La inteligencia artificial simplificó la detección de tendencias, la producción de piezas y la reacción en tiempo real en redes sociales. Esa misma velocidad, sin embargo, también achica las diferencias entre marcas cuando múltiples equipos terminan usando el mismo audio, meme, creador o formato. En ese escenario, estar al día deja de ser una ventaja y el resultado puede ser la indiferencia.

El recorrido se repite con rapidez: aparece una tendencia, el social listening la detecta, la IA propone múltiples ejecuciones y, en pocas horas, una marca se suma a la conversación. El quiebre llega cuando otras cincuenta hicieron lo mismo. La barrera que antes obligaba a tomar más decisiones creativas se reduce y detectar qué está pasando ya no representa necesariamente una ventaja competitiva. La diferencia pasa por decidir qué tiene realmente una marca para aportar a esa conversación.

Legitimidad y fatiga del influencer

Un análisis de tendencias desarrollado por TikTok y WGSN identifica una evolución hacia lo que denomina “legitimidad”: audiencias que buscan conocimiento, experiencias auténticas y conexiones construidas alrededor de intereses reales. El mismo reporte señala una creciente fatiga del influencer, donde las representaciones excesivamente cuidadas y las conexiones superficiales pierden terreno frente a contenidos más relacionales y menos comerciales.

En ese marco, participar de las tendencias no desaparece como práctica, pero deja de ser suficiente. Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y LATAM en another, plantea un filtro previo para evitar ejecuciones que se perciban forzadas: “Antes de preguntarse cómo entrar a una tendencia, una marca debería preguntarse qué permiso tiene para hacerlo”. El directivo agregó que incluso una ejecución correcta puede sentirse fuera de lugar: “Puedes ejecutar perfectamente un trend y aun así sentirte como un invitado”.

Cuando la autenticidad se vuelve un código replicable

Otra paradoja aparece cuando conceptos como autenticidad, espontaneidad o cercanía se convierten en códigos que cualquiera puede replicar. Una investigación de Ipsos sobre creators y autenticidad, que combinó 12 meses de social listening con una encuesta entre 757 adultos, encontró que 72% considera la autenticidad antes de decidir seguir a un creador. Sin embargo, los niveles de autenticidad entre los 18 perfiles analizados resultaron relativamente similares.

La diferencia, según Ipsos, pasó por cómo se construía esa autenticidad: el engagement y una identidad distintiva mostraron el mayor impacto sobre el indicador de equity actitudinal utilizado por la consultora. Para las marcas, el hallazgo abre una pregunta operativa: qué ocurre cuando todos aprendieron a parecer auténticos.

En ese contexto, IA, social listening y creator marketing quedan reubicados. El listening puede revelar dónde se mueve la cultura; la inteligencia artificial puede acelerar exploraciones y producción; y los creadores pueden interpretar una idea desde códigos que sus comunidades reconocen. Pero ninguna de esas herramientas resuelve por sí sola por qué una conversación tiene sentido para una marca, ni evita confundir velocidad con pertinencia o presencia con relevancia.