El marketing digital atraviesa una transición en el modo en que las marcas buscan visibilidad en buscadores. Diego Gasperini, Managing Director de Initiative Argentina, sostiene que el esquema de Search tradicional —basado en SEO/SEM y orientado al clic— enfrenta límites operativos y económicos, mientras gana terreno el Search conversacional impulsado por herramientas de Inteligencia Artificial Generativa.
Para el directivo, el modelo convencional de pujas por palabras clave y subastas SEM ingresó en una etapa de “rendimientos marginales decrecientes”. La explicación, según su análisis, no pasa por un abandono de las búsquedas, sino por el encarecimiento y la previsibilidad del sistema de subasta. En ese marco, ubica como factores de presión la escalada del costo por clic (CPC) y el auge de las búsquedas zero-click, donde el usuario recibe una síntesis directa de información sin necesidad de ingresar a un sitio.
Ese cambio, plantea Gasperini, modifica el vínculo entre marcas y audiencias. En lugar de una lista de enlaces, plataformas basadas en IA generativa como ChatGPT, Perplexity, Gemini o Claude abren un entorno en el que los usuarios “buscan respuestas estructuradas, análisis contextuales y recomendaciones directas para orientar sus decisiones de compra”. En consecuencia, la discusión se desplaza desde la compra de clics hacia la forma en que los modelos de lenguaje construyen respuestas y seleccionan referencias.
En términos de inversión, describe una bifurcación. Por un lado, aparecen medios pagos emergentes, como Sponsored Prompts o integraciones en asistentes. Por otro, se consolida la optimización para motores generativos, conocida como Generative Engine Optimization (GEO). En este enfoque, el objetivo es estructurar activos, datos y contenidos para que los modelos “citen, valoren y recomienden” a una empresa durante su proceso de razonamiento. “La meta ya no es encajar un banner rígido en una interfaz conversacional”, dijo Gasperini, managing director de Initiative Argentina.
Para operar en estos circuitos, el ejecutivo propone tres pilares: densidad semántica del contenido, integración con fuentes de datos en tiempo real mediante tecnología RAG y un entendimiento contextual profundo de la audiencia. “No se trata de redactar titulares llamativos para lograr coincidencias exactas”, dijo Gasperini. También menciona la sincronización de fuentes de conocimiento con identidades y señales culturales predictivas, como las integradas en la plataforma OMNI.
En su lectura, el impacto abarca todo el embudo de conversión: la presencia en buscadores con IA permitiría moldear la preferencia de marca durante la investigación y la consideración, en lugar de concentrarse en el último segundo del funnel con pujas agresivas. Además, sostiene que este entorno tiende a democratizar la relevancia: frente al predominio del presupuesto en el SEM tradicional, en el Search con IA prevalecerían las marcas con mejor información, reputación y estructura de datos.
Gasperini agrega que el desempeño del ecosistema muestra métricas de adopción e impacto en aceleración, con mayor tiempo de atención y niveles de confianza superiores a las tasas de clics habituales. En esa línea, advierte sobre el costo de demorar la adopción: “La verdadera interrogante” para líderes de marketing y comités de dirección, plantea, es cuánto margen financiero y cuota de mercado están dispuestos a ceder mientras postergan la decisión.
