El Mundial 2026, que se disputará con 48 equipos y 104 partidos en 16 ciudades sede de Estados Unidos, Canadá y México, abrirá un escenario de alta exposición para las marcas, pero también de mayor riesgo. En un ecosistema donde la FIFA protege sus derechos, la participación en la conversación pública alrededor del torneo se vuelve un terreno regulado en el que una asociación forzada puede derivar en impactos reputacionales.
Durante años, la intervención de marcas en eventos deportivos de gran escala se apoyó en la reactividad: publicaciones ante un gol o el uso de colores nacionales. En 2026, ese enfoque aparece como insuficiente en un entorno de “escrutinio permanente”, donde cada declaración —y cada silencio— incide en la construcción de legitimidad institucional.
En ese marco, another Argentina plantea que la atención del público ya no se organiza de manera lineal. Según datos de Teads (2026), la “segunda pantalla” se consolidó como conducta estándar: el 77% de los Millennials utiliza regularmente otro dispositivo mientras ve deportes en vivo. Ese patrón amplía los puntos de contacto para marcas que no cuentan con derechos oficiales, aunque también eleva el riesgo si la integración no resulta orgánica.
Guido Gaona, consultor en comunicación estratégica de la agencia another, ubicó el desafío en una dimensión que excede lo legal: “El verdadero riesgo en 2026 no es solo una notificación legal; es la desconexión con la audiencia por falta de sensibilidad humana”, dijo. En su lectura, el foco se desplaza hacia un posicionamiento institucional en el que “cada palabra tenga un propósito” y la marca sostenga un rol legítimo dentro de la cultura que rodea al juego.
La inteligencia artificial y los datos aparecen como otro eje de transformación. Estudios de Epsilon y Deloitte señalan que la hiper-personalización dejó de ser un diferencial para convertirse en expectativa: el 27% de los aficionados demanda activamente contenidos a medida, desde resúmenes generados por IA hasta estadísticas en tiempo real adaptadas a intereses específicos. En ese terreno, las marcas sin derechos oficiales pueden buscar un espacio de utilidad mediante “servicios de valor”, como guías culturales de las sedes o análisis predictivos basados en datos, sin recurrir a propiedad intelectual protegida.
La confianza, en paralelo, se presenta como un activo a resguardar. El Global Sports Report 2025 de Nielsen indica que, aunque el 67% de los aficionados al fútbol es altamente receptivo a los patrocinios de marca, las audiencias “rechazan la repetición y exigen relevancia real”. El mismo informe ubica al fútbol como el deporte con mayor seguimiento global, con 51% de seguidores.
El reporte también aporta señales sobre hábitos de consumo jóvenes: el 43,8% de Gen Z sigue momentos deportivos a través de Connected TV (CTV) y redes en simultáneo, y el 70% de los fans jóvenes desea acceder a estadísticas avanzadas y repeticiones inmediatas en sus dispositivos. Para Gaona, el diferencial pasa por el equilibrio entre tecnología y narrativa: “En la era de la IA, el diferencial competitivo es la sensibilidad humana”, dijo.
