ESTRATEGIA | Marketing|
Daniel Fernández
Diferentes teorías sobre management contemporáneo señalan que uno de los objetivos más difíciles no es alcanzar el éxito, sino mantenerlo. Y Daniel Fernández, el CEO de Carrefour Argentina, demuestra que entiende muy bien este punto. Desde hace más de una década, si se habla de supermercados, hipermercado y retail en la Argentina resulta ineludible referirse a Carrefour. Con ventas por $17.000 millones en 2011, encabeza su sector nuevamente, por encima de Jumbo, Coto y Walmart.
Desde 2006, Daniel Fernández es el presidente de la compañía. En ese momento se tomó la decisión estratégica de encarar una fuerte expansión en el país. A partir de allí, Carrefour abrió 45 locales nuevos y se reinauguraron otros 117 bajo su nombre.
Fernández ingresó a la compañía en 1989 y se desempeñó en distintas funciones en las áreas de Administración y Finanzas hasta llegar a director financiero. En este último cargo, se incorporó al comité ejecutivo del grupo. Actualmente es miembro de la comisión directiva de la Cámara Argentina de Comercio, de la Asociación de Supermercados Unidos y de la Cámara de Comercio e Industria Franco Argentina. Además, es presidente de Fundación Carrefour. Es contador público egresado de la Universidad de Buenos Aires con especialización en finanzas en el Instituto de Altos Estudios Empresariales y en la Escuela Superior de Comercio de París en Francia.
Con un crecimiento de 20,57% interanual, que no se alejó mucho del nivel de inflación, Carrefour ha podido mantenerse como líder dentro de los súper e hipermercados. A su vez, es la octava compañía por nivel de facturación en el país en 2011, de acuerdo al ranking anual de ventas elaborado por Mercado.
Tras su llegada al país en 1982, esta empresa francesa ha atravesado un gran crecimiento. La expansión por el interior del país ha sido tal que al día de hoy solo carece de locales en dos provincias –Santiago del Estero y Misiones–. A partir de 2001, cuando compró Norte, pegó el salto definitivo para convertirse en la cadena más grande del país.
Más de 200 locales
En la actualidad, cuenta con más de 200 locales repartidos en 22 provincias y Ciudad de Buenos Aires. La reciente adquisición de la cadena Eki, que se encontraba en cesación de pagos, reforzará aún más su preponderancia y su peso relativo en el mercado. Si bien deberá hacer una inversión de $210 millones, sumará 2.000 empleados y 136 locales nuevos.
Uno de los factores que más ha contribuido con el despegue ha sido la aparición de las marcas propias. Los productos Carrefour son más de 1.400 y han aparecido a partir de 2009. Abarcan diversas categorías, como, bebidas, perfumería e higiene, almacén, refrigerados y congelados. Incluyen también otros 800 artículos de bazar.
Otras marcas son Bluesky-Carrefour Home, dedicada a la electrónica y a los electrodomésticos; y Muebles de jardín, donde el mismo nombre indica su actividad. Pero la pionera de las marcas propias fue Tex. Dedicada a la indumentaria, en 1995 comenzó sus actividades. Actualmente 80% de su producción es nacional.
A pesar de contar históricamente con grandes hipermercados, la apuesta para este año pasa por las tiendas de proximidad, llamadas Carrefour Express o Carrefour Market. Prolíferas especialmente en Ciudad de Buenos Aires, se adaptan mejor a las necesidades de consumidores que cuentan con menos tiempo para ir al supermercado. En esta línea se encuadra justamente la compra de Eki: locales pequeños o medianos y de cómoda circulación.
En este segmento, no compiten ya con las grandes cadenas solamente –muchas están haciendo esta misma apuesta también–, sino que se meten en el terreno de los almacenes de barrio y los supermercados chinos. De esta forma, son cuatro las variedades de tiendas que ofrece: híper, súper, express y maxi. Ellas se combinan para adaptarse mejor a las necesidades de cada lugar.
Con 20.000 trabajadores, Carrefour es uno de los mayores empleadores del país. Cuenta con 4.400 proveedores. A escala mundial, es la segunda compañía del rubro en importancia –por detrás de Walmart– y es el séptimo empleador privado, con casi medio millón de colaboradores. Sus negocios se enfocan en las 15.600 tiendas que tiene en 34 países de Europa, Asia y América latina.
Martín Ramos
Una gestión multimarca
Hace poco más de un año asumió el cargo de CEO de Grupo Peñaflor. Con el desafío de mantenerse en la cima como el mayor exportador de vinos del país, encauzó el crecimiento sostenido en una industria cada vez más competitiva.
Martín Ramos
Grupo Peñaflor se ha asentado como el mayor exportador de vinos del país. Año tras año afianza sus conexiones internacionales que le permiten estar a la vanguardia de un mercado que ha mostrado una gran proyección internacional en la última década.
Es en este contexto que la tarea de Martín Ramos, CEO de la compañía, se vuelve importante. Asumió el cargo en mayo de 2011, luego de 13 años de gestión de Eduardo García. Antes se había desempeñado como gerente financiero y ya mostraba algunas de sus credenciales.
En su año al frente de la compañía, no solo se mantuvieron los resultados que la condujeron a ser referente, sino que se acentuaron aún más, a tal punto que ha logrado 340 premios internacionales durante el año pasado. En diciembre de 2010, la familia Bemberg adquirió la totalidad de las acciones del grupo. En otro momento, identificados con la industria cervecera (en 2006 terminaron de vender sus acciones de Quilmes), estos accionistas se han convertido en el soporte necesario para que el negocio se pueda desarrollar.
A este respecto, Ramos sostuvo: “Nos llena de orgullo contar con el respaldo de un accionista del prestigio de la familia Bemberg, por su sólida y reconocida trayectoria y por su vocación de construir un proyecto de largo plazo basado en un fuerte liderazgo y proyección internacional”.
Grupo Peñaflor surgió de la unión de bodegas para cubrir diferentes demandas. Tiene un espectro muy amplio en su oferta basado en la diversidad de tierras y climas en las que se encuentran sus viñedos, y las bodegas que lo componen son Trapiche, Santa Ana, Finca Las Moras, El Esteco, Michel Torino y Andean Viñas. Cada una, con diversos vinos que son emblema.
Dentro de Trapiche, la más prolífica, se destacan algunos premium como Manos, Iscay, Gran Medalla, Orgullo, Ciento Veinte Años, Profuso, Fond de Cave Gran Reserva, Colección Roble, Broquel, Varietales, Dulce Cosecha, Rosado de Malbec, y los blancos Septiembre y Astica.
En Santa Ana, se reúnen Unánime, La Mascota, Santa Ana Varietales, Carácter. En cuanto a Finca Las Moras, Mora Negra, Gran Syrah, Paz, Alma Mora. De El Esteco resaltan Altimus, Ciclos, Don David, Elementos. En Michel Torino están sus clásicos Selección y Colección. Por último, de Andean Viñas se destacan Frizzé, Hereford, Finca La Escondida y Vieja Abadía.
Autonomía en la gestión
Cada una de las bodegas, igualmente, cuenta con autonomía en la gestión de los procesos y planes enológicos, comerciales y de manejo de marcas propios. En lo que sí existe unión es en el programa de responsabilidad social. Está enfocado en los jóvenes y tiene como objetivo brindarles formación y prácticas laborales en la empresa para que puedan capacitarse. Se trata de transmitir empowerment a sectores que han tenido una educación académica insuficiente o que no cuentan con experiencia en el ámbito laboral. Se lleva a cabo desde el año 2006.
Con llegada a 80 países en cinco continentes, Peñaflor se encuentra en el selecto grupo de los 10 mayores productores de vino a escala mundial. Encabeza las exportaciones argentinas en la materia en países tan diversos como Japón, Venezuela, Suecia, Holanda, Brasil, Dinamarca, Costa Rica Noruega e Irlanda. Tuvo exportaciones anuales por US$ 137 millones y ventas totales por $1.722 millones. Lleva a cabo 17% de las exportaciones argentinas de vino y participa en el mercado local con 30% del total.
Cuenta con 1800 empleados y tiene viñedos en Mendoza, San Juan, Catamarca y Salta. Cultiva 5.215 hectáreas en esas provincias, tiene capacidad para almacenar 242 millones de litros de vino y posee 15.700 barricas de roble francés y californiano.
Si se piensa cuáles son las claves que han llevado a Grupo Peñaflor al lugar en el que se encuentra, nada mejor que prestar atención a las palabras de su CEO: “Tenemos la profunda convicción de que el éxito requiere de talento, de disciplina, de disfrutar lo que hacemos, de la riqueza del intercambio, de aceptar nuevas ideas y de mejorar en forma permanente”
