El consumo masivo en Argentina retrocedió 3,7% en volumen en el segundo trimestre de 2026. En ese período, la frecuencia de compra aumentó levemente 1,1%, pero el volumen adquirido por compra disminuyó 2,5%, lo que describe un patrón de compras más racionalizadas: los hogares sostienen la visita al punto de venta, aunque con menores cantidades por ocasión.
En ese contexto, el crecimiento de las marcas enfrenta límites cuando el mercado se contrae. Los resultados de la 14.ª edición de Brand Footprint -el informe que rankea las marcas más elegidas de Argentina durante 2025- aportan una lectura sobre qué explica el avance de las líderes. Durante 2025, el 93% del crecimiento de las marcas más elegidas estuvo asociado a la incorporación de nuevos compradores, ya sea de manera exclusiva o combinada con una mayor frecuencia de elección.
Penetración, el principal motor
La desagregación del desempeño muestra que el 45% del crecimiento se explicó únicamente por un aumento de la penetración en los hogares, mientras que otro 48% combinó penetración con una mayor frecuencia de compra. En cambio, solo el 7% del crecimiento se atribuyó exclusivamente a un aumento en la frecuencia.
La oportunidad potencial se vincula con el alcance. Las 50 marcas más elegidas llegan, en promedio, al 62% de los hogares del país, lo que deja margen para sumar a más de 6 millones de hogares que todavía no las eligen.
Más allá del precio
La incorporación de nuevos compradores, en un escenario de consumo más selectivo, no queda reducida a una cuestión de precio. También influyen la disponibilidad en los canales de compra, los tamaños de los productos y la capacidad de responder a distintas necesidades y ocasiones de consumo. Cuando el presupuesto es la principal barrera, los formatos que requieren un menor desembolso pueden facilitar el acceso; si los consumidores modifican hábitos o canales, la distribución adquiere mayor relevancia; y cuando aparecen nuevas necesidades, la innovación puede abrir oportunidades para que una marca esté presente en más momentos de consumo.
Los casos de 2025 ilustran esa dinámica. Dove, dentro del Top 10 de las marcas más elegidas, registró un crecimiento de 10,7% en elecciones, acompañado por una mayor presencia en los hogares, en un contexto en el que las propuestas vinculadas con el cuidado personal y el bienestar ganan relevancia. Traviata, por su parte, incrementó sus elecciones 43,2%, amplió su alcance y desarrolló nuevas variedades.
La dinámica también se reflejó en los resultados por sectores: Belleza y Cuidado Personal registró la mayor proporción de marcas en crecimiento durante 2025 (58%), seguida por Bienes de Consumo Masivo (47%), Lácteos y Alimentos (45%), Cuidados del Hogar (40%) y Bebidas (37%). En el ranking 2025, Coca-Cola, La Serenísima y Manaos encabezaron las elecciones, seguidas por Arcor, Natura, Cunnington, Baggio, Cif, La Paulina y Dove. En conjunto, las diez marcas acumularon 5.437 millones de elecciones (CRPs), un 6,8% más que en 2024.
