben en
todas las sedes locales del consumismo globalizado, en Garbarino o Frávega,
en Jumbo o Wal-Mart. Lo que es seguro es que nadie se ha olvidado aquellos
nombres. Mientras tanto, esperaremos el regreso de las planchas Atma,
las cocinas Sirena y las aspiradoras Yelmo
Siam,
historia de otra
frustración
El proyecto incluía dos áreas de negocios:
la marca Siam, por un lado, y la explotación de las 80 hectáreas
del predio por otro Allí se intentó integrar un batallón
de Pymes -sobre todo del sector de la metalmecánica- articulando
proveedores de
todo tipo de servicios para empresas. La pena fue que a los siete meses,
la gerenciadora del proyecto no pudo más y,
después de lo que algunos describen como internas políticas
en las que estaban involucradas la UOM, la provincia de Buenos Aires y
el Ministerio de la
Producciión, todo se pinchó. “Ahí sentimos una
pena enorme. Más de 50 familias llegaron a vivir de ésto.
Si bien de la
línea de heladeras se produjeron pocas unidades, se llegaron a
fabricar y a comercializar unas 2500 cocinas, la mayor cantidad a través
de Wal Mart”, recuerda Pellegrini.
Ahora, todo ha vuelto a quedar abandonado. Y con ello, los
planes para un Centro de Exposiciones Industriales, un Museo con la rica
(y muy documentada) historia de la empresa
y un centro técnico-educativo. Una postal de una Argentina dos
veces frustrada.
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